你方唱罷我登場：春節(jié)紅包大戰(zhàn)的流量新邏輯

原標(biāo)題：你方唱罷我登場：春節(jié)紅包大戰(zhàn)的流量新邏輯

歷史總是驚人地相似。

2018年，我們?cè)诖汗?jié)期間還在忙著各式各樣的答題通關(guān)沖頂；2019年，我們?cè)诖汗?jié)期間則已經(jīng)開始了各大平臺(tái)各式各樣的搶紅包大戰(zhàn)。盡管模式和套路并不相同，但是答題沖關(guān)與搶紅包有著很大的相似之處，即它們都是在用一種相對(duì)簡單、直接的方式瓜分已經(jīng)見頂?shù)牧髁俊?/p>

對(duì)于流量爭奪的日益激烈，從另外一個(gè)層面表明，流量已經(jīng)見頂?shù)拇筅厔菀呀?jīng)無法避免，未來對(duì)于流量的爭奪將會(huì)成為每一個(gè)節(jié)日時(shí)點(diǎn)的常態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕的現(xiàn)實(shí)并未真正抵消人們對(duì)于流量的熱情，對(duì)于任何一個(gè)以用戶為根本導(dǎo)向的項(xiàng)目來講，獲取海量的流量，盡可能多地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化依然是檢驗(yàn)他們是否成功的標(biāo)志。

當(dāng)我們不斷為新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)成為下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口而歡呼雀躍的時(shí)候，對(duì)于流量人們似乎依然保持熱衷。因?yàn)闊o論技術(shù)如何具有顛覆性和創(chuàng)新性，始終都要有人使用才是真正詮釋新技術(shù)的價(jià)值所在。或許，這也是人們對(duì)于流量始終保持熱衷的根本原因。2018年的答題闖關(guān)沖頂，2019年的紅包大戰(zhàn)，各大平臺(tái)對(duì)于流量爭奪的方式越來越直接。對(duì)于流量的爭奪，不同的人有不同的看法。從本質(zhì)上看，流量爭奪始終都是一場持久戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和突襲戰(zhàn)。

當(dāng)流量時(shí)代落幕，流量的價(jià)值日漸突顯

流量時(shí)代的落幕講的是流量作為一種資源的早期開發(fā)紅利的結(jié)束，隨著流量見頂，未來人們獲取流量將會(huì)愈發(fā)困難。因此，我們說流量時(shí)代落幕主要是在說流量紅利的退卻，而不是說流量價(jià)值的消失。可以預(yù)見的是，隨著未來獲取流量的難度不斷增加，流量的價(jià)值將會(huì)日漸突顯。我們看到的越來越多的流量爭奪戰(zhàn)役正是流量價(jià)值不斷增加的根本原因所在。

以流量獲取為終極追求的營銷價(jià)值。當(dāng)下，無論是在線上還是在線下，人們總是會(huì)通過不同的方式開獲取流量，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)僅僅只是這種狀態(tài)最為直接的表現(xiàn)。從表面上看，各大平臺(tái)在通過發(fā)放紅包這種簡單直接的方式來獲取流量，實(shí)際上，他們更像是通過流量的獲取來進(jìn)行一場貫穿線上和線下的營銷。

線上，他們通過不斷開啟搶紅包的入口來將流量聚集到自身的平臺(tái)上面；線下，他們則是通過與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合在實(shí)現(xiàn)流量由線下向線上的遷移。無論是線上流量在不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)移，還是線下流量從線下向線上的遷移，我們都可以看出流量再這個(gè)過程當(dāng)中的營銷價(jià)值。借助流量的獲取，一場覆蓋線上和線下的廣告戰(zhàn)開啟，人們對(duì)于平臺(tái)的歸屬從廣告的品牌營銷開始。

從這個(gè)角度來看，盡管我們表面上看到的是各大平臺(tái)正在進(jìn)行一場流量戰(zhàn)爭，實(shí)際上更像是各大平臺(tái)結(jié)合節(jié)日時(shí)點(diǎn)進(jìn)行的一場營銷戰(zhàn)役。通過將流量聚集到自身的平臺(tái)上面，不斷驗(yàn)證新的產(chǎn)品和模式，從而獲得更多發(fā)展的可能性。因此，雖然我們看到很多是白熱化的流量爭奪，實(shí)際情況卻是各大平臺(tái)對(duì)于自身產(chǎn)品和技術(shù)的一次以流量為終極追求的營銷。

