母嬰賽道，正拉響第二股爭奪戰(zhàn)

11月27日，寶寶樹登陸港交所，以“母嬰平臺第一股”揭開了所在行業(yè)神秘的面紗。而從財報披露信息來看，其已持續(xù)獲得阿里和復(fù)星重倉看好，足見巨頭對母嬰市場的認(rèn)可。

皓哥不由好奇，在廝殺不斷的母嬰賽道，誰將是下一個突圍者？

一、資本聚焦可掘金的母嬰賽道

曾有人對消費市場投資價值鏈做過趣味解讀，對消費人群的價值排序為：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但若仔細(xì)研究的話，皓哥發(fā)現(xiàn)4+2撫育模式下的育兒市場，或許比少女經(jīng)濟(jì)更有潛力。

“再窮不能省孩子”，母嬰消費作為家庭消費的核心入口，整個母嬰大賽道的人群全生命周期價值足夠大，極具商業(yè)潛力，且目前家庭育兒參與度攀升，正從媽媽經(jīng)濟(jì)向4（祖輩）+2（父母）的家庭經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。

母嬰用戶群體消費路徑包含備孕、孕早、孕中、出生、成長等過程，并向大齡兒童人群不斷拓展，且用戶生命周期極長。再加上科學(xué)育兒理念的興起，嬰兒用品、早教等周邊產(chǎn)品市場的規(guī)模也在持續(xù)增長，推動整個泛母嬰市場規(guī)模連年攀升。據(jù)艾瑞《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報告》顯示，2020年，國內(nèi)母嬰童市場規(guī)模將達(dá)3萬億。

不僅如此，母嬰行業(yè)的受眾面也正由媽媽群體向更廣的家庭經(jīng)濟(jì)進(jìn)階。據(jù)《2018年母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測及發(fā)展前景分析》顯示，中國家庭已形成“421”漏斗式撫育模型，越來越多不同身份的家庭成員加入育兒大軍。如此一來，不僅形成了規(guī)模龐大的泛母嬰人群，且相關(guān)消費也逐年上升。據(jù)滬港經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計，早在2016年，整個家庭消費就有約33%投入到兒童的日常消費上，也側(cè)面反映了母嬰行業(yè)驚人的增長規(guī)模與商業(yè)潛力。

而隨著資本投資偏好日益謹(jǐn)慎，其開始聚焦至更抗周期的教育、醫(yī)療、母嬰等賽道。尤其母嬰領(lǐng)域中龍頭企業(yè)，正呈現(xiàn)頭部資本持續(xù)高估值加注投的現(xiàn)象。

教育、醫(yī)療、母嬰等行業(yè)不僅是人們生活剛需，而且能穿越經(jīng)濟(jì)周期波動，屬于大眾在下行周期更樂于投資的品類。和其他賽道相比，這些更為穩(wěn)健的賽道，自然更易獲得資本青睞。

針對這三大賽道，皓哥也簡單列舉下他們今年的融資成績

• 教育：在線少兒英語教育平臺VIPkid獲得5億美金D+輪融資，由Coatue、騰訊公司、紅杉資本中國基金、云鋒基金攜手領(lǐng)投，估值超200億元。
• 醫(yī)療：醫(yī)療解決方案提供商醫(yī)聯(lián)完成10億元D輪融資，由中投中財領(lǐng)投，紅杉資本中國基金、中電健康產(chǎn)業(yè)基金、華興新經(jīng)濟(jì)基金等跟投。
• 母嬰：寶寶樹在上市前與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，雖融資額未透露，但融資后估值達(dá)140億元；親寶寶10月獲數(shù)億元C輪融資，好未來領(lǐng)投，復(fù)星、順為資本跟投。

而對于本文分析的母嬰賽道，上圖也給出了直觀數(shù)據(jù)。僅僅2018上半年，其投融資金融就超過200億元，市場風(fēng)頭不減。可見不論是市場潛力還是商業(yè)價值，母嬰都是值得資本掘金的魅力賽道。

二、各有千秋的頭部玩家

海闊憑魚躍，天高任鳥飛。在母嬰萬億級的市場天空下，玩家眾多，模式各不相同，對于這個擁擠的賽道，我們不妨主要看看兩種不同模式的代表如何出“奇招”脫穎而出。

母嬰垂直電商貝貝網(wǎng)，從母嬰切入拓展至全品類，去年孵化出社交電商貝店，其增長速度驚人，展現(xiàn)母嬰電商向綜合電商拓展的商業(yè)潛力。

貝貝網(wǎng)雖以母嬰起家，但逐漸擴(kuò)展至家庭消費，最終借助“社交電商”的風(fēng)口紅利，推出社群電商平臺貝店，覆蓋全品類。這不僅僅是與蜜芽、寶寶樹等垂直母嬰電商之間的競爭，還需在各大電商平臺主導(dǎo)的格局下突圍，十分考驗平臺的綜合運營能力。

通過充分發(fā)揮母嬰基因的優(yōu)勢，借助高粘度的優(yōu)質(zhì)家庭用戶交出亮眼成績單。《2018年秋季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》顯示，貝店以1000萬的MAU、33.4%的高復(fù)合增長率上榜。貝店短短1年內(nèi)銷售規(guī)模即超越了運營多年的貝貝網(wǎng)，向市場證明母嬰電商向綜合電商迭代的極高可行性。

而具有育兒工具屬性的親寶寶，首創(chuàng)國內(nèi)親子私密云相冊功能——寶寶成長記錄，5年間靠口碑相傳俘獲7000萬用戶，與此同時沉淀了海量家庭社交關(guān)系與成長數(shù)據(jù)，為個性化育兒指導(dǎo)提供了數(shù)據(jù)支持，并形成壁壘優(yōu)勢。此外，平臺高粘度的年輕家庭用戶，為其孕育母嬰品牌“親寶優(yōu)品”解決了流量問題。

