再談拆書：羅振宇搶了誰的飯碗

昨天我在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識付費拆書》這篇文章里提到，一個大四學生通過拆解《奧斯曼帝國的衰亡：一戰(zhàn)中東1914-1920》這本書，把它變成口語化書稿賺取稿費的事情。

我當時在文章中寫了一段很情緒化的話：

不知道一線城市中產(chǎn)白領(lǐng)們在知道自己天天是在被一個專職賺拆書稿費的大四學生那里看完了這本書，會不會有吃了蒼蠅的感覺。原本以為可以學習和炫耀的知識，不過是被人流水線上一個大學生狼吞虎咽甚至都還沒嚼碎就扔過來的渣滓。中產(chǎn)的虛假意識恐怕在這一刻被戳得粉碎。

這篇文章的標題其實也夾雜了我的一些小心思。我通過偷換概念的方式把“拆書”和“洗稿”放在一起，在道德制高點去進行批判。

坦率說，羅振宇的得到APP品控做的OK，確實不能簡單用“拆書”去評價。

但在第一次拋出“拆書”這個概念時，我必須做這種“媒體化”的表達，吸引公眾眼球。吸引眼球之后，再平心靜氣對一些讀者疑慮的問題作出更客觀、理智的評價與回應(yīng)。

這篇文章則是打算就上篇文章進行進一步的展開闡述，希望大家真正理解“拆書”對出版社、對媒體、對讀者來說，究竟有何意義。

一

出版社冤不冤？

出版社冤不冤？冤。莫名其妙被個給自己做宣發(fā)生意的人搶了大頭，甚至有時候被人直接侵權(quán)了拿拆書稿去賣錢，當然冤。

出版社其實是被拆書生意影響最大的利益群體。當年羅振宇在做“羅輯思維”時，其實就在幫出版社做宣發(fā)——幫出版社賣書，中間抽取利潤。

據(jù)朋友說，大概是10%的樣子，我不知道這個數(shù)據(jù)準不準，但是可以確定的是，羅振宇是在做宣發(fā)時，意識到了現(xiàn)在的出版社宣發(fā)都太弱，他可以親自下場干。

2016年入場做得到APP之后，產(chǎn)業(yè)涉及越來越深，很難說沒有影響到出版社的生意。

這個影響其實包含正面影響，也包含負面影響。

大家一般想到的是負面影響，但拆書稿、音頻、解讀文章其實也是書籍的宣發(fā)工作。我們現(xiàn)在很難去判斷，“拆書”產(chǎn)業(yè)會不會對一些冷門書籍起到推廣作用?；蛘咧苯佑绊懙揭恍匿N量。

我在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識付費拆書》這篇文章里說，“拆書”本質(zhì)上是通過包裝成知識付費的反智主義，以犧牲出版社為代價去推銷所謂的錄音+拆書稿。

雖然我說這里面有反智主義的成分，但是但出版社被人截胡本身也是有責任的——因為大部分出版社并沒有做好宣發(fā)工作，產(chǎn)品配套做的太差。

上次和一個朋友溝通時提到，要是出版社出版一本書還加上配套周邊產(chǎn)品，有便于了解書籍的拆書稿、音頻、解讀文章，這個模型還蠻理想的——“理想國”出版社現(xiàn)在做的看理想APP、理想國imaginist公眾號其實某種意義上就是在做這個事情。

可惜“理想國”這方面剛起步，做的并不深，產(chǎn)品架構(gòu)也看不出太多思路。

雖然我在文章里diss過有書APP，但它的產(chǎn)品架構(gòu)真的很好。我就拿有書APP上的《創(chuàng)業(yè)維艱》這本書來舉例吧。

其中分成了大咖解讀、整本聽讀、電子書、紙質(zhì)書這幾個部分，如果你想“高效吸收這本書”，可以購買下面的相應(yīng)產(chǎn)品。如果你想“深度學習這本書”，也可以付費購買配套產(chǎn)品。下面甚至還有其他人的讀書筆記。

可惜的是，有書APP體量太小，做不了這些事情。

是的，全產(chǎn)業(yè)鏈和難很難。現(xiàn)在大部分出版社其實有能力做，但是沒這個意識，觀念也跟不上，只能哀其不幸怒其不爭。

我一位出版社的朋友曾經(jīng)給某出版社的負責人說過這個問題，“就是因為你們懶，才讓羅振宇占了便宜，其實羅振宇能干的，出版社也能干”。

在他看來，但現(xiàn)在在出版行業(yè)，編輯、發(fā)行、營銷是脫節(jié)的，出版社或文化公司，把營銷理解的很套路化。而且各個出版社出的書五花八門，一年20萬本新書，也的的確確沒有經(jīng)歷去找人包裝。不過，一旦如果有個專門拆書的團隊負責宣發(fā)，效果會類似于“增長黑客”。

