跨界熱潮下，老干媽這支“清流”還能流淌多久？

原標(biāo)題：跨界熱潮下，老干媽這支“清流”還能流淌多久？

近日，在2019春夏紐約時(shí)裝周上驚現(xiàn)“老干媽”衛(wèi)衣。據(jù)悉，這只是馬云聯(lián)合Opening Ceremony（全球頂尖潮流買(mǎi)手店）共同打造的“天貓國(guó)潮廠牌店”中的一個(gè)“潮牌”而已。除此之外，云南白藥、雙姝、農(nóng)夫山泉等大家熟知的“老國(guó)貨”也推出了衛(wèi)衣，成為“潮牌”中的一員。更有甚者，六神與RIO雞尾酒聯(lián)名推出的限量RIO六神雞尾酒，大白兔與美加凈聯(lián)合推出了潤(rùn)唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水。

跨界產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)，在市場(chǎng)上刮起了跨界發(fā)展的浪潮。不過(guò)，老干媽公司在接受采訪時(shí)否認(rèn)了公司將要跨界發(fā)展的傳聞。此番看來(lái)，老干媽倒是跟跨界發(fā)展撇清了關(guān)系。其實(shí)，不論老干媽有沒(méi)有參與跨界發(fā)展，老干媽都能稱(chēng)得上是傳統(tǒng)品牌中的佼佼者。

牢抓產(chǎn)品核心，老干媽飛速發(fā)展

說(shuō)起“老干媽”，想必大家都不陌生，它不僅是中國(guó)調(diào)料品界最大的傳奇，同時(shí)也在傳統(tǒng)品牌中鶴立雞群。調(diào)查顯示，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有7.2年，但老干媽卻頑強(qiáng)的存活了二十多年。并且在這二十余年里，“老干媽”靠著這十幾塊一瓶的辣椒醬，企業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)超過(guò)600倍，近三年納稅20.62億元，20年來(lái)納稅額增長(zhǎng)了150倍，產(chǎn)品遍布全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如此飛速的發(fā)展不禁令人深思，老干媽究竟憑什么發(fā)展到如今的規(guī)模？它成功的秘訣就是是什么？總結(jié)起來(lái)，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

首先，老干媽一直堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心的發(fā)展道路。本質(zhì)上，老干媽的成功主要依靠的就是其強(qiáng)有力的產(chǎn)品。不僅如此，在做出名聲之后老干媽的產(chǎn)品也并未因此縮水，反而更加嚴(yán)格地把控產(chǎn)品質(zhì)量。從原材料到工藝，數(shù)十年如一日的嚴(yán)格，后來(lái)更是形成了“企業(yè)+基地+農(nóng)戶(hù)”的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，老干媽的價(jià)格定位非常親民。眾所周知，價(jià)格是決定品牌和目標(biāo)的重要因素。在調(diào)味品行業(yè)中，老干媽的定價(jià)十分穩(wěn)定。在其市場(chǎng)份額擁有量大的情況下，堅(jiān)守價(jià)格定位，給對(duì)手們?cè)斐闪司薮蟮膲毫?。其他的?duì)手要么為了低價(jià)而降低質(zhì)量，要么轉(zhuǎn)型做高端，可是調(diào)味品行業(yè)又很難支撐高端產(chǎn)品。久而久之，老干媽就成了這個(gè)王國(guó)里不可撼動(dòng)的女王。

再次，老干媽利用獨(dú)特地宣傳方式占領(lǐng)了消費(fèi)者的內(nèi)心。產(chǎn)品做廣告的目的就是為了能在消費(fèi)者心中搶占更多的地位，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，這是廣告最根本的目標(biāo)。老干媽雖然從不做廣告，但其以學(xué)生為著手點(diǎn)從而喚起消費(fèi)者們的消費(fèi)記憶的宣傳方式，已達(dá)成了廣告最本質(zhì)的目的。此外，其品牌已符號(hào)化。辣椒罐上不變的老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像，以及“舌尖上的中國(guó)”的標(biāo)簽，給消費(fèi)者造成了極深的印象。這就是為什么老干媽不做廣告，卻風(fēng)靡全球的原因。

最后，是老干媽與眾不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局方式。大部分企業(yè)選擇戰(zhàn)略根據(jù)地，采取的都是企業(yè)自主選擇的方式。然而，老干媽采取的卻是與其他企業(yè)截然相反的布局方式。當(dāng)時(shí)正處農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工熱潮，老干媽借助進(jìn)農(nóng)民工之手，將產(chǎn)品帶入廣州，點(diǎn)燃了廣州的市場(chǎng)，其后擴(kuò)張至全國(guó)。由點(diǎn)及面，如星星之火漸成燎原之勢(shì)，最后風(fēng)靡全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

