與NBA牽手，字節(jié)跳動垂直內(nèi)容打法浮出水面

11月27日，NBA與字節(jié)跳動共同宣布,雙方將開啟一段長期全球合作伙伴關(guān)系，即日起,NBA短視頻內(nèi)容可通過字節(jié)跳動旗下的移動平臺,呈現(xiàn)給全球用戶。

作為籃球領(lǐng)域的頂級賽事，NBA已是一個超級IP，不斷產(chǎn)生大量體育內(nèi)容，對于如何應(yīng)用不同時代的新媒體做好內(nèi)容傳播，可謂是游刃有余?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，NBA旗下已擁有NBA TV, NBA.com, NBA App以及NBA聯(lián)盟通等數(shù)字媒體平臺，NBA、球隊以及球員在社交媒體平臺擁有超過15億粉絲，是社交媒體上最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟，沒有之一。

在中國，籃球是第一國民運動，NBA觀眾基數(shù)龐大，據(jù)ESPN統(tǒng)計，2017年春節(jié)期間NBA的電視用戶就累積到了2.95億，比前一年增長了8%，網(wǎng)絡(luò)視頻觀看用戶達(dá)到6.32億，比上一年增長了90%。作為稀缺的頂級體育IP，NBA也一直是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的座上賓。

與字節(jié)跳動牽手，不是NBA第一次與中國互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成合作。

NBA對互聯(lián)網(wǎng)傳播游刃有余

最早拿下NBA的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是新浪，2010年新浪就跟NBA簽約成為其網(wǎng)絡(luò)播放授權(quán)方，2013年成功續(xù)簽，直到2015年被騰訊高價奪走，騰訊與NBA的合作為期五年，2020年失效。

不過，隨著碎片化內(nèi)容消費時代的到來，用戶對NBA等體育內(nèi)容的消費已經(jīng)不限于比賽直播/轉(zhuǎn)播，內(nèi)容平臺和社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的比賽集錦、球員訪談、賽后花絮、NBA周邊節(jié)目等短視頻，以及NBA相關(guān)圖片、直播、專業(yè)評論、段子手點評等碎片化內(nèi)容。與此同時，隨著社交媒體的興起，用戶對于NBA的消費不只是內(nèi)容本身，與球隊、球員和其他體育用戶的互動也變得越來越重要。

正是因為此，2017年NBA宣布與微博結(jié)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，雙方將圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動產(chǎn)品進行全方位合作。

當(dāng)時曹國偉表示“多年前是新浪門戶+NBA,今天是新浪微博+NBA，媒體平臺日新月異，NBA亦與時俱進，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”現(xiàn)在用這句話來評價字節(jié)跳動和NBA的合作同樣合適，去年是新浪微博+NBA，今年是字節(jié)跳動+NBA，媒體平臺日新月異，NBA與時俱進。

字節(jié)跳動和NBA合作的內(nèi)容，跟微博一樣，都不是比賽直播/轉(zhuǎn)播視頻，而是碎片化內(nèi)容，如NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞,賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。相對于微博、新浪和騰訊而言，字節(jié)跳動起家于智能推薦，是“千人千面”個性化內(nèi)容平臺的代表。

與此同時字節(jié)跳動還是短視頻平臺的佼佼者，旗下抖音國內(nèi)日活超過2億，正如日中天。我想這也是字節(jié)跳動吸引NBA的核心原因：可以成為NBA互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣的補充。我看到在這次合作達(dá)成時，NBA媒體內(nèi)容全球發(fā)行集團總裁柯寧威(BillKoenig)也表示：

“字節(jié)跳動是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè),能夠與字節(jié)跳動結(jié)為合作關(guān)系,NBA感到非常激動?！?/p>

在用戶群體上，字節(jié)跳動與微博也不是全部重疊，而是有一定的互補，比如微博在一二線城市占優(yōu)，字節(jié)跳動多款產(chǎn)品在全國市場有顯著優(yōu)勢，與字節(jié)跳動合作，NBA可以觸達(dá)更多中國用戶。

字節(jié)跳動完善NBA傳播矩陣

相對于此前NBA與各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的合作而言，字節(jié)跳動與NBA的合作有如下幾個特征：

