新零售兇猛！瑞幸B輪融資估值翻倍，背后是同城物流的暗戰(zhàn)

雙12是主打新零售場景的購物節(jié)，不論是天貓、京東等電商平臺，還是每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等新零售物種都展開了轟轟烈烈的促銷活動。

就在同一天，“咖啡新物種”瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。瑞幸咖啡上一次融資不過是4月前，7月11日完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元，這意味著四個(gè)月時(shí)間，瑞幸咖啡估值翻了一倍多，儼然沒有受到資本寒冬任何影響。

瑞幸咖啡不斷融資的背后，是“新零售兇猛”的趨勢。

在2016年云棲大會上，馬云第一次提出五新，新零售概念一時(shí)之間備受爭議，娃哈哈董事長宗慶后甚至在一檔節(jié)目中斥責(zé)馬云是“胡說八道”，兩年后，馬云的預(yù)見被驗(yàn)證，新零售成為行業(yè)大勢——阿里的對手們提出“智慧零售”“無界零售”等概念，不過，新零售似乎更被零售業(yè)接納。

新零售在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展勢頭迅猛

新零售以及新消費(fèi)是2018年最熱門的創(chuàng)投賽道，今年各大科技媒體的年會上，新零售成為熱門話題，比如科技行業(yè)媒體36氪WISE2018頒布的“新經(jīng)濟(jì)之王”榜單，就有多個(gè)與新零售有關(guān)，比如7fresh、便利蜂、餓了么、盒馬鮮生、連咖啡、美團(tuán)外賣、瑞幸咖啡、小米有品、永輝生活九大品牌入選“新零售之王”榜單，從這個(gè)榜單可以看到，新零售正在加速落地，而最先摘到新零售果子的是餐飲業(yè)。

餐飲零售“新物種”的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)餐飲市場的格局，榜單中的瑞幸咖啡，于去年10月成立后，跟星巴克不同，不只是有堂食，還與順豐合作提供30分鐘“慢必賠”的外賣服務(wù)，外賣成了它撬動星巴克蛋糕的關(guān)鍵差異化服務(wù)，目前在全國21個(gè)城市開了超過1300家咖啡店，僅次于星巴克。一邊是快速增長，一邊是不斷融資，倒逼著傳統(tǒng)咖啡巨頭擁抱新零售。

多年來堅(jiān)持不做外賣的星巴克不得不在9月與阿里戰(zhàn)略合作，依托餓了么的配送體系在北京和上海的主要門店進(jìn)行外賣配送試點(diǎn)；麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在10月8日也宣布提供外賣服務(wù)，基于順豐物流，承諾28 分鐘內(nèi)將咖啡送達(dá)。

2017年中國咖啡市場前三名分別為星巴克、UBC coffee（上島）、麥咖啡，市場占比分別為51%、12.8%以及6.2%，這意味著，中國咖啡TOP3已有兩家擁抱新零售。

在餐飲業(yè)之外，美妝、服裝、超市、生鮮等零售業(yè)的新零售也在快速落地。

• 超市行業(yè)，京東到家以及各種提供送貨上門的便利店是第一批新零售玩家；
• 10月23日，美妝零售巨頭屈臣氏對外宣布進(jìn)駐餓了么平臺，為消費(fèi)者提供“線上下單1小時(shí)閃電送”的購物服務(wù)；
• 生鮮領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮成為現(xiàn)象級公司，基于前置倉模式提供“一小時(shí)達(dá)”的生鮮配送服務(wù)，在今年9月獲得4.5億美元的巨額融資。此外，還有盒馬鮮生、超級物種等主營生鮮的“新物種”。
• 服裝零售標(biāo)桿優(yōu)衣庫對新零售也十分激進(jìn)，大幅擴(kuò)張實(shí)體店，將線上線下打通，從廣州和上海進(jìn)行門店配送試點(diǎn)后，全國超過400家優(yōu)衣庫門店和順豐合作，給用戶提供線上下單即時(shí)配送服務(wù)；