以流量獲取為終極追求的變現(xiàn)價(jià)值。雖然我們看到很多的平臺(tái)都在以億級(jí)的規(guī)?？袢黾t包，獲取流量，但是，通過仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)的很多紅包通常都是和自身的產(chǎn)品綁定在一起的，用戶雖然搶到了紅包，但是想要真正拿到紅包就要完成平臺(tái)設(shè)置的任務(wù)和使用各大平臺(tái)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看，我們雖然看到了各大平臺(tái)進(jìn)行的流量爭奪戰(zhàn)，但是，我們更加應(yīng)該看到在流量爭奪戰(zhàn)背后隱藏著的產(chǎn)品變現(xiàn)上的嘗試。

通過答題闖關(guān)和紅包大戰(zhàn)，各大平臺(tái)其實(shí)是想要通過獲取流量開推銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從這個(gè)邏輯上看，無論是去年的答題闖關(guān)所代表的撒幣游戲，還是今年各大平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)，其實(shí)他們都是想要借助這種以流量獲取為代表的方式來將流量導(dǎo)入到具體的產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候，我們看到的更多的是以流量獲取和輸送為代表的變現(xiàn)價(jià)值。

以流量獲取為終極追求的試驗(yàn)價(jià)值。盡管撒錢是比較直接的獲取流量的方式，但是，我們?cè)谟脩魮屽X的過程當(dāng)中總是會(huì)接觸到一些新技術(shù)和新應(yīng)用。無論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集?？ǎ恳荒甏汗?jié)的流量獲取過程當(dāng)中總是會(huì)出現(xiàn)一些新技術(shù)的身影，從表面上看，各大平臺(tái)在通過撒錢這種簡單、直接的方式來獲取流量，實(shí)際上卻是通過撒錢來試驗(yàn)平臺(tái)的新技術(shù)和新產(chǎn)品。

相對(duì)于在一個(gè)普通的時(shí)刻推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，選擇在春節(jié)這個(gè)流量集中釋放的時(shí)刻來試驗(yàn)自身的新技術(shù)和新產(chǎn)品顯得更加有效。通過海量的流量來判斷新產(chǎn)品和新技術(shù)來市場反應(yīng)，從而再去進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓新技術(shù)和新產(chǎn)品更好地符合市場的需求。從這個(gè)角度來看，以流量獲取為終極追求的試驗(yàn)價(jià)值正在進(jìn)一步突顯。未來，隨著未來這種方式的成熟，將會(huì)有更多地平臺(tái)通過流量獲取的方式來試水新產(chǎn)品，由此開始進(jìn)一步突顯流量的新產(chǎn)品試驗(yàn)的價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)束，人們獲取流量的方式不再是僅僅通過搭建平臺(tái)的方式來實(shí)現(xiàn)的，更多的時(shí)候人們獲取流量需要通過投入更多的“真金白銀”才能達(dá)到預(yù)期的效果。所謂的流量紅利或許正是如此，單個(gè)流量的價(jià)值將會(huì)日漸突顯。隨著流量價(jià)值的不斷突顯，未來我們將會(huì)發(fā)展更多的流量價(jià)值。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡單的流量獲取到新技術(shù)時(shí)代的流量價(jià)值挖掘，我們對(duì)于流量的認(rèn)識(shí)逐漸理性和全面。當(dāng)流量的量級(jí)不再是考量一個(gè)平臺(tái)真正價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們對(duì)于流量價(jià)值的深度挖掘和真實(shí)應(yīng)用或許才是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)流量爭奪和價(jià)值挖掘成為常態(tài)，如何才能真正有效？

隨著流量紅利的終結(jié)，以投入“真金白銀”為代表的流量爭奪將會(huì)成為常態(tài)，同時(shí)，對(duì)于流量價(jià)值的挖掘同樣將會(huì)進(jìn)一步深入和拓展。既然在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)候，我們獲取流量的成本不斷增加，那么，我們?nèi)绾伪ＷC流量獲取和價(jià)值開發(fā)的有效性，或許直接關(guān)系到這場以答題闖關(guān)和搶紅包為代表的撒錢游戲是否真正能夠持續(xù)的關(guān)鍵。