由此，我們似乎得到了很多成功的“法則”，企業(yè)似乎也找到了除“跨界”外的發(fā)展路子。但“老干媽”之所以是傳奇，就是因?yàn)樗某晒κ欠闯５?，成功路徑也幾乎是不可?fù)制的。但也只是“幾乎”，其成功的關(guān)鍵只有一點(diǎn)——產(chǎn)品，而這一點(diǎn)卻是每個(gè)企業(yè)都可以做到的，這也是這個(gè)傳奇企業(yè)少數(shù)的可以借鑒的“法則”。

產(chǎn)品好就可以占領(lǐng)市場(chǎng)，從而做出品牌，繼而稱(chēng)霸市場(chǎng)。這個(gè)簡(jiǎn)單、粗顯的道理告訴當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)，只有產(chǎn)品自身實(shí)力過(guò)硬方經(jīng)得住時(shí)間、市場(chǎng)的考驗(yàn)，方能帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而取得成功。那種一杯水賣(mài)出黃金價(jià)的想法，皆是白日做夢(mèng)。國(guó)外的可口可樂(lè)，國(guó)內(nèi)的雙匯火腿腸、康師傅紅燒牛肉面，都是靠著這個(gè)“法則”走到今天的。但是，隨著老干媽市場(chǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，這個(gè)傳奇企業(yè)也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

野蠻生長(zhǎng)后，老干媽面臨重重挑戰(zhàn)

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，老干媽完全是被市場(chǎng)推動(dòng)著前進(jìn)的。這個(gè)階段中的老干媽完全是在野蠻生長(zhǎng)。因此，當(dāng)老干媽市場(chǎng)覆蓋的單純性增長(zhǎng)已近極致的情況下，其落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念和產(chǎn)品保護(hù)，以及銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一等問(wèn)題使得老干媽面臨著極大的考驗(yàn)。

首先，老干媽產(chǎn)品的核心技術(shù)保密問(wèn)題。去年5月，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司發(fā)生了商業(yè)機(jī)密泄密的事情。據(jù)悉，“老干媽”工作人員在16年5月發(fā)現(xiàn)本地另一家食品加工公司的一款產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相似度極高。經(jīng)調(diào)查確認(rèn)，此公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用了“老干媽”公司的商業(yè)機(jī)密，而泄露機(jī)密的則是“老干媽”公司已離職的一名技術(shù)員賈某。

雖然“老干媽”及時(shí)采取措施避免企業(yè)損失擴(kuò)大，但層出不窮的“冒牌貨”還是讓企業(yè)應(yīng)接不暇。自企業(yè)出名以來(lái)，來(lái)自市場(chǎng)上其他企業(yè)的“模仿”從未終止。為此，“老干媽”多年來(lái)一直專(zhuān)注于“打假”業(yè)務(wù)，在“打假”行動(dòng)中投入很多但始終無(wú)法完全解決。繼“湖南老干媽”事件后，“老干媽”的技術(shù)保密制度受到了質(zhì)疑。

其次，老干媽在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)新方面仍存有大量不足。調(diào)查顯示，“老干媽”企業(yè)仍舊采取簽合約、走團(tuán)隊(duì)或者促銷(xiāo)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段。在發(fā)展過(guò)程中只注重顧客的購(gòu)買(mǎi)量，而對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)統(tǒng)計(jì)研究卻少之又少。因?yàn)樯倭丝茖W(xué)的統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致無(wú)法從從有效數(shù)據(jù)中獲取用戶(hù)的相關(guān)信息，進(jìn)而無(wú)法做針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

“老干媽”企業(yè)原來(lái)的“坐等經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)”、“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)模式已過(guò)時(shí)。要想繼續(xù)保持在市場(chǎng)中的“女王”地位，建立明確科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和體系是必不可少的。除此之外，老干媽銷(xiāo)售渠道單一。這不僅導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率不高，同時(shí)也導(dǎo)致市場(chǎng)信息無(wú)法及時(shí)反饋，以至于企業(yè)在市場(chǎng)上相對(duì)被動(dòng)。

最后，老干媽在危機(jī)處理方面需要加強(qiáng)。2017年3月，德國(guó)著名第三方消費(fèi)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)?ko-Test對(duì)老干媽、老干爹、海天等幾個(gè)品牌共十款最受中國(guó)人喜愛(ài)的油辣椒產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)。出乎意料的是，本次參與測(cè)評(píng)的幾個(gè)產(chǎn)品包括老干媽辣醬在內(nèi)的最終評(píng)分只有D（差），并且都有致癌風(fēng)險(xiǎn)。由此“老干媽”被推上了風(fēng)口浪尖，但與其他企業(yè)不同的是，老干媽并未對(duì)此做出任何回應(yīng)，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。

