Instagram估值到了千億美元，小紅書(shū)會(huì)有多大？

原標(biāo)題：Instagram估值到了千億美元，小紅書(shū)會(huì)有多大？

導(dǎo)語(yǔ)：Instagram強(qiáng)大的商業(yè)能力讓麻煩纏身的Facebook業(yè)績(jī)暴增，股價(jià)大漲，市值逼近5000億美元，同時(shí)，Ins的估值也來(lái)到了千億美元的規(guī)模。而同樣以高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享社區(qū)入局的小紅書(shū)，能否成為如Ins一般耀眼的明星呢?

社交之外，F(xiàn)acebook的商業(yè)帝國(guó)構(gòu)建之路

剛剛過(guò)去的2018年，經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)和隱私丑聞及爭(zhēng)議，在公眾眼中Facebook這家全球社交領(lǐng)域的巨頭公司來(lái)說(shuō)日子并不好過(guò)。但據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示Facebook第四季度營(yíng)收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長(zhǎng)30%。其市值也從一月的4000億美元回升到4800億 美元。

內(nèi)憂外患的Facebook能夠重新站起來(lái)的核心點(diǎn)，在于擺脫路徑依賴，打造核心能力，并購(gòu)輸出能力，以及最核心的——來(lái)自Instagram的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

得益于Instagram內(nèi)容的增長(zhǎng)和故事功能，讓Facebook持續(xù)從瞄準(zhǔn)商業(yè)結(jié)果的廣告中獲利。Facebook CEO扎克伯格直言，“增加Instagram，F(xiàn)acebook和WhatsApp的商業(yè)活動(dòng)在我看來(lái)是所有產(chǎn)品中最令人興奮的產(chǎn)品機(jī)遇，同時(shí)也是個(gè)很大的業(yè)務(wù)機(jī)遇?！?/p>

而FacebookCOO桑德伯格進(jìn)一步表示，“成功之處在于為廣告商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)領(lǐng)域提供了便利。同理，現(xiàn)在我們的焦點(diǎn)同樣在追蹤著用戶的新焦點(diǎn)，那就是使用故事（Story）功能發(fā)布信息，同樣很重要。我們已經(jīng)幫助2萬(wàn)多個(gè)廣告商進(jìn)駐Instagram故事功能，表明我們?cè)跒槿藗兲峁┍憷@方面做得越來(lái)越好了，啟用并擴(kuò)大能將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為故事內(nèi)容的自動(dòng)植入功能，并將廣告轉(zhuǎn)遞給能達(dá)到效果最大化的受眾?！?/p>

Facebook CFO 韋納則表示，2018年見(jiàn)證了常規(guī)內(nèi)容和故事功能上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而2019年會(huì)更依賴于故事功能的增長(zhǎng)。

那么，能讓Facebook三巨頭交口稱贊的Instagram，尤其又是被收購(gòu)而來(lái)的“干兒子”，到底有何神奇之處，能夠把Facebook這家麻煩纏身的公司重新拉回增長(zhǎng)快軌上來(lái)?

Instagram，F(xiàn)acebook在商業(yè)化下半場(chǎng)的殺手锏

早在2018年2季度，跟據(jù)美國(guó)規(guī)模最大的客戶關(guān)系營(yíng)銷（CRM）咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，Instagram的廣告收入增長(zhǎng)177%，廣告展示量增加了209%。在收入增長(zhǎng)上，F(xiàn)acebook同期的廣告收入增長(zhǎng)才40%。也就是說(shuō)，Instagram的廣告增長(zhǎng)是Facebook的4倍多；而當(dāng)時(shí)，美國(guó)投行對(duì)Instagram的估值就到了1000億美元。

高質(zhì)量視覺(jué)分享社區(qū)，Instagram打造商業(yè)化流量入口。作為作為Facebook旗下最為“年輕化”的產(chǎn)品，Ins在青少年族群的市占率持續(xù)成長(zhǎng)。根據(jù)Piper Jaffray最新調(diào)查結(jié)果，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達(dá)85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國(guó)青少年最常使用社群平臺(tái)第一位。

說(shuō)起來(lái)，網(wǎng)紅聚集地Ins的創(chuàng)建big idea來(lái)的很偶然，女友Nicole Schuetz的一次偶然發(fā)問(wèn)讓斯特羅姆思考“濾鏡”和圖片質(zhì)感的巨大意義。隨后主打“濾鏡”和簡(jiǎn)約分享的Instagram橫空出世并開(kāi)始了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

隨后扎克伯格用10億美元將僅創(chuàng)立551天Instagram歸于臉書(shū)麾下，其MAU從3000萬(wàn)一路攀升至10億。隨著視頻和功能相繼被加入，Ins從圖片分享發(fā)展為全品類視覺(jué)社交平臺(tái)。多說(shuō)一句，這為其商業(yè)化變現(xiàn)積累了超級(jí)獨(dú)角獸級(jí)的高意向流量。

