多面小米，B、C“通吃”

在剛過去的2018年里，“流量紅利枯竭”無疑是掛在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者嘴邊極為高頻的一個詞匯，而經(jīng)濟環(huán)境、資本市場等走上“下坡路”也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寒冬更甚，因此，突破增長乏力的瓶頸逐漸成為賽道上大多數(shù)玩家的當務(wù)之急。

皓哥認為，近日小米營銷召開“新品效·新增長”大會，便做到了洞悉行業(yè)痛點，并提出三大針對性戰(zhàn)略舉措，從營銷服務(wù)切入，為處于下半場競賽中的企業(yè)創(chuàng)造新的增長引擎、拓寬市場邊界。并以小米創(chuàng)新的營銷能力，為合作伙伴賦能。

一、優(yōu)化用戶體驗，以產(chǎn)品撬動變現(xiàn)

尼采曾說：“一棵樹追求光明的高度，取決于它深入黑暗的深度?！睋Q言之，只有在前期夯實基礎(chǔ)架構(gòu)，才有機會于后期鑄高上層建筑。對于小米而言也是如此，其對B端的增長驅(qū)動同樣依賴自身平臺核心業(yè)務(wù)的迭代與進化。

逆境中，小米不僅不會縮減投入，反而會加大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入，精細化運營與優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)左右開弓，以此促進產(chǎn)品體驗再上新臺階。

2019年，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅要實現(xiàn)增長，更要實現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、效率的轉(zhuǎn)變，大會提出三個關(guān)鍵詞：“算法、內(nèi)容、開放”。

算法：提升AI、IoT、MIUI等互聯(lián)網(wǎng)平臺的算法能力，探索從互聯(lián)網(wǎng)平延伸至物聯(lián)網(wǎng)的更多可能性。

內(nèi)容：基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與優(yōu)化，挖掘新內(nèi)容，增強用戶平臺粘性與互動性。

開放：技術(shù)開源合作，品牌開放聯(lián)合，用小米資源為行業(yè)賦能。

在整個小米生態(tài)中，小米應用商店可謂是至關(guān)重要的分發(fā)渠道，截至2018年11月其分發(fā)量已高達1600億，并于穩(wěn)定、持續(xù)的增長中再創(chuàng)新高。目前，小米生態(tài)已聚合數(shù)億用戶流量，如此龐大的流量池也讓眾多尋求增長的企業(yè)看到了希望。

據(jù)悉，2019年小米將繼續(xù)強化應用商店在用戶觸達層面的優(yōu)勢，以精準化、內(nèi)容化兩大維度的升級帶動轉(zhuǎn)化率的進一步提升。

在此基礎(chǔ)上小米也將實現(xiàn)平臺用戶規(guī)模與使用時長的躍升，最終驅(qū)動商業(yè)化變現(xiàn)的價值增長。

作為小米用戶最核心的應用獲取途徑，應用商店可以借助豐富的應用生態(tài)及更優(yōu)的使用體驗，挖掘增量用戶、激活存量用戶層面雙線并進，實現(xiàn)較高的平臺用戶留存率和在線時長，最大程度地獲取用戶注意力。幫助合作伙伴創(chuàng)造更多變現(xiàn)可能。

二、創(chuàng)新AIoT概念，小米升級生態(tài)戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)1.0是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，2.0是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，3.0則是依托AI將各種終端包容在內(nèi)的智慧互聯(lián)時代。而以大數(shù)據(jù)及AI公司為優(yōu)勢的小米，也將在此趨勢中占領(lǐng)高地，創(chuàng)新AIoT，強化行業(yè)賦能。

AIoT旨在讓萬物智慧互聯(lián)，因而小米也將從以手機為智慧互聯(lián)載體的單一模式，過渡到涵蓋手機、音箱、電視以及智能硬件的全生態(tài)模式，通過擴大終端品類，創(chuàng)造更多維度的流量入口。

小米提出“AIoT=AI+IoT”，即將AI技術(shù)、IoT融于一體打造出萬物智慧互聯(lián)的新時代。皓哥認為，小米之所以敢以此為下一階段的戰(zhàn)略核心，底氣來自其在AI、IoT領(lǐng)域的深厚沉淀。一方面，小米的AI應用涵蓋聲學、語音、NPL、視覺等各個維度，能力圖譜可謂完善；另一方面，三季度財報顯示，其IoT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已超過1.32億，實現(xiàn)了對用戶的工作、生活、娛樂、家居等全場景覆蓋，IoT生態(tài)初見規(guī)模。

