瑞幸陷入“人造風波”，樹大招風還是另有所圖？

最近有關(guān)瑞幸咖啡的爭議不少，雖說人紅是非多，但極具針對性且高密度的攻擊，很難讓人相信是自然發(fā)生的。

就連瑞幸召開年度戰(zhàn)略溝通會，高層首先要站出來說明的，竟然不是企業(yè)的新年戰(zhàn)略，而是不知從何起的負面新聞，這并不常見。

針對瑞幸的質(zhì)疑主要圍繞虧損展開，標題基本上都是“瑞幸咖啡虧損，會不會是下一個ofo”、“瑞幸咖啡虧損，補貼還能走多遠”等。

這一波操作的高明之處在于，它利用了一個既定事實+主觀臆想做了一系列誤導讀者且易于傳播的新聞要素。

瑞幸咖啡的確還在虧損，這是官方確認的事實，但以該數(shù)據(jù)為依托將“瑞幸與ofo”強行捏到一起就有些滑稽。而實際上，瑞幸與ofo分屬不同行業(yè)，本身沒有可比性。并且，ofo的衰敗由多種因素造成，行業(yè)盈利困境、管理失控等等。

瑞幸所處的咖啡行業(yè)，本身與共享單車就不同，它有多個可以參照的盈利企業(yè)，如星巴克、Costa等等。

說回到虧損話題，以京東為例，9年虧損188個億。還有唯品會、58同城，也都經(jīng)過“戰(zhàn)略性虧損階段”，通過階段性的補貼，最終以“規(guī)模經(jīng)濟”換來盈利。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，戰(zhàn)略性質(zhì)的虧損往往可以看做是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。重要的是，看企業(yè)是否有增長空間，以及虧損的錢都花在了什么地方。

虧損背后的價值

只盯著虧損大做文章的人，非蠢即壞，理性的觀察者，更應關(guān)注虧損背后的秘密。

截至2018年底，瑞幸共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。付費會員1254萬人，累計售出8968萬杯咖啡。

瑞幸最大的資產(chǎn)在于2073家門店和1254萬付費會員，門店和會員的部分是最消耗資金的地方，門店租金、設(shè)備投入、員工薪酬，這些都是線下成本的主要組成，會員的資金主要消耗在拉新和補貼上。

也就是說瑞幸的虧損主要來自于快速擴張，事實上，瑞幸咖啡單個用戶獲取成本要遠低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均的拉新成本，這筆虧損其實是很劃算的生意。

尤其是門店，8個億換來線下2000家實體店，如果瑞幸這個時候出售資產(chǎn)，我相信會被瘋搶。

有兩組對比數(shù)據(jù)，一組是今年7月瑞幸的門店數(shù)量便超過了在華布局12年的英國連鎖咖啡品牌Costa；另一組是12月25日，瑞幸宣布已完成2018年2000家門店布局計劃，而星巴克完成這一開店數(shù)量花了17年時間。

瑞幸的確速度很快，短時間內(nèi)完成了其他巨頭十數(shù)年的布局。但這并不意味著瑞幸建立了一個空中樓閣。瑞幸的速度建立在新的消費革命和巨大的市場需求之上，其新零售模式讓企業(yè)的運營成本下降、效率提升，同時帶給消費者的體驗還更好。

招黑：瑞幸樹大招風

這波風波起來，很多同行都在討論，是否有人在背后推波助瀾或者出謀劃策。自媒體“營銷官”發(fā)現(xiàn)了其中的套路：

顯然，這波操作的背后是一只相當專業(yè)和強大力量的黑手在操作，而且成功的讓一批不明真相的媒體跟著帶節(jié)奏。

瑞幸當前的打法，是以外賣為切入口進入咖啡行業(yè)，未來以門店和外賣為基準拓展經(jīng)營品類?？焖籴绕鹩|動了巨頭的利益，鑒于星巴克與餓了么關(guān)于咖啡外賣的合作，從這一點來看后者多少會有一些嫌疑。

瑞幸需要披荊斬棘

創(chuàng)新和改變永遠是浮在水面之上的美麗語言，暗流和兇險只能躲在水下。創(chuàng)業(yè)一向是九死一生，活下來的哪個不是練就了一身的本領(lǐng)。曾幾何時，美團、小米也曾遭遇過類似今天瑞幸的事情，有些甚至更嚴重。

中國咖啡市場的巨大增值空間，以及星巴克800億美金市值的標桿，讓瑞幸和它的投資人看到，這是一個非常好的創(chuàng)業(yè)機會。2019年，瑞幸咖啡更是提出了在門店數(shù)量和銷售杯量上全面超越星巴克的目標。資本市場提前感受到了寒意，出于對星巴克在中國市場表現(xiàn)疲軟的擔心，高盛日前下調(diào)其評級，并將股票目標價從75美元下調(diào)到68美元。

在競品融資、產(chǎn)品發(fā)布和IPO的過程中進行暗地里的阻撓、破壞，商業(yè)史上并不少見?！叭嗽祜L波”的目標自然是為了下絆子，瑞幸作為一家創(chuàng)業(yè)公司，能在短時間內(nèi)做到這樣的成績和規(guī)模，顯然已讓競爭對手亂了方寸，不顧吃相難看使出拙劣手段來攻擊。

欲戴王冠,必承其重！瑞幸咖啡既然要打破傳統(tǒng)，重塑行業(yè)，那么這些都是它必須要經(jīng)歷的陣痛。

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