全民小視頻逆勢(shì)崛起：短視頻的“小趨勢(shì)”與“信用飛輪”

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

剛剛過(guò)去的2018年值得記憶的事太多，而歲末羅振宇例行的“時(shí)間的朋友”演說(shuō)毫無(wú)例外又成為輿論熱議的話題，與各大衛(wèi)視跨年演唱會(huì)一起成為新年里的談資。

作為內(nèi)容領(lǐng)域的“大拿”，羅振宇在演說(shuō)中被人津津樂(lè)道的“小趨勢(shì)”、“信任飛輪”等概念，反過(guò)來(lái)或許又能為整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，尤其是短視頻的發(fā)展提供一種解釋的視角。

一路狂奔的抖音爆出用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸后，業(yè)界對(duì)短視頻下一步發(fā)展開(kāi)始擔(dān)憂。事實(shí)上，除了抖音，快手、微視等明星短視頻產(chǎn)品都陷入了增長(zhǎng)的停滯。

在易觀千帆反映產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況的“月指數(shù)”上，抖音、快手一對(duì)老冤家的增長(zhǎng)率從7月開(kāi)始逐漸收斂到0%——快手比抖音好一點(diǎn)，始終在0以上，后者10月一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而騰訊巨額補(bǔ)貼的微視一如眾人預(yù)料，明顯后勁不足，從高速增長(zhǎng)一路跌到0附近，已經(jīng)有戰(zhàn)略放棄的嫌疑，如圖（來(lái)源：根據(jù)易觀數(shù)據(jù)制圖）：

另一家權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)艾瑞網(wǎng)采用月度總裝機(jī)量數(shù)據(jù)，各家增長(zhǎng)狀況與易觀千帆類似，0%成了增長(zhǎng)率的“歸宿”。

此外，在易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)十個(gè)短視頻產(chǎn)品中，個(gè)位數(shù)百分比占了絕大多數(shù)。其中也有亮眼的少數(shù)幾家，來(lái)自百度系的好看視頻11月有接近20%的增長(zhǎng)，另一家全民小視頻的增長(zhǎng)率更是在11月達(dá)到125%，10月這個(gè)數(shù)字是72%，增長(zhǎng)率持續(xù)放大。

一眼望去，百度全民小視頻成了最出眾的產(chǎn)品之一。無(wú)獨(dú)有偶，在剛剛過(guò)去的新年，各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)讓人飽足了眼球，全民小視頻更是獨(dú)家冠名“領(lǐng)跑2019愛(ài)你依舊浙江衛(wèi)視演唱會(huì)”，百度對(duì)此的重視度可見(jiàn)一斑。

興起才剛剛4個(gè)月的全民小視頻究竟是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的，答案或許隱藏在短視頻“新玩法”與羅振宇的演說(shuō)中。從行業(yè)角度看，全民小視頻的一系列動(dòng)作或也有客觀上的借鑒價(jià)值。

短視頻的“大趨勢(shì)”，正被“小趨勢(shì)”注定

短視頻的發(fā)展，與羅振宇某些觀點(diǎn)不謀而合?；蛘哒f(shuō)，羅振宇被熱議的那些理論，短視頻本身就是其一大實(shí)踐來(lái)源。其中，最典型的莫過(guò)于“小趨勢(shì)”。

都知道短視頻是繼圖文之后內(nèi)容賽道上最有看頭的領(lǐng)域，而事實(shí)上，短視頻其本身也在某些外界“小趨勢(shì)”下發(fā)生著分化，進(jìn)化新的“大趨勢(shì)”。

羅振宇說(shuō)支付的小趨勢(shì)影響著線下餐飲的大趨勢(shì)，而人們kill time的選擇不同則造成了短視頻中“小視頻”分離的進(jìn)一步加劇。

15秒左右，不超過(guò)1分鐘的小視頻，代表著時(shí)間更為碎片化、對(duì)娛樂(lè)刺激追求更為強(qiáng)烈的群體的需求，開(kāi)篇就來(lái)、10秒到高潮（核心包袱點(diǎn)）是這一群體的需求。而更長(zhǎng)一些（通常1分鐘到3分鐘）的“普通短視頻”，則滿足那些愿意支出稍多一些時(shí)間消費(fèi)短視頻kill time人群的需求。

從產(chǎn)品屬性而言，抖音、快手、微視、全民小視頻等站隊(duì)前者更多一些。這一領(lǐng)域內(nèi)，要滿足特定人群的需求，內(nèi)容的非邏輯性、非流程化、不可預(yù)測(cè)性變得尤為重要——怎么新奇、怎么腦洞怎么來(lái)。