雖然這一次事件并未對(duì)企業(yè)產(chǎn)生大的影響，但誰(shuí)能保證未來(lái)不會(huì)再發(fā)生類(lèi)似的事情呢？并且，目前老干媽所倚仗的大眾情感標(biāo)簽依舊是陶華碧，但是早在2014年，老干媽就進(jìn)行了股權(quán)分配，陶華碧已不再是公司股東。再加上此前傳出“深交所正聯(lián)合貴州方面調(diào)研老干媽等三家企業(yè)的上市培育”的消息，這家企業(yè)正慢慢褪去“陶華碧”的標(biāo)簽。

由此，光是依靠消費(fèi)者們的“情分”是不長(zhǎng)久的，僅靠此難以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。加上現(xiàn)今正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面消息傳播的速度非常快，若不及時(shí)止損后果不堪設(shè)想。所以，企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)迫在眉睫。

“女王”老干媽如何衛(wèi)冕？

學(xué)習(xí)如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，企業(yè)發(fā)展也是一樣的道理，只有不斷的改革、創(chuàng)新，才能讓企業(yè)一直進(jìn)步，不被歷史的車(chē)輪碾壓。并且，現(xiàn)今是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)要想發(fā)展需要下更多的功夫。在此筆者以老干媽為例，總結(jié)了以下幾點(diǎn)發(fā)展策略：

其一，企業(yè)要加大對(duì)商業(yè)機(jī)密、商標(biāo)、版權(quán)等的保護(hù)。

眾所周知，隨著科技的發(fā)展，破解商業(yè)機(jī)密的難易程度大大降低，尤其是農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)。而以產(chǎn)品為核心的“老干媽”，配方的保密則成了企業(yè)發(fā)展中的重中之重。僅依靠傳統(tǒng)的保護(hù)措施已經(jīng)難保證萬(wàn)無(wú)一失。但是，云存儲(chǔ)之類(lèi)的新方式也無(wú)法百分百的保證商業(yè)機(jī)密的安全。

如此情況下，企業(yè)可以根據(jù)商業(yè)機(jī)密的信息類(lèi)型制定拆分方案，由材料類(lèi)型決定存儲(chǔ)方式，并且加強(qiáng)對(duì)涉密人員的制約。而生產(chǎn)線上所涉及到的商業(yè)機(jī)密，可以采取相應(yīng)的遮蔽措施提供保護(hù)?？傮w說(shuō)來(lái)，就是將傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代方式相結(jié)合，以求達(dá)到更好的效果。

其二，企業(yè)要跟隨時(shí)代腳步，不斷對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新品牌。

正確科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念與持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，團(tuán)結(jié)一致的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)打勝仗的關(guān)鍵，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)生命的源泉。對(duì)此，建議企業(yè)首先要樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，然后拓寬銷(xiāo)售渠道，最后從戰(zhàn)略層面強(qiáng)化企業(yè)管理，解決企業(yè)在品牌管理方面存在的品牌單一、品牌技術(shù)含量低、企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題。

其三，企業(yè)要完善公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

在這個(gè)食品安全問(wèn)題頻發(fā)的時(shí)代，品牌的良好形象對(duì)食品企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而對(duì)企業(yè)形象建設(shè)起到關(guān)鍵作用則是公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在此，建議企業(yè)靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，先通過(guò)各種平臺(tái)建立權(quán)威的企業(yè)信息，完善企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)曝光度。

再者就是企業(yè)負(fù)面信息的處理，企業(yè)一旦檢測(cè)到網(wǎng)上出現(xiàn)品牌負(fù)面消息，必須盡快處理并利用公關(guān)手段重塑品牌形象。此外，還要對(duì)企業(yè)口碑的維護(hù)。企業(yè)口碑維護(hù)主要是利用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖子、微博等平臺(tái)，創(chuàng)造良性的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友受眾對(duì)品牌的接受。

綜上，企業(yè)要想不斷發(fā)展，除了牢抓產(chǎn)品外，還需要不斷完善自身，適應(yīng)時(shí)代潮流。而對(duì)“老干媽”這支跨界熱中的“清流”來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)前行，企業(yè)就必須加大對(duì)商業(yè)秘密、企業(yè)公關(guān)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)方式等的建設(shè)。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展時(shí)期，居民收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提高。而農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更是為農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)的原材料提供了數(shù)量保障，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)潛力巨大。此種情況下，老干媽作為中國(guó)辣椒制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,面對(duì)日益加劇的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)定位、策略刻不容緩。唯有滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、占據(jù)高端市場(chǎng)，且還要取得差別化特色,才能繼續(xù)維持自己的“女王”地位。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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