1、不是一個平臺，而是多平臺。

本次與NBA達(dá)成合作的平臺覆蓋字節(jié)跳動旗下的核心App，包括旗艦App今日頭條、PUGC短視頻平臺西瓜視頻、旗艦短視頻平臺抖音和抖音海外版TikTok，支持圖文、微頭條、短視頻、小視頻等不同類型的碎片化內(nèi)容形態(tài)，字節(jié)跳動會利用其擅長的智能推薦技術(shù),將NBA內(nèi)容精準(zhǔn)推送給今日頭條、西瓜視頻和抖音的用戶。

2、不只是中國，而是全球市場。

NBA不是美國的賽事，而是一個國際體育及媒體集團,由四個職業(yè)體育聯(lián)盟組成:美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)、美國女子職業(yè)籃球聯(lián)盟(WNBA)、NBA G聯(lián)盟以及NBA 2K職業(yè)電競聯(lián)賽，其賽事通過50種語言在215個國家和地區(qū)播出,NBA的授權(quán)產(chǎn)品在六大洲超過100個國家和地區(qū)的超過12萬五千個零售店有售。2018-19賽季,NBA共有108名來自于42個國家和地區(qū)的國際球員。

NBA的全球化定位跟字節(jié)跳動的全球化不謀而合，眾所周知，字節(jié)跳動是中國國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2015年啟動出海路線以來，在海外推出了TopBuzz、NewsRepublic等資訊平臺，TikTok、BuzzVideo和Vigo Video等短視頻平臺，官方介紹顯示其產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個國家和地區(qū)、75個語種。特別是抖音海外版TikTok，更是長期霸榜，11月6日消息，Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在10月的下載量超過了Facebook、YouTube等，成為美國月度下載量最高的應(yīng)用。

這一次字節(jié)跳動與NBA的合作也包括了TikTok平臺，海外用戶可以在TikTok上面看到NBA視頻集錦，美國、巴西、印度、印度尼西亞、日本和韓國的球迷還可欣賞到由本國語言呈現(xiàn)的本地化內(nèi)容。

3、不只是PGC，而是PGC+UGC。

碎片化內(nèi)容的一大優(yōu)勢就是人人生產(chǎn)、人人消費，進而讓內(nèi)容供給更充沛，層次更豐富，滿足更多人的需求。就NBA而言，除了官方比賽視頻以及相關(guān)周邊內(nèi)容外，第三方可以基于NBA創(chuàng)造大量的段子、評論、表情包等內(nèi)容，進而增強NBA的社交互動屬性。

針對這樣的趨勢，字節(jié)跳動和NBA的合作也包括了多種內(nèi)容。抖音會發(fā)布大量獨家內(nèi)容，如抖音風(fēng)格的NBA視頻、球星趣味視頻等；自媒體等創(chuàng)作者可以基于NBA創(chuàng)造大量的相關(guān)內(nèi)容如球評；用戶可以使用NBA主題的貼紙拍攝創(chuàng)意短視頻，所有這些內(nèi)容都會通過算法精準(zhǔn)地分發(fā)到對應(yīng)的用戶群。

字節(jié)跳動也將與NBA合作開展NBA主題的在線活動,如挑戰(zhàn)賽和定制表情活動,以鼓勵粉絲參與和互動,讓更多人群了解和喜愛籃球運動以及NBA賽事。

字節(jié)跳動給了NBA一個獨特的方案，不只是有精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，也可以滿足NBA在碎片化時代的多媒體傳播訴求，幫助NBA生產(chǎn)更多內(nèi)容挖掘IP價值。兩者在國際市場上也十分匹配，NBA可以幫助字節(jié)跳動獲取更多海外用戶，反過來，字節(jié)跳動可以讓更多海外用戶關(guān)注到NBA。

字節(jié)跳動垂直戰(zhàn)略浮出水面

字節(jié)跳動與NBA合作，透露了其希望通過頭部IP內(nèi)容吸引體育用戶，進而獲取更多用戶時間的思路，頭部體育IP，如NBA、世界杯、奧運會一直以來都是內(nèi)容平臺的競爭焦點。通過布局頭部IP內(nèi)容，也可以提升字節(jié)跳動整體內(nèi)容調(diào)性和品質(zhì)，這是其一直在致力于解決的問題，甚至可以說是未來的重點方向。