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而在AI技術(shù)的加持下，布局已久的IoT產(chǎn)品矩陣像是有了靈魂。由此，小米也將借助生態(tài)下的不同終端和場景觸達更多用戶，以豐富的多維流量賦能合作伙伴，提升企業(yè)的商業(yè)價值。

與此同時，小米有望沉淀全維度的海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化消費者畫像，在更精準洞悉用戶行為偏好的基礎(chǔ)上多場景觸達用戶，提升品牌廣告的轉(zhuǎn)化效率。

缺乏共同的生態(tài)系統(tǒng)，智能終端仍然是散布在生活各個角度的信息孤島。而小米跨終端的無縫銜接，將能整合全生態(tài)的多樣性數(shù)據(jù)，更將從以“預測+統(tǒng)計”為主要目的的用戶畫像1.0階段，過渡到深挖行為數(shù)據(jù)、更精準更細致畫像能力的2.0階段，最終步入AI虛擬大腦的3.0階段，依托高效、即時、強大的行為分析體系實現(xiàn)千人千面、保證數(shù)據(jù)安全的同時提升推薦準確率，以此助力品牌開啟個性化營銷時代。

三、品效合一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨越增長鴻溝

如果說互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入是小米的左手，AIoT戰(zhàn)略便是那只右手，雙手協(xié)作，才能推動其營銷服務(wù)的升級，為B端合作伙伴厚植成長土壤。

其實，縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品驅(qū)動的引入期、效果營銷驅(qū)動的增長期，最終演變到依靠品牌、效果雙驅(qū)動的成熟期是必經(jīng)過程。因而隨著企業(yè)在上半場歷經(jīng)成熟期后，品效合一成了下半場品牌投放的重要驅(qū)動力。

所謂效果廣告，要求廣告投放真正促進產(chǎn)品銷量增長，但品牌認知薄弱下短暫提升銷量后弊端顯現(xiàn)，用戶流失情況嚴重。而品牌廣告則是要在消費者心智中建立認知，并使其形成一定的品牌忠誠度?？傮w來看，兩者不可偏廢，所以在設(shè)計品牌廣告的同時需要融入銷售轉(zhuǎn)化的意識，才能帶來品效合一的雙重驅(qū)動，實現(xiàn)業(yè)績的健康增長。

以“一夜崛起”的拼多多為例，其在早期以拼團驅(qū)動增長，中期以效果廣告實現(xiàn)快速增長，無論是極具吸引力的slogan還是魔性洗腦的廣告短片，都在很大程度上助推了訂單的轉(zhuǎn)化。此后，其又頻頻冠名綜藝節(jié)目，經(jīng)常出現(xiàn)于湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，通過加入新的創(chuàng)意和故事性內(nèi)容達到品效合一，近期更是利用跨年演唱會搭建場景化互動，強化“拼著買更便宜”的品牌定位，在此基礎(chǔ)上獲得銷量的增長突破。

小米營銷則在資源匹配、深挖場景、服務(wù)升級等三個層面具有優(yōu)勢，可以賦能品牌，助其在成熟期挖掘新的增長點，也將成為企業(yè)增長的新引擎。

助攻一：為品牌高效匹配市場與渠道資源，發(fā)揮媒介的最大價值。具體而言，在第一階段小米將針對品牌進行多媒體的小量投放，以此形成立體化用戶形象；第二階段則是在明確市場定位之上，面向特定用戶精準匹配更多媒介資源；第三階段將在進一步優(yōu)化媒介組合的前提下，實現(xiàn)產(chǎn)品與媒體的共振，以此合理降低獲客成本，并引爆品牌聲量。

助攻二：結(jié)合產(chǎn)品挖掘合適的場景，加強用戶滲透。以小米營銷與快手合作的案例來解讀。面對行業(yè)競爭激烈、品牌調(diào)性提升、用戶圈層擴大等挑戰(zhàn)，小米從內(nèi)容切入幫助快手搭建超級場景，以品效合一的推廣計劃加強用戶滲透。作為重要的家庭場景流量入口，小米能借智能電視輻射更多有消費力的年輕家庭與社會中堅力量，而結(jié)合春晚、冬奧會和《舌尖上的中國3》等超級IP也將提高用戶關(guān)注度，在坐擁天時地利的基礎(chǔ)上，快手日活提升水到渠成。