不難發(fā)現(xiàn)，這些新零售玩家的背后都有物流服務(wù)商的影子。比如超市和美妝行業(yè)，由餓了么為星巴克和屈臣氏提供服務(wù)；餐飲、服飾行業(yè)巨頭，如瑞幸咖啡、麥咖啡、優(yōu)衣庫等，則選擇與傳統(tǒng)物流巨頭順豐聯(lián)手，在新零售賽場上延續(xù)優(yōu)勢，繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

究其原因，或許是不論什么領(lǐng)域的新零售，本質(zhì)都是給用戶隨時(shí)隨地的便捷購物體驗(yàn)。消費(fèi)者不用關(guān)心商品在哪里，只需要用最方便的方式下單即可——可能是到店里，可能是在家里，商品都會快速到達(dá)消費(fèi)者手中。同城物流，自然成為了其中不可或缺的一環(huán)，新零售水面之下，是同城物流的暗戰(zhàn)。

同城物流成為新零售基礎(chǔ)設(shè)施

物流與支付是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在看來，新零售的基礎(chǔ)設(shè)施則是智慧零售技術(shù)和同城物流能力。今年阿里巴巴成立了新零售技術(shù)事業(yè)群，旨在幫助更多實(shí)體零售玩家擁抱智慧零售體系，事實(shí)上，新零售依賴的不只是技術(shù)，同城物流能力將是另一個(gè)制勝關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，同城物流能力不是電商物流的延續(xù)，有著完全不同的體系、要求和模式；另一方面，同城物流能力是決定新零售體驗(yàn)的關(guān)鍵。不論是電商老巨頭、零售新物種還是傳統(tǒng)零售巨頭，只要做新零售，都一定會布局物流而且是同城物流能力。

2016年馬云在云棲大會上提出新零售時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了物流的重要性，他說“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”即新零售不只是線上線下結(jié)合，而且一定要與物流結(jié)合，這里的物流不只是傳統(tǒng)物流，同城物流能力也變得更加重要，因?yàn)椋?/p>

1、物流即體驗(yàn)。

新零售的本質(zhì)是提高消費(fèi)者的體驗(yàn)、提高供應(yīng)鏈的效率、減小商家的庫存壓力，對于消費(fèi)者來說，新零售最重要的體驗(yàn)就是零等待，它可以縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，不論是上門還是到店，都比傳統(tǒng)門店或傳統(tǒng)電商更加迅速。要做到送貨時(shí)間足夠短，新零售就不能依托原來的物流體系。

傳統(tǒng)物流企業(yè)毫不猶豫地“對自己開刀”了。在傳統(tǒng)物流領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的順豐，在今年全面推廣同城急送業(yè)務(wù)，依舊采取自營形式，組建自己的“騎士”團(tuán)隊(duì)，速度上延續(xù)了一貫的快，與大眾對順豐的第一印象是一致的。媒體報(bào)道顯示，超市新零售配送時(shí)間平均在40分鐘左右，順豐在5公里內(nèi)只需要30分鐘；順豐配送瑞幸咖啡時(shí)效為18分鐘左右，麥咖啡在20分鐘左右，優(yōu)衣庫最快25分鐘送到。

如果沒有足夠優(yōu)質(zhì)的同城物流服務(wù)，就不能給用戶超越傳統(tǒng)零售（線下和電商）的體驗(yàn)，這樣新零售就沒有出現(xiàn)的必要，正是因?yàn)榇?，電商巨頭阿里和京東也一直都在提升自己的同城物流體驗(yàn)。京東物流已正式推出“閃電送”，最快可實(shí)現(xiàn)分鐘級的送達(dá)；阿里將當(dāng)初的物流時(shí)效性從“日”變?yōu)椤靶r(shí)級”甚至“分鐘級”，這讓購物體驗(yàn)不遜色于線下體驗(yàn)，也許消費(fèi)者還沒有走到門店，同城物流就已到家。