從理想化模型的角度看，這終究需要有個出版集團來做。兼具版權(quán)、拆書能力、解讀能力、宣發(fā)能力。等于是說，這個集團要做成“出版社+得到APP+單向空間+豆瓣讀書”。

出版社太重、太舊，沒動力做。但是羅振宇們雖然目前靠“拆書”把生意做成了，卻還是存在問題——沒牌照，他進不了出版這個高政策門檻的市場。這個理想化的模型，他恐怕也是只能望洋興嘆。

“拆書”的生意未來甚至可能會面臨出版社的版權(quán)訴訟。谷阿莫拆電影都被人告了，拆書平臺為什么不會被人告？

但真的做成這樣一個全產(chǎn)業(yè)鏈的公司有必要么？從個體維度來看，人應(yīng)該是要有自主性的，需要有自我學習能力，既然理想國出版社+得到APP+單向空間+豆瓣讀書這些產(chǎn)品都在，為什么不自己形成學習體系和知識體系，何必讓別人把什么都喂到你嘴里？

二

媒體慘不慘？

媒體當然慘。很大程度上，羅振宇們也搶了媒體的蛋糕，但媒體活該。

在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識付費拆書》我還提到一個點，另外一種“拆書”——媒體化傳播、經(jīng)驗化解讀的拆書。

這其實是36氪、鈦媒體這些媒體屬性的公司正在做的“拆書”工作。請一些創(chuàng)業(yè)者、管理人來傳授經(jīng)驗，他們其中的一些人或許并沒有真正自己親力親為去寫“拆書稿”，很多也是叫給了自己的助理來做。但是如果真的把關(guān)嚴格，讓助理采訪自己，把有價值的認知提取出來，做媒體化的傳播，這種價值是顯而易見的。

其中甚至包括這些創(chuàng)業(yè)者、管理人對很多熱門事件的看法，這又涉及到了媒體的工作——深入解讀一些社會現(xiàn)象、商業(yè)現(xiàn)象。

得到APP也把這塊事情給做了，李翔這種媒體人在得到APP做的事情就是把熱門事件進行更深入的解讀。

所以我在文章中說，《財經(jīng)》雜志總編何剛認為“不服羅振宇的媒體人還是虛心點吧”，這話還是有幾分道理——因為知識付費某種意義上還做了媒體付費沒做成的事情。

這些年媒體付費一直做的不成功?！度?lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《南方周末》這樣的媒體一直企圖做APP，推銷付費文章，但從來就沒幾個人愿意為這些文章買單。

除了我們常常說的“體制問題”外，很大層面上還是沒有好好對內(nèi)容進行包裝。

媒體總是抱怨，沒有讀者愿意付費，只愿意吃免費午餐。很大層面還是自己不爭氣。

我知道的一個案例是，一家雜志的APP，在2012年曾經(jīng)在蘋果的App Store有過營收百萬的高光時刻，但是之后連年下滑，到2016年左右只有30萬營收，到了2018年幾乎可以忽略不計。另一個關(guān)鍵信息是，這款A(yù)PP已經(jīng)6年沒更新了，到現(xiàn)在UI還是iOS 6時代的設(shè)計風格。這里我不好多說，不再展開。

但為什么得到在做人工智能、投資理財甚至是經(jīng)濟學這些這些話題時，有人愿意買單？

是羅振宇們能忽悠？雖然的確有這種成分，但人家會對產(chǎn)品做迭代，做更新，做定價策略，針對不同人群推出不同的產(chǎn)品，造出來的KOL也會每年適時換季更新。不管是產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品迭代都比媒體做得好。

薛兆豐這種KOL還被羅振宇的得到APP成功包裝最后上了“奇葩說”，以后更具備流量價值。你都能想象得到，薛兆豐賣下一代得到課程時，不管是粉絲基礎(chǔ)還是流量來源都更廣了。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)出了個KOL，體制第一反應(yīng)往往是遏制KOL的成長，避免KOL的曝光。你去看看現(xiàn)在的“咪蒙”、“黎貝卡”這些KOL，甚至羅振宇本人，哪個不是從傳統(tǒng)媒體里面出來的，如果傳統(tǒng)媒體留得住人，和他們形成合理分成模式，哪里會把他們逼到市場上創(chuàng)業(yè)。

賣衣服也得換季更新呢，傳統(tǒng)媒體一個款式的衣服賣6年，門面都懶得裝修，誰會買？

羅振宇把資訊內(nèi)容包裝成課程，做成“快消品”。季季更新年年換代搞搞新包裝換，可不是要搶媒體的蛋糕？

三

讀者傻不傻？

讀者傻不傻？當然有傻的。用一位曾經(jīng)參與拆書的朋友話來說，有些讀者不僅覺得這個是知識，甚至還覺得看情商課、理財課可以發(fā)財。

我當時在文章中說，知識付費平臺找個大學生拆書，對一線城市白領(lǐng)來說這個是詐騙，道德上存在問題，但是販賣給三四五線城市的人卻不是問題，這就是個邏輯正常、模型合理的生意。