完善購(gòu)買(mǎi)流程，Instagram布局從入口到閉環(huán)的轉(zhuǎn)變。首先是Facebook的老本行廣告。自2012年被Facebook收購(gòu)后，Instagram已經(jīng)成為Facebook主要的數(shù)位廣告平臺(tái)之一，用戶數(shù)在今年更突破10億，估值超過(guò)1,000億美元，推出兩周年的限時(shí)動(dòng)態(tài)，日活躍用戶也正式突破4億人次。

其次是品牌方入駐。目前，Ins上已積累積了超過(guò)800萬(wàn)家企業(yè)官方賬號(hào)。同時(shí)桑德伯格在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，有8成用戶至少追蹤一個(gè)品牌賬號(hào)、每天有超過(guò)12億用戶點(diǎn)擊品牌賬號(hào)，每月平均互動(dòng)超過(guò)1.8億次。

入駐的品牌商可以在貼文中加入購(gòu)物標(biāo)簽（Tag），讓用戶點(diǎn)選照片上的商品，就能直接導(dǎo)流到商家網(wǎng)站上下單，但這套過(guò)程充滿摩擦并不流暢。但隨著其原生支付功能（Instagram Payment提上日程，與Messenger加入好友轉(zhuǎn)帳（P2P）異曲同工，讓用戶在不離開(kāi)App、跳轉(zhuǎn)瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善商業(yè)閉環(huán)。

此外，利用其stories功能4億DAU規(guī)模，Instagram通過(guò)購(gòu)物標(biāo)簽（Tag）功能植入，豐富用戶在APP內(nèi)對(duì)品牌商品細(xì)節(jié)的了解渠道，增強(qiáng)化用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，基于流量基數(shù)開(kāi)發(fā)一款獨(dú)立的購(gòu)物App，也在Instagram的商業(yè)化日程表里。

發(fā)力視頻，打開(kāi)天堂之門(mén)的密匙。在借鑒了Snapchat的閱后即焚功能之后，Instagram推出了自己的短視頻產(chǎn)品Story。用戶可以選擇拍攝豎版視頻或者照片上傳到Story，24小時(shí)后會(huì)自動(dòng)消失，如果愿意長(zhǎng)久保存，也可以選擇添加到主頁(yè)

Story的推出正式讓Instagram從一款爆款社交產(chǎn)品升級(jí)為超強(qiáng)的廣告變現(xiàn)平臺(tái)。桑德伯格指出，每個(gè)月有9000萬(wàn)人點(diǎn)開(kāi)商品鏈接了解情況。這讓很多商家為之瘋狂而增加投入。Instagram也在嘗到甜頭之后持續(xù)加大視頻業(yè)務(wù)的布局。比如推出長(zhǎng)視頻功能IGTV，讓主播們最長(zhǎng)可錄制長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的豎屏視頻；又比如在Instagram story 中增添音樂(lè)功能以及問(wèn)答功能（博主在小視頻中設(shè)置問(wèn)題與粉絲互動(dòng)），娛樂(lè)性增強(qiáng)。

自此，Instagram巨大的廣告投放價(jià)值和品牌入駐價(jià)值為其帶來(lái)數(shù)百億美元的收入的同時(shí)，其估值來(lái)到了千億美元的高點(diǎn)。其中，F(xiàn)acebook作為母公司為Ins導(dǎo)入關(guān)系鏈并在主端產(chǎn)品里深度整合，同時(shí)主導(dǎo)了Ins的商業(yè)化工作，同時(shí)其工業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和能力輸出能力也在Ins商業(yè)化過(guò)程中被充分證明。

商業(yè)化底層邏輯，多點(diǎn)出擊聚集高質(zhì)量User

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，20-40歲的年輕人成為主要的購(gòu)買(mǎi)決策者。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的馬太效應(yīng)也很明顯，這也成為Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化產(chǎn)品后，其用戶集聚呈現(xiàn)“1+1+1+1>4”的效果。

就拿視頻領(lǐng)域來(lái)講吧，作為Ins在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Snapchat數(shù)據(jù)顯示，在Instagram Stoies推出的三季度，Snap的用戶增長(zhǎng)速度斷崖式下跌了82%，環(huán)比增長(zhǎng)率僅為7%。而InstagramStories功能的日活為1.5億，僅僅略少于Snap的用戶總數(shù)。

其他領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的老對(duì)手們?nèi)兆右膊缓眠^(guò)。拿谷歌來(lái)說(shuō)，2011年聲勢(shì)浩大的Google+天生營(yíng)養(yǎng)不良，還沒(méi)等Facebook認(rèn)真應(yīng)對(duì)就已經(jīng)半路夭折。同時(shí)，根據(jù)Piper Jaffray的青少年影音觀看調(diào)查。在青少年每日影音觀看量方面，YouTube則被Netflix超越。