突破傳統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營邏輯，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注用戶留存和轉(zhuǎn)化。同資本時(shí)代的運(yùn)營邏輯僅僅只是流量的量級(jí)不同，我們?cè)谛碌臅r(shí)代應(yīng)該更加關(guān)注流量的質(zhì)量。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要更加關(guān)注用戶的留存與轉(zhuǎn)化，而不能只是一味地撒錢。一味地只是關(guān)注流量的多少，而不去關(guān)注流量的留存和轉(zhuǎn)化，只會(huì)把發(fā)展模式帶入到資本驅(qū)動(dòng)的邏輯里。

這就需要我們突破傳統(tǒng)的運(yùn)營邏輯，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多地向用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化偏移。當(dāng)用戶流量通過撒錢的方式導(dǎo)入之后，我們需要更加關(guān)注這些用戶是否真正使用了我們的產(chǎn)品，用戶和用戶之間是否實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，用戶的回頭率如何……或許只有更加關(guān)注用戶留存和轉(zhuǎn)化上的指標(biāo)，才能真正讓撒錢不再打水漂，而是有實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

撒錢之前關(guān)注用戶需求，對(duì)癥下藥才能真正有效。對(duì)于用戶需求的把握在流量紅利結(jié)束的大背景下顯得更加重要，同資本驅(qū)動(dòng)的時(shí)代僅僅只是確立市場地位不同，在資本退潮的時(shí)候，我們需要關(guān)注的是用戶的需求和體驗(yàn)，只有真正滿足了用戶需求，提升了用戶體驗(yàn)，撒錢游戲才能真正有效。

我們看到很多的投入無法帶來真正有效的流量就是因?yàn)槲覀儍H僅只是關(guān)注流量的多少和表面上的活躍，忽略了用戶本身的需求，最終讓所謂的答題闖關(guān)變成了純粹的答題闖關(guān)，搶紅包變成了純粹的搶紅包。沒有真正關(guān)注和了解用戶需求，最終讓流量僅僅只是流量本身，流量背后的諸多價(jià)值并未真正挖掘。

落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，才是保證流量的真正有效。我們看到所有有效的“真金白銀”的投入都有一個(gè)特質(zhì)，那就是產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，能夠?qū)崿F(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和自我傳播。無論是拼多多還是微信，抑或是早期的抖音、快手，他們之所以會(huì)成功獲得流量并且實(shí)現(xiàn)了流量的自我傳播，主要是因?yàn)樗麄兓ㄥX倒流到的產(chǎn)品具有真正的創(chuàng)新特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的顛覆。

我們看到當(dāng)下的撒幣游戲和搶紅包的流量獲取和倒流其實(shí)正是缺少一個(gè)真正能夠讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自我留存和自我成長的產(chǎn)品。很多的搶紅包僅僅只是停留在激活現(xiàn)有用戶的活躍度上。從這個(gè)角度來看，我們只有將以搶紅包為代表的撒錢游戲落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，并且能夠用這個(gè)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)用戶的激活、留存和轉(zhuǎn)化，才能真正能夠讓紅包大戰(zhàn)不僅僅只是搶紅包，而是有具體的產(chǎn)品作為注腳。

當(dāng)各大平臺(tái)的春節(jié)紅包大戰(zhàn)再度開啟，其深層次其實(shí)代表的依然是流量的爭奪。當(dāng)流量爭奪進(jìn)入白熱化，流量便不再僅僅只是流量本身，而是開始被挖掘出諸多新的價(jià)值。如何保證流量的真正有效轉(zhuǎn)化，或許才是決定這場以撒錢為代表的全新運(yùn)營方式能否真正持續(xù)的關(guān)鍵。

一句話，只有真正讓搶紅包超脫了搶紅包，所謂的搶紅包才不僅僅只是搶紅包。所謂的表面上的火爆才有了現(xiàn)實(shí)的注腳。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。