這種“一線白領(lǐng)”和“三四五線城市”的表述引發(fā)了爭議和不滿。

的確，我覺得這個需要重新定義，用“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”這種概念可能會更準確。

當然，這種“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”的表述，其實還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這一年來，有關(guān)消費分級層面的一種心理概念、知識概念以及財富概念。

我一直提到說，讀者需要有自我學習能力，對拆書稿有分辨能力。自己在學習一個知識時，需要構(gòu)建起知識體系。

事實上現(xiàn)在大部分大學課本都是“拆書”，只不過是教授們把知識掰開了、揉碎了，幫助學生消化。一方面讓學生知道觀點結(jié)論，另一方面教學生思維方式，順便還讓學生在資料搜集過程中提高學習理解能力。

面對知識付費的情況，其實一模一樣，關(guān)鍵問題在于建立自己的知識體系。

所謂的知識體系就是至少要知道一件事物大致的譜系，知其然也要知其所以然，邏輯推導(dǎo)的過程要一清二楚。知道結(jié)論是怎么得到的，更要知道結(jié)論所處的坐標背景以及這個結(jié)論它所適用的環(huán)境。

就以我自己來說，我喜歡一個名叫馬克斯·韋伯的德國社會學家。他作為社會學三大奠基人之一，思想體系極為宏大，我去閱讀他的書籍，理解他的觀點，學習他的研究范式當然如盲人摸象一般。

為此我從京東、天貓、淘寶上幾乎買來了所有與他相關(guān)的中文書籍，包括他的原著，以及海內(nèi)外學者的周邊研究。從去年9月份開始，以分解任務(wù)的方式，強迫自己每個月要閱讀1-2本和他相關(guān)的內(nèi)容。

一開始是讀他最觀點鮮明的演講、小書，后來是閱讀枯燥晦澀的原著，再后來是閱讀海外學者分析的韋伯學術(shù)方法論。

看不懂的內(nèi)容去YouTube上找臺灣高校的課程去學習。我最喜歡的一本書是《韋伯學說的當代詮釋》，這是一位名叫顧忠華的臺灣學者寫的，這本書最大的特點不是觀點鮮明也不是案例豐富，而是不預(yù)設(shè)立場。

書中層層推導(dǎo)，把國外研究譜系，怎么發(fā)展、誤讀、糾偏的，以及韋伯研究社會學的方法論全都梳理的清清楚楚，用詞也是還原德語語境，看完腦袋就像有坐標系一樣清晰。

對我來說，學習韋伯思想體系的價值在于兩點。

1、我要學習他的研究方法，用他的方法融入到我所在的媒體行業(yè)，讓我更理智、客觀地判斷、評價每一個熱點事件。我在看待每一個行業(yè)問題時，腦子里都能形成坐標系，知道什么是應(yīng)然，什么是實然。知道什么人是站在什么立場做了什么事情說了什么話。

2、韋伯的觀點很有價值，很多理論即使是到現(xiàn)代都還不過時，對我寫作來說會有極大的幫助。說句不好聽的，我可以作為“二道販子”，在商業(yè)科技領(lǐng)域販賣他的觀點，拆他的書寫自己的文章，這是我功利化的私心。

知識付費平臺上那些內(nèi)容，自己要有分辨能力。知道哪些是有用的哪些是沒用的，自己需要吸取哪些內(nèi)容用于個人消遣、學習。

知識付費和親自讀書，兩者真的并沒有什么高低之分，誰也不要瞧不起誰。

原諒我在這里引用吳三秒Erica在微博上說的一段話：

對絕大多數(shù)人來說，非訓(xùn)練型讀書只是一種消遣，跟玩手機沒什么本質(zhì)區(qū)別，它無法給人任何工具性增值，基本不會有可觀的變現(xiàn)…..因為它根本無關(guān)什么意志力，或者任何看似高尚的東西。看一個人是否讀書這件事的唯一價值，在于能說明其心中對所身處的這個世界是否還有追問，對當下生活的種種境遇是否存在檢省。

他所說的“讀書”，是指具備難度、帶著“問題意識”、有益于構(gòu)建知識體系的讀書。

可惜的是，現(xiàn)在大部分沉迷知識付費，或自得于讀書的人，都沒有構(gòu)建體系的主觀意圖，更沒有內(nèi)化知識的能力水準，只是把它當成是另一種“求神拜佛”。

不管羅振宇被神話還是被污名化，其實都只能說明一個問題，更多人缺乏獨立自主的理解力，更不能看到事物的層次與灰度。

他不是神，更不是騙子，只是個生意人。他有他的價值，你有你的訴求，僅此而已。

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