這使得這類“小視頻”平臺(tái)對(duì)“人”的多樣性要求越來(lái)越強(qiáng)烈，只有更多相互獨(dú)立的主體參與其中，才會(huì)煥發(fā)出更精彩的內(nèi)容生態(tài)。這與所有內(nèi)容平臺(tái)上都容易出現(xiàn)的“頭部化”現(xiàn)象是相悖的。

也即，人群kill time“小趨勢(shì)”的變化，造成“小視頻”平臺(tái)必須壯大腰部以下全民參與度的“大趨勢(shì)”。全民小視頻的崛起，與此直接相關(guān)。

全民小視頻有一個(gè)獨(dú)特的“全員創(chuàng)收計(jì)劃”，每月1億分發(fā)給所有愿意拍攝視頻的用戶，只要拍視頻就能獲得“魅力值”，魅力值可直接折算現(xiàn)金收益，且該功能是全員開(kāi)放的，極大地促進(jìn)了腰部以下更龐大獨(dú)立創(chuàng)作者的積極性。

在業(yè)內(nèi)，這種永久分成的方式尚屬首次，低準(zhǔn)入門檻、全民創(chuàng)收構(gòu)建了全民小視頻的多元生態(tài)格局，更加契合“小視頻”的用戶需求。

晃晃悠悠，其實(shí)短視頻的玩法又回到了當(dāng)初那個(gè)承諾的“全民參與”上了。對(duì)抖音而言，有模仿的統(tǒng)一樣板是其快速興起的原因，而如今，頭部化大號(hào)引導(dǎo)的爭(zhēng)相模仿，某種程度上造成其內(nèi)容生態(tài)走向單調(diào)，優(yōu)勢(shì)或變成了桎梏。

“信用飛輪”或成短視頻用戶擴(kuò)張的下一站路標(biāo)

短視頻產(chǎn)品一直有追求做社交的夢(mèng)想，說(shuō)到底也正是對(duì)羅振宇所說(shuō)的“信用飛輪”的追求——“人和人的感知一旦疊加，會(huì)形成一股漩渦般強(qiáng)大的力量，不斷地卷入更多的人、更多的外部資源”。

“飛輪”原本是一種機(jī)械組織，起初轉(zhuǎn)動(dòng)需要很大的力氣，隨著一圈圈加速，到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)后，飛輪將形成強(qiáng)大的慣性動(dòng)能，這時(shí)候反過(guò)來(lái)要讓飛輪停下來(lái)要費(fèi)很大的力氣。飛輪效應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有十分廣泛的應(yīng)用。

如今，羅振宇的“信用飛輪”事實(shí)上在用“信任”來(lái)定義飛輪初始力量的來(lái)源。對(duì)短視頻而言，對(duì)社區(qū)/社交的追求，其實(shí)就是試圖用用戶間的信任形成內(nèi)在的用戶擴(kuò)張能力，擺脫流量堆砌的現(xiàn)狀，讓用戶間的粘性帶來(lái)自然的增量。

可惜的是，這件事一直沒(méi)有成功，抖音、快手規(guī)模瓶頸，微視怎么補(bǔ)貼都沒(méi)有起色，蓋因用戶生態(tài)中，只有“平臺(tái)與用戶”，沒(méi)有“用戶與用戶”。一旦資源投入跟不上，用戶自然就“漲不動(dòng)”了。

而全民小視頻在一開(kāi)始就嘗試做社區(qū)生態(tài)，建立“用戶推用戶”的信任機(jī)制，形成“信任飛輪”。

全民小視頻自建了一整套任務(wù)系統(tǒng)，嘗試完善單個(gè)用戶的使用粘性，同時(shí)激勵(lì)用戶傳帶，對(duì)邀請(qǐng)帶來(lái)新用戶的將予以獎(jiǎng)勵(lì)。

最重要的，當(dāng)屬全民小視頻行業(yè)內(nèi)首次提出的“全民經(jīng)紀(jì)人”計(jì)劃：用戶邀請(qǐng)達(dá)人入駐全民小視頻，在符合特定條件后將獲得一筆特定的獎(jiǎng)勵(lì)，后續(xù)還將獲得達(dá)人平臺(tái)收益額一定比例的提成（個(gè)人邀請(qǐng)10%提成，機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)30%+提成）。

值得注意的是，這個(gè)提成不從達(dá)人的總收益中扣除，而是平臺(tái)額外給予。與其說(shuō)全民小視頻在用創(chuàng)新的收益體系賦能內(nèi)容創(chuàng)造者群體，倒不如說(shuō)是全民小視頻在嘗試推動(dòng)形成“信用飛輪”，讓用戶增長(zhǎng)能夠有內(nèi)生的動(dòng)力。

