瑞幸陷入“人造風(fēng)波”，樹大招風(fēng)還是另有所圖？

最近有關(guān)瑞幸咖啡的爭(zhēng)議不少，雖說人紅是非多，但極具針對(duì)性且高密度的攻擊，很難讓人相信是自然發(fā)生的。

就連瑞幸召開年度戰(zhàn)略溝通會(huì)，高層首先要站出來說明的，竟然不是企業(yè)的新年戰(zhàn)略，而是不知從何起的負(fù)面新聞，這并不常見。

針對(duì)瑞幸的質(zhì)疑主要圍繞虧損展開，標(biāo)題基本上都是“瑞幸咖啡虧損，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)ofo”、“瑞幸咖啡虧損，補(bǔ)貼還能走多遠(yuǎn)”等。

這一波操作的高明之處在于，它利用了一個(gè)既定事實(shí)+主觀臆想做了一系列誤導(dǎo)讀者且易于傳播的新聞要素。

瑞幸咖啡的確還在虧損，這是官方確認(rèn)的事實(shí)，但以該數(shù)據(jù)為依托將“瑞幸與ofo”強(qiáng)行捏到一起就有些滑稽。而實(shí)際上，瑞幸與ofo分屬不同行業(yè)，本身沒有可比性。并且，ofo的衰敗由多種因素造成，行業(yè)盈利困境、管理失控等等。

瑞幸所處的咖啡行業(yè)，本身與共享單車就不同，它有多個(gè)可以參照的盈利企業(yè)，如星巴克、Costa等等。

說回到虧損話題，以京東為例，9年虧損188個(gè)億。還有唯品會(huì)、58同城，也都經(jīng)過“戰(zhàn)略性虧損階段”，通過階段性的補(bǔ)貼，最終以“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”換來盈利。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，戰(zhàn)略性質(zhì)的虧損往往可以看做是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。重要的是，看企業(yè)是否有增長(zhǎng)空間，以及虧損的錢都花在了什么地方。

虧損背后的價(jià)值

只盯著虧損大做文章的人，非蠢即壞，理性的觀察者，更應(yīng)關(guān)注虧損背后的秘密。

截至2018年底，瑞幸共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。付費(fèi)會(huì)員1254萬(wàn)人，累計(jì)售出8968萬(wàn)杯咖啡。

瑞幸最大的資產(chǎn)在于2073家門店和1254萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，門店和會(huì)員的部分是最消耗資金的地方，門店租金、設(shè)備投入、員工薪酬，這些都是線下成本的主要組成，會(huì)員的資金主要消耗在拉新和補(bǔ)貼上。

也就是說瑞幸的虧損主要來自于快速擴(kuò)張，事實(shí)上，瑞幸咖啡單個(gè)用戶獲取成本要遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均的拉新成本，這筆虧損其實(shí)是很劃算的生意。

尤其是門店，8個(gè)億換來線下2000家實(shí)體店，如果瑞幸這個(gè)時(shí)候出售資產(chǎn)，我相信會(huì)被瘋搶。

有兩組對(duì)比數(shù)據(jù)，一組是今年7月瑞幸的門店數(shù)量便超過了在華布局12年的英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa；另一組是12月25日，瑞幸宣布已完成2018年2000家門店布局計(jì)劃，而星巴克完成這一開店數(shù)量花了17年時(shí)間。

瑞幸的確速度很快，短時(shí)間內(nèi)完成了其他巨頭十?dāng)?shù)年的布局。但這并不意味著瑞幸建立了一個(gè)空中樓閣。瑞幸的速度建立在新的消費(fèi)革命和巨大的市場(chǎng)需求之上，其新零售模式讓企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本下降、效率提升，同時(shí)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)還更好。

招黑：瑞幸樹大招風(fēng)

這波風(fēng)波起來，很多同行都在討論，是否有人在背后推波助瀾或者出謀劃策。自媒體“營(yíng)銷官”發(fā)現(xiàn)了其中的套路：

顯然，這波操作的背后是一只相當(dāng)專業(yè)和強(qiáng)大力量的黑手在操作，而且成功的讓一批不明真相的媒體跟著帶節(jié)奏。

瑞幸當(dāng)前的打法，是以外賣為切入口進(jìn)入咖啡行業(yè)，未來以門店和外賣為基準(zhǔn)拓展經(jīng)營(yíng)品類?？焖籴绕鹩|動(dòng)了巨頭的利益，鑒于星巴克與餓了么關(guān)于咖啡外賣的合作，從這一點(diǎn)來看后者多少會(huì)有一些嫌疑。

瑞幸需要披荊斬棘

創(chuàng)新和改變永遠(yuǎn)是浮在水面之上的美麗語(yǔ)言，暗流和兇險(xiǎn)只能躲在水下。創(chuàng)業(yè)一向是九死一生，活下來的哪個(gè)不是練就了一身的本領(lǐng)。曾幾何時(shí)，美團(tuán)、小米也曾遭遇過類似今天瑞幸的事情，有些甚至更嚴(yán)重。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大增值空間，以及星巴克800億美金市值的標(biāo)桿，讓瑞幸和它的投資人看到，這是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2019年，瑞幸咖啡更是提出了在門店數(shù)量和銷售杯量上全面超越星巴克的目標(biāo)。資本市場(chǎng)提前感受到了寒意，出于對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的擔(dān)心，高盛日前下調(diào)其評(píng)級(jí)，并將股票目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)到68美元。

在競(jìng)品融資、產(chǎn)品發(fā)布和IPO的過程中進(jìn)行暗地里的阻撓、破壞，商業(yè)史上并不少見?！叭嗽祜L(fēng)波”的目標(biāo)自然是為了下絆子，瑞幸作為一家創(chuàng)業(yè)公司，能在短時(shí)間內(nèi)做到這樣的成績(jī)和規(guī)模，顯然已讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亂了方寸，不顧吃相難看使出拙劣手段來攻擊。

欲戴王冠,必承其重！瑞幸咖啡既然要打破傳統(tǒng)，重塑行業(yè)，那么這些都是它必須要經(jīng)歷的陣痛。

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