2、縮短商品與用戶的距離，需要全新的同城物流體系。

中國零售業(yè)的變革本質(zhì)一直都是讓商品距離消費(fèi)者更近。oppo、vivo之所以能成為中國手機(jī)市場的最大贏家，一個(gè)殺手锏在于，它們各自在全國擁有20萬家以上的門店，總數(shù)是對手的數(shù)十倍，進(jìn)而離用戶更近，實(shí)現(xiàn)貼身營銷與售后服務(wù)，憑借于此俘獲大批用戶。

京東和阿里這么多年一直也在努力做一件事：建立或者調(diào)度更多倉儲、物流車、配送員，確保商品距離消費(fèi)者足夠近。傳統(tǒng)商超巨頭、星巴克這樣的餐飲巨頭，則在不斷開設(shè)更多門店，貼近消費(fèi)者。在新零售時(shí)代，以細(xì)粒度、高效率、低時(shí)延為特點(diǎn)的同城物流服務(wù)的重要性日漸凸顯。一方面，它讓倉儲前置，另一方面它將配送從傳統(tǒng)物流時(shí)效的“日”突破到“分鐘級”，本質(zhì)是在縮短商品與用戶的距離，減少等待。

在電商十多年的推動下，傳統(tǒng)物流體系已經(jīng)很發(fā)達(dá)，然而同城物流服務(wù)，卻是全新的物流體系，傳統(tǒng)跨城物流，通過倉儲配送不大可能實(shí)現(xiàn)分鐘級送達(dá)。正是因?yàn)橥俏锪鞣?wù)的高難度，讓很多傳統(tǒng)物流商望而卻步，一旦擁有這樣的能力，則可以建立壁壘；如果想做新零售卻沒有這種能力，就要想辦法彌補(bǔ)。有的是收購，比如阿里收購餓了么；有的是自營，比如京東布局同城物流；有的是合作，比如瑞幸、優(yōu)衣庫與順豐合作，這也體現(xiàn)了新零售時(shí)代三種典型的同城物流路徑。

新零售時(shí)代的同城物流路徑：收購、自營和合作

當(dāng)外賣巨頭搭建了比較成熟的同城物流體系后，收購是電商巨頭們快速搭建同城物流能力的最佳選擇，阿里巴巴今年收購餓了么，不是對外賣市場有興趣，而是看中了后者的同城物流能力，其本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒馬“半小時(shí)達(dá)”、“天貓超市一小時(shí)達(dá)”以及眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時(shí)達(dá)”，成為支撐阿里新零售場景的同城物流基礎(chǔ)設(shè)施。

每日優(yōu)鮮這樣的零售新物種，則選擇了自營道路，其將戰(zhàn)略重心放在了自有物流體系搭建上，它解決同城物流配送的做法是獨(dú)創(chuàng)的前置倉模式，2015年就開始布局，現(xiàn)在覆蓋20個(gè)城市，接下來目標(biāo)是覆蓋100座城市。所謂前置倉，是社區(qū)級別的終端式倉庫，城市分選中心會提前將生鮮商品分配到前置倉，進(jìn)而確保消費(fèi)者下單后可在一個(gè)小時(shí)收貨。

對星巴克、瑞幸、優(yōu)衣庫、麥咖啡這樣的傳統(tǒng)零售巨頭而言，要擁有同城物流能力不可能靠收購或者自建，它們不是平臺，沒有這樣做的必要，就算建立了自建物流也無法消化，因此與順豐這樣的第三方物流巨頭服務(wù)商合作就成為唯一選擇?；陂L久以來積攢的口碑和品質(zhì)物流的第一品牌，順豐對重視用戶體驗(yàn)的新零售頭部客戶有很強(qiáng)的吸引力。對不少企業(yè)而言，順豐二字自帶的時(shí)效、靠譜、使命必達(dá)等形象標(biāo)簽，在某種程度上也會增強(qiáng)消費(fèi)者對新零售消費(fèi)體驗(yàn)的信心，對品牌而言則是一種形象背書。

