案例說(shuō) | 小紅書(shū)：生活方式之城的終極想像

2018年11月16日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合主辦的“2018看中國(guó)：跨界融合新產(chǎn)業(yè)”論壇，在清華大學(xué)成功舉辦。小紅書(shū)社區(qū)總經(jīng)理丁玲分享了創(chuàng)新實(shí)踐，與會(huì)嘉賓進(jìn)一步展開(kāi)了交流探討。

小紅書(shū)常常把自己比喻成一座虛擬城市。如今，這座虛擬城市的用戶量已經(jīng)超過(guò)1.5億，其中70%的用戶是90后。小紅書(shū)的用戶量正以每年超過(guò)300%的速度快速增長(zhǎng)，每天幾十億篇筆記得到曝光。

小紅書(shū)社區(qū)總經(jīng)理丁玲

“城市精神”：美好、真實(shí)、多元

城市越大就會(huì)越開(kāi)放、越繁榮，每座城市都會(huì)有屬于它的城市精神，小紅書(shū)用五年的時(shí)間建造了一座有生活，有消費(fèi)，美好、真實(shí)、多元的虛擬城市。

雖然小紅書(shū)這座城市還很年輕，但是已經(jīng)有超過(guò)190個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1.5億的用戶每天在小紅書(shū)分享，比如美食、健身、曬娃、日常運(yùn)動(dòng)等，這些內(nèi)容通過(guò)算法分發(fā)給興趣相同的用戶，造就了小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)形態(tài)，稱之為“小紅書(shū)之城”。

在這座城市里，最開(kāi)始的原住民是一些普通的用戶，他們愛(ài)生活愛(ài)分享，在小紅書(shū)里分享著自己的興趣，影響著越來(lái)越多的人，后來(lái)，在他們當(dāng)中逐漸誕生出意見(jiàn)領(lǐng)袖——“小紅書(shū)博主”。隨著小紅書(shū)社區(qū)的增長(zhǎng)，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖變得更加的有影響力，進(jìn)而代表了中國(guó)年輕人追求美好、追求潮流的生活方式態(tài)度。再后來(lái)，很多的明星也來(lái)了，如林允、蔡徐坤等等，他們?cè)诤推胀ǖ挠脩粢粯臃窒碜约旱纳睢?

多元是“小紅書(shū)之城”正在發(fā)生的一個(gè)變化，不僅僅是在人們分享的內(nèi)容上，也體現(xiàn)在入駐用戶的身份上。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一些特別有意思的男性博主，有日常生活中經(jīng)常接觸的時(shí)尚類、旅行類的博主，還有很多小眾的圈內(nèi)人士，比如專門(mén)講航天內(nèi)容的航空博主，還有非?？犰?、不為外人所知的領(lǐng)域也聚集了很多有趣的人，很多人專門(mén)在小紅書(shū)分享自己的特長(zhǎng)，這可能是他們生活中非常小眾的一面，在其他的地方無(wú)法展示，但是小紅書(shū)上有人關(guān)注、有人點(diǎn)贊，還會(huì)得到粉絲。譬如有一些樂(lè)高愛(ài)好者、書(shū)法愛(ài)好者。那位航空博主在小紅書(shū)發(fā)了五篇內(nèi)容，粉絲已經(jīng)達(dá)到一千多，而在航空論壇玩了十幾年，也就儲(chǔ)備了一千個(gè)粉絲。

團(tuán)隊(duì)文化：不設(shè)限、鼓勵(lì)創(chuàng)新，結(jié)果驅(qū)動(dòng)

為什么小紅書(shū)在短短五年內(nèi)打造出一座獨(dú)一無(wú)二的“線上城市”？與這座城市的建造者密不可分——即小紅書(shū)人，他們的特征是積極、真實(shí)、有夢(mèng)想。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的文化是“不設(shè)限、鼓勵(lì)創(chuàng)新，結(jié)果驅(qū)動(dòng)”。

一個(gè)案例是明星入駐。在2018年春節(jié)前后，小紅書(shū)迎來(lái)了明星用戶爆發(fā)性的增長(zhǎng)，從而獲得了更高的流量、活躍度，以及品牌的價(jià)值提升。小紅書(shū)沒(méi)有和明星進(jìn)行任何的商業(yè)綁定，如何搭建起了這樣的明星生態(tài)？大家熟悉的林允、張雨綺、歐陽(yáng)娜娜，為什么這些明星在小紅書(shū)呈現(xiàn)了和在其他平臺(tái)不同的面貌？

明星這個(gè)項(xiàng)目是由小紅書(shū)內(nèi)容增長(zhǎng)部門(mén)的同學(xué)探索出來(lái)的。去年，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)同學(xué)發(fā)現(xiàn)林允在小紅書(shū)默默發(fā)起了筆記，非常接地氣地向用戶介紹她平時(shí)用的美妝產(chǎn)品，更新頻繁，內(nèi)容有趣，時(shí)不時(shí)和網(wǎng)友互動(dòng)。幾個(gè)月里，很多人都說(shuō)林允在小紅書(shū)的帳號(hào)非常有趣，很多“路人”紛紛轉(zhuǎn)粉，之后，林允也帶來(lái)很多國(guó)際美妝、國(guó)際時(shí)尚合作。林允的人設(shè)和時(shí)尚價(jià)值都得到了強(qiáng)有力的補(bǔ)充。小紅書(shū)對(duì)于明星的價(jià)值也逐漸的凸顯。于是，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)明星入駐，用明星講述自己真實(shí)的故事。

小紅書(shū)真實(shí)的活動(dòng)氛圍對(duì)于明星分享日常生活是合適的平臺(tái)，幫助他們補(bǔ)充了在其他的平臺(tái)無(wú)法塑造完成的人設(shè)，也開(kāi)發(fā)了他們生活方式上線的巨大商業(yè)潛力。因此，大家看到了非常熟悉的面孔，例如“想得開(kāi)小姐范冰冰”、“中國(guó)版千頌尹張雨綺”等等。他們?cè)谶@里和普通的用戶一樣做自己，分享日常。

從一年前的林允到現(xiàn)在的500+明星，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)選擇不走尋常路，用創(chuàng)新的手段，低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)了用戶量增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升。

總結(jié)起來(lái)，在小紅書(shū)公司內(nèi)部的文化，很重要的一點(diǎn)就是不設(shè)限，鼓勵(lì)小紅書(shū)年輕人嘗試創(chuàng)新的手段拿到結(jié)果。

盛景集團(tuán)合伙人、富基控股創(chuàng)始人顏艷春：“新消費(fèi)尤其是新中產(chǎn)的崛起，年輕人生活方式的改變，高顏值、高性價(jià)比、有溫度這樣一些新的場(chǎng)景、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)誕生以后，一定會(huì)引發(fā)顧客效益，這是我們看到最新的變化。”

畢馬威合伙人毛?。骸皩?duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，意見(jiàn)領(lǐng)袖跟客戶之間一定要有非常強(qiáng)的關(guān)系。我覺(jué)得未來(lái)重要的不是商品流通，重要的是運(yùn)營(yíng)鏈接關(guān)系?！?

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。