畢竟，在流量成本如此高的今天，用戶間的信任可能會(huì)是最優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源地——低價(jià)、高粘性、幾何式增長(zhǎng)。

砸錢沒(méi)錯(cuò)，但短視頻的投入不能只是“撒錢”

2018年結(jié)束前，被國(guó)際友人認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新標(biāo)桿之一的共享單車麻煩不斷，ofo撐不下去到了破產(chǎn)的邊緣，摩拜CEO“自裁”后緊接著爆出大規(guī)模裁員。

原本老大與老二打架死的都是老三，但這回“老三”哈啰單車卻活得不錯(cuò)。究其原因，行業(yè)初期ofo與摩拜的錢太多了，到處撒錢想著快點(diǎn)占地盤，反而忽略了產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)。屈居第三的哈啰也大把用錢，只不過(guò)巧合的是，剛不過(guò)正面只好選擇偏重產(chǎn)品（更耐用）與運(yùn)營(yíng)（供應(yīng)鏈），其結(jié)果不言而喻。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)砸錢不可避免，但砸錢不等于“撒錢”，背景強(qiáng)如微視，撒錢的玩法也扛不動(dòng)了。對(duì)進(jìn)入下半程的短視頻而言，“更好地花錢”才是應(yīng)有之義。

全民小視頻也砸錢，只不過(guò)砸的方式有些特殊，除了上述“全民創(chuàng)收計(jì)劃”、“全民經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”，還推出“入駐紅包計(jì)劃”及“百萬(wàn)達(dá)人計(jì)劃”等需要“砸錢”的運(yùn)營(yíng)策略。

“入駐紅包計(jì)劃”對(duì)達(dá)到一定要求（認(rèn)證加V、點(diǎn)贊量）的入駐作者給予8888元的直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；“百萬(wàn)達(dá)人計(jì)劃”則針對(duì)十分優(yōu)秀的創(chuàng)作者，每月評(píng)選全民C位，單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)100萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

全民小視頻的四大計(jì)劃，從單個(gè)來(lái)看各有其價(jià)值，而組合到一起，則形成了某種鏈條：用入駐紅包拉人，用永久分成留人，用“經(jīng)紀(jì)人”發(fā)揮現(xiàn)有用戶的信任飛輪價(jià)值，用百萬(wàn)達(dá)人創(chuàng)造錦鯉實(shí)現(xiàn)某種內(nèi)容生態(tài)文化調(diào)劑。

從宏觀上看，全民小視頻各種砸錢活動(dòng)形成了各管一塊、相互配合的整體。這可以認(rèn)為是“更好地花錢”的一種方式——讓“計(jì)劃”們一開(kāi)始就相互協(xié)調(diào)，而不是一時(shí)興起一下這個(gè)計(jì)劃一下那個(gè)戰(zhàn)略瘋狂花錢。

而不同于其他短視頻平臺(tái)撒錢后就等著創(chuàng)作者自己成長(zhǎng)，全民小視頻還主動(dòng)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并扶持其成長(zhǎng)。在冠名浙江衛(wèi)視的跨年晚會(huì)上，全民小視頻平臺(tái)百位達(dá)人創(chuàng)作者帶來(lái)的《我愛(ài)你中國(guó)》戳中了讓不少觀眾淚點(diǎn)，合唱中5歲的領(lǐng)唱潘涵吉和12歲的生龍德西，是全民小視頻分別在貴州從江和四川甘孜“星探”到的侗族與藏族好嗓子。

更進(jìn)一步，全民小視頻的各個(gè)計(jì)劃，在“砸錢”的方式上也不是白白花出去換成流量，多數(shù)的投入都與平臺(tái)成長(zhǎng)掛鉤（如點(diǎn)贊量），通過(guò)“績(jī)效指標(biāo)”交換而來(lái)，砸的每一分錢都能追溯到成果上，而不是當(dāng)個(gè)稀里糊涂的撒錢土豪，讓薅羊毛者最終占了便宜。

總得看來(lái)，“錢=流量”是過(guò)去短視頻的用戶增長(zhǎng)邏輯，現(xiàn)在，它正被全民小視頻用“流量=錢”代替。全民小視頻的各類計(jì)劃，本質(zhì)都是在與創(chuàng)作者分享收益成果，有這樣的內(nèi)容與用戶生態(tài)，全民小視頻在不佳的行業(yè)形勢(shì)中逆襲崛起也就在情理之中了。

*以上圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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