新零售引爆的同城物流市場，也是物流業(yè)的機(jī)會。

2009年，快遞行業(yè)實(shí)行經(jīng)營許可制度，民營快遞至此迎來了合法身份，同樣是在這一年，民營快遞企業(yè)開始和電商走到一起，中國物流行業(yè)在電商需求的倒逼下獲得高速發(fā)展，順豐后四通一達(dá)等物流企業(yè)相繼上市，中國物流產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施、履約規(guī)模、服務(wù)能力和配送時(shí)效上都已全球領(lǐng)先。

根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度快遞業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)4246.3億元，同比增長24%；同城業(yè)務(wù)收入為648.2億元，同比增長29.5%，同城業(yè)務(wù)已超過整體，展示出很強(qiáng)的增長苗頭。

面對與傳統(tǒng)物流體系截然不同的同城物流市場，物流公司沒有一擁而入，目前順豐是主要玩家。電商時(shí)代，消費(fèi)者選擇順豐的原因很簡單，就是速度、品質(zhì)、體驗(yàn)和放心，新零售時(shí)代，這種物流體驗(yàn)和新零售“好的購物體驗(yàn)、高效率、零等待”的目標(biāo)不謀而合。順豐對同城物流進(jìn)行戰(zhàn)略布局，依然有很高的話語權(quán)。

從財(cái)報(bào)中也可看到，同城業(yè)務(wù)是順豐新業(yè)務(wù)中增長最為快速的一個(gè)板塊，2018年上半年，順豐同城業(yè)務(wù)不含稅營收3.43億，同比增長高達(dá)158.79%，其已在北、上、廣、深、杭等主要城市開通同城急送服務(wù)，提供最快30分鐘以內(nèi)、平均1小時(shí)送達(dá)、專人即拿即送的配送服務(wù)。在大客戶端，順豐客戶主要來自服裝、餐飲外賣、商超、飲品、消費(fèi)電子和鮮花蛋糕等行業(yè)，主流品牌客戶有麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡、天虹、永輝、必勝客等。

順豐同城物流先在餐飲行業(yè)驗(yàn)證，餐飲新零售巨頭對配送時(shí)間、包裝方案有嚴(yán)苛要求，麥咖啡宣傳外賣服務(wù)時(shí)就強(qiáng)調(diào)“更有順豐助力，確保28分鐘內(nèi)送達(dá)，每一杯都維持在65-70℃的最佳溫度?！毙前涂舜饲巴嘎哆t遲不開展外賣業(yè)務(wù)的原因在于：“有不少咖啡店在中國提供外賣服務(wù)，但星巴克很注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，外賣必須保證飲品的品質(zhì)和體驗(yàn)和我們在門店所能提供的是一樣的?！币龅?，同城物流能力至關(guān)重要，超時(shí)和潑漏都會砸招牌。

不斷融資的瑞幸咖啡能夠讓越來越多用戶習(xí)慣咖啡外賣，同樣是基于順豐的同城物流能力——配送時(shí)效已短至18分鐘，與多家餐飲新零售頭部品牌合作，也為順豐拓展其他行業(yè)的頭部企業(yè)打下良好基礎(chǔ)，與優(yōu)衣庫的合作即是佐證。

新零售今年剛開始深入落地，在新零售大規(guī)模普及的趨勢下，隨著本地倉儲的本地配送需求的爆發(fā)式增長，同城物流市場將會成為下一個(gè)萬億級市場。傳統(tǒng)物流巨頭、外賣平臺、電商物流平臺紛紛入局，在運(yùn)力、倉儲、科技上進(jìn)行比拼，共同為提升同城物流效率、釋放同城物流需求、做大同城物流蛋糕努力，可以預(yù)見，開放、高效、便捷的同城物流網(wǎng)絡(luò)體系才是未來。

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