作為首家面向整個家庭提供親子云空間記錄服務(wù)的專業(yè)應(yīng)用，親寶寶的核心功能——成長記錄既高頻又剛需，其從嬰兒到孩子6歲甚至長大成人，使得用戶的全生命周期足夠長。而且隨著空間相冊成長內(nèi)容的持續(xù)積累，已經(jīng)成為用戶寶貴的精神財富，有效防止用戶遷移。

這種模式在有效保證用戶忠誠度的同時，也讓親寶寶通過家庭共育模式和相對平均的用戶結(jié)構(gòu)等杠桿，成倍放大獲客效率。其獲取一個用戶即獲取了整個家庭，并在家庭成員的頻繁的互動參與下，也進(jìn)一步提升了平臺用戶的活躍度及留存率。

構(gòu)筑流量競爭優(yōu)勢后，親寶寶自2016年試水母嬰電商后，不僅增設(shè)孕育、社區(qū)等模塊滿足家庭育兒多種需求，還上線自有母嬰品牌“親寶優(yōu)品”，以C2M的形式打造定制化商品，目前顯然已經(jīng)從一個工具性應(yīng)用演變?yōu)橐粋€集記錄、個性化育兒指導(dǎo)、原創(chuàng)母嬰品牌為一體的一站式綜合育兒服務(wù)平臺。

從以上案例可知，無論從何種角度切入母嬰市場，業(yè)務(wù)模式由單一走向綜合是整個行業(yè)殊途同歸共同上演的戲碼。

三、誰是下一個新星？

下一個行業(yè)的新星誕生于何處？想必是你我共有的疑問。皓哥認(rèn)為，時勢造英雄，下一家IPO的母嬰平臺需要緊跟新流量紅利并發(fā)揮超級用戶思維，實現(xiàn)多場景連接。

眾所周知，新的結(jié)構(gòu)性流量紅利正在微信小程序生態(tài)中產(chǎn)生，母嬰賽道的玩家中誰能搶占先機(jī)，誰就擁有機(jī)會推動行業(yè)完成大洗牌。

在線上流量紅利流失，獲客成本愈加昂貴的當(dāng)下，月活破10億并占據(jù)用戶近55%線上時間的微信，已然是移動端的超級入口；頭條系的短視頻黑馬抖音以2億日活成為新興流量池。不僅方便母嬰平臺觸達(dá)增量人群，還可以通過關(guān)系鏈與智能數(shù)據(jù)匹配，快速裂變獲取新用戶，并以此反哺電商業(yè)務(wù)，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

目前來看，寶寶樹領(lǐng)先IPO開創(chuàng)母嬰服務(wù)平臺上市的先河，讓市場對該賽道后續(xù)表現(xiàn)有更多期待。而親寶寶以移動APP起家，具備產(chǎn)品核心優(yōu)勢。從下圖來看，其已在下載量、用戶量、市場滲透率等多個維度迅速崛起，甚至后來居上。

另一個亙古不變的道理是：得用戶者得天下。圍繞母嬰用戶群體極長的消費路徑，融合發(fā)展，打造一站式服務(wù)生態(tài)已是大勢所趨。如此才能滿足用戶長尾需求，培養(yǎng)出超級用戶，深耕老客充分挖掘用戶的LTV價值，提升平臺的綜合價值，制勝市場。

從進(jìn)軍全品類的貝店可知，單一業(yè)務(wù)模式需面臨流量成本和盈利雙重壓力，局限性較大。圍繞母嬰場景，打破行業(yè)邊界，實現(xiàn)線上線下多生態(tài)協(xié)同布局才是行業(yè)趨勢。以前文提及的親寶寶為例，其針對母嬰用戶群體消費路徑的極長周期，不斷發(fā)力，提供記錄、育兒、母嬰品牌等服務(wù)為一體的泛母嬰童綜合平臺。

用戶增長，營收這兩件幾乎讓所有創(chuàng)業(yè)公司發(fā)愁的事情，似乎在親寶寶這都不是事兒。

此前，親寶寶創(chuàng)始人馮培華在接受媒體采訪時表示，親寶寶做平臺沒有優(yōu)勢，但做品牌具有場景優(yōu)勢，產(chǎn)品建立了口碑之后很容易沉淀。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華

親寶寶也在已有產(chǎn)品架構(gòu)的基礎(chǔ)上，在強(qiáng)化育兒助手功能提升服務(wù)消費專業(yè)化的同時，完成了從單純導(dǎo)流的POP電商模式到打造自主品牌“親寶優(yōu)品”的轉(zhuǎn)變，以C2M模式打造科學(xué)、安全的定制化商品。在親寶寶創(chuàng)始人馮培華看來，“用戶第一”是雷打不動的原則，他認(rèn)為只要有足夠多的用戶愿意留在你的平臺，商業(yè)化是自然而然的事情。憑借優(yōu)質(zhì)平價等特點，今年“親寶優(yōu)品”首戰(zhàn)雙十一，銷售額便輕松破千萬。簡單來說，親寶寶便是通過這種精細(xì)化運營，全方位滿足年輕母嬰家庭的育兒需求，提高用戶粘度，延長存量用戶的生命周期價值，并通過口碑發(fā)酵實現(xiàn)增長突圍，引領(lǐng)母嬰市場。

四、結(jié)語

簡而言之，母嬰市場百舸爭流。深耕產(chǎn)品與服務(wù)的親寶寶，在C輪融資的資本助力下，能否開創(chuàng)一個新的母嬰商業(yè)帝國？

讓我們拭目以待。

作者：錢皓、燕珊珊

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