2015年今日頭條就開始發(fā)力體育內(nèi)容，強化體育頻道，當(dāng)年邀請了大量的體育創(chuàng)作者入駐頭條創(chuàng)作了近30萬內(nèi)容，產(chǎn)生了6億5千7百萬的閱讀人次。今年9月，在今日頭條與孫楊達(dá)成合作時，今日頭條副總編輯徐一龍曾透露：

“體育一直是今日頭條網(wǎng)友非常喜愛的品類，頭條體育一直在致力于與體育名星、高質(zhì)量體育內(nèi)容作者、體育版權(quán)，還有重量級體育賽事的全方位合作?！?/p>

截至今年9月，今日頭條已有將近17萬的體育創(chuàng)作者創(chuàng)作文章、圖文、小視頻等內(nèi)容，發(fā)文數(shù)近300萬，產(chǎn)生766億的閱讀量。在引入NBA前，字節(jié)跳動短視頻方面還引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權(quán)，并與中網(wǎng)、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機構(gòu)達(dá)成了合作。

在與NBA正式合作前，今日頭條就邀請了NBA官方賬號入駐，第一周便吸引了20萬粉絲關(guān)注，視頻總播放量接近3000萬，點贊量近25萬，這表明今日頭條上不缺NBA用戶。

用馬云的話說，體育占據(jù)了兩個H：Happiness和Health，發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，與美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家相比，中國體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的占比僅有0.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均2%的比值，因此，中國體育產(chǎn)業(yè)就有著3-4倍的增長空間。2014年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》第46號文件，明確支持體育產(chǎn)業(yè)化。中國體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，字節(jié)跳動從信息內(nèi)容環(huán)節(jié)切入體育產(chǎn)業(yè)，自然可以分到對應(yīng)的蛋糕。

深層次來看，與NBA牽手體現(xiàn)出字節(jié)跳動正在強化垂直化內(nèi)容。

內(nèi)容平臺發(fā)展到一定階段，做到面面俱到，內(nèi)容就要從“全”到“精”進化，電視臺、門戶、報紙等媒體都走了垂直化之路——比如CCTV后來有了幾十個垂直頻道。在內(nèi)容平臺上，微博在2014年就啟動了“垂直戰(zhàn)略”，從過去扶持大V轉(zhuǎn)而扶持“專V”，在行業(yè)上選擇了體育、電影、財經(jīng)、旅游等行業(yè)，提升了內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，獲取了更多關(guān)注垂直話題的用戶，增強了用戶活躍性。

從與NBA牽手來看，字節(jié)跳動也在加強垂直戰(zhàn)略布局。通過垂直化布局，字節(jié)跳動可以在對應(yīng)領(lǐng)域進行內(nèi)容深耕，不論是自制內(nèi)容、與頭部IP合作還是扶持垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，都可以將內(nèi)容做得更多、更好、更精，進而更好地滿足不同用戶的內(nèi)容消費興趣。

與此同時，在垂直領(lǐng)域可以形成獨特的商業(yè)模式，進而將注意力最大化變現(xiàn)而不是只做基于流量的廣告，比如體育領(lǐng)域可以向線下賽事等布局，旅游產(chǎn)業(yè)可以直接整合在線旅行服務(wù)，電影行業(yè)可以向票務(wù)評分延伸。當(dāng)然，字節(jié)跳動的垂直化，不是現(xiàn)在才開始，今年其內(nèi)部孵化出教育垂直領(lǐng)域的Gogokid，就是在教育上的垂直化布局。

說得更遠(yuǎn)一點，字節(jié)跳動垂直化戰(zhàn)略也可以為進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打好行業(yè)的基礎(chǔ)。

不只是內(nèi)容平臺，百度、騰訊等巨頭也都有垂直化的過程，比如百度“中間頁”戰(zhàn)略和騰訊“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，都有類似的垂直化思路。毋庸置疑的是，字節(jié)跳動的垂直化會結(jié)合個性化智能分發(fā)的獨特優(yōu)勢、包括短視頻+直播+圖文+微頭條等在內(nèi)的全媒體矩陣，以及全球化的布局，走出一條自己的路，所以我認(rèn)為與NBA合作只是一個開始，在體育后，字節(jié)跳動一定會“跳”到更多垂直領(lǐng)域。

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