助攻三：以定制化服務(wù)滿足個性化需求。小米營銷通過組建涵蓋銷售、運營、技術(shù)、產(chǎn)品四類服務(wù)人員的專項小組，為客戶提供更為專業(yè)、高效的一站式服務(wù)。在小米營銷與微博的合作中，其針對新版本上線急需新增用戶的需求，以全時、高效、機動化服務(wù)，及時優(yōu)化調(diào)整全媒體投放策略，發(fā)現(xiàn)增長機會點，最終實現(xiàn)日安裝率提升8倍；而針對蘇寧易購的拉新、促活痛點，小米又通過拆解品類，以精細化整合服務(wù)達成多層次立體滲透。

簡言之，在三大助攻和合作案例中，品質(zhì)賦能品牌，效率提升效果。小米營銷有望幫助品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)兩大維度的增長，進而形成新的增長驅(qū)動力。

四、互聯(lián)網(wǎng)下半場，小米打響ToB破局戰(zhàn)

回顧2018年可以發(fā)現(xiàn)，幾家互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家不約而同地對企業(yè)架構(gòu)進行了調(diào)整，阿里、騰訊、百度、滴滴、美團無一不是調(diào)轉(zhuǎn)船頭，全面進軍ToB領(lǐng)域。小米也在去年9月對外公布了調(diào)整情況，新業(yè)務(wù)部的成立讓其ToB野心初現(xiàn)端倪。而此次“新品效·新增長”大會推出的三大增長引擎，則意味著小米在營銷板塊正逐步加大對B端賦能的籌碼。

在此格局下，對于B端合作伙伴而言，當下廣告投放的內(nèi)容、渠道同質(zhì)化嚴重，借助小米則能實現(xiàn)精準營銷，潛移默化的觸達中占領(lǐng)消費者信任的高地，進而影響其決策。

艾瑞咨詢在《2018中國移動營銷行業(yè)洞察報告》中提及，擁有近百年歷史的營銷行業(yè)始終在市場風口起舞，需要長期保持一種迅捷而又敏銳的狀態(tài)，才能在不斷迭代的市場需求和偏好中保證營銷的高效性。因而，當下營銷手段的同質(zhì)化無疑與優(yōu)質(zhì)營銷的差異化要求相悖，也為當下品牌的心智之戰(zhàn)帶來了更大的考驗。

而品牌借助小米生態(tài)的經(jīng)驗與技術(shù)沉淀，在其三大業(yè)務(wù)優(yōu)勢下，實現(xiàn)媒介的有效觸達、算法精準匹配，借由個性化營銷解決方案輻射、圈粉更多消費者，進而提高廣告投放轉(zhuǎn)化率，在數(shù)字營銷時代，真正以營銷為驅(qū)動力，實現(xiàn)逆勢增長。

服務(wù)更多合作伙伴后，小米也將在互聯(lián)網(wǎng)下半場的鏖戰(zhàn)中，從蛋糕瓜分殆盡的2C市場轉(zhuǎn)向更大的B端，進一步釋放發(fā)展?jié)摿?，而綜合把握C、B兩端也將深挖企業(yè)護城河，夯實行業(yè)地位。

顯而易見，與小米低毛利的2C產(chǎn)品相比，小米營銷等2B產(chǎn)品不僅更有盈利空間，在品牌更關(guān)注營銷效果的當下，以高效而定制化的渠道優(yōu)勢贏得一眾品牌認可。讓其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更具商業(yè)想象空間。而且盡管各大巨頭都殺入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，但剛剛起步的B端市場依舊一片藍海，小米此時發(fā)力也有望搶占先機。

此外，小米作為連接B、C兩端的中間平臺，通過賦能B端業(yè)務(wù)，小米也將借助眾多品牌合作伙伴，在娛樂休閑、購物、家居上豐富、優(yōu)化自身產(chǎn)品體驗，以差異化的競爭力撬動更多C端用戶，進而不斷擴大雙邊市場形成良性循環(huán)，企業(yè)壁壘愈發(fā)牢不可破。

五、結(jié)語

營銷領(lǐng)域從來不是一方悠哉的天堂，尤其當互聯(lián)網(wǎng)下半場遇上市場成熟期，品牌更是面臨著增長的巨大鴻溝。

而依托既有的產(chǎn)品、技術(shù)與生態(tài)實力，小米也將釋放營銷層面的服務(wù)潛能，以新品效，幫助品牌探尋新的增長極。

作者：錢皓，平夢菲

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