縱觀FMAGA，在爭(zhēng)奪保持長(zhǎng)尾和短尾的C端市場(chǎng)的同時(shí)，其B端的企業(yè)級(jí)user則是下一階段重點(diǎn)布局的藍(lán)海領(lǐng)域。無(wú)論是電商起家的亞馬遜旗下AWS為全球40%的企業(yè)提供云計(jì)算服務(wù)，微軟Azure成為取代windows的第一大業(yè)務(wù)，谷歌母公司Alphabet則是五角大樓的常年供應(yīng)商，就連一直以來(lái)以iPhone立足C端市場(chǎng)的蘋(píng)果也早在2014 WWDC上便開(kāi)發(fā)HomeKit布局智能家居領(lǐng)域。

前面提到的Facebook積極聚集品牌方user，積極探索Ins在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的變現(xiàn)能力，則是商業(yè)化下半場(chǎng)初廣告之外的重要一步。做全球企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的生意，是FMAGA成為全球超級(jí)獨(dú)角獸的原因。

小紅書(shū)構(gòu)建Red City，見(jiàn)證中國(guó)商業(yè)奇跡

梳理過(guò)Instagram自身對(duì)于后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交商業(yè)化的探索，以及在Facebook商業(yè)化布局中的戰(zhàn)略級(jí)意義，我們能找到其對(duì)國(guó)內(nèi)像小紅書(shū)等內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的參考價(jià)值。

作為年輕主流群體都非常喜愛(ài)的兩個(gè)生活方式分享社區(qū)，小紅書(shū)和Ins有很多相似之處。

首先是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求學(xué)經(jīng)歷，以及各自在和Google和Meebo為ins的成功植入了技術(shù)基因。負(fù)責(zé)“社區(qū)”概念設(shè)計(jì)者Dan Toffey、現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)Marne Levine則為Ins的社區(qū)建設(shè)和全球商業(yè)化提供更多的思路和靈感。

無(wú)獨(dú)有偶，自2013年創(chuàng)立以來(lái)，小紅書(shū)作為一個(gè)年輕“生活方式”分享平臺(tái)先后經(jīng)歷了從攻略分享、到經(jīng)歷分享，再到生活片段分享社區(qū)的平臺(tái)定位升級(jí)。“我們要做一個(gè)生活方式入口，而不是糾結(jié)于單一品類是否做得足夠強(qiáng)大”，創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)，小紅書(shū)從最初就決定不做一件小而美的事情。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面則小紅書(shū)則為一線團(tuán)隊(duì)做兩件事情,放權(quán)和賦能。放權(quán)即通過(guò) Data Driven給予決策權(quán)的分布式下放;賦能則通過(guò)工具,無(wú)論是測(cè)試工具、CI、實(shí)驗(yàn)平等工具能讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)人有 ownership。

其次，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者和明星的集聚效應(yīng)。Ins上有許多發(fā)型設(shè)計(jì)師、美甲師、自由工作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，名人的大批入駐對(duì)也有明顯的集聚效應(yīng)。品牌方通過(guò)將旗下產(chǎn)品軟植入名人的發(fā)布內(nèi)容中，引起明星關(guān)注者的注意并引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，強(qiáng)化宣傳推廣作用。最后，名人也需要借助Instagram平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner為例，通過(guò)在Ins上發(fā)布妝容，好評(píng)如潮，其化妝品牌“Kylie Lip Kit”一經(jīng)推出就在Instagram上受到萬(wàn)千追捧，詹娜本人在33.6秒內(nèi)凈賺810萬(wàn)美美元，本人儼然已經(jīng)成為了美國(guó)年輕一代的美妝潮流風(fēng)向標(biāo)。

同樣，小紅書(shū)的入駐明星有林允、張雨綺、歐陽(yáng)娜娜、戚薇、江疏影，綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手。但小紅書(shū)沒(méi)有和任何明星進(jìn)行商業(yè)上的綁定，而是針對(duì)如Karlie Kloss等明星們真實(shí)存在的需求創(chuàng)造共生價(jià)值?？ù魃旱腒KW系列香水也選擇在小紅書(shū)獨(dú)家首發(fā)。小紅書(shū)已經(jīng)匯集全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的真實(shí)口碑。

最后，對(duì)于品牌方提供平臺(tái)支持。Instagram商業(yè)賬號(hào)已支持電話、寄E-mail、商家導(dǎo)航功能，以及原生付款、 IG Shopping等功能，能進(jìn)一步幫助中小型品牌和個(gè)人經(jīng)賬戶連結(jié)潛在客戶，使其不必離開(kāi)App就能下單，品牌可因此獲得更好的轉(zhuǎn)換率。此外，Ins其投放界面操作門(mén)檻低，據(jù)Ins廣告部門(mén)主管James Quarles介紹，僅需要四個(gè)步驟，品牌賬號(hào)就能完成廣告投放，品牌商能更精準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客群做營(yíng)銷。

小紅書(shū)對(duì)品牌方提供盡可能多的支持。商家開(kāi)通商城后，用戶不僅可以直接搜索到品牌店鋪，還能在筆記里插入商城鏈接，完善商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)更新一些產(chǎn)品筆記、上傳圖片，用戶根據(jù)標(biāo)簽搜索，進(jìn)入品牌號(hào)，有利于轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)支持第三方商家和自營(yíng)供應(yīng)商入駐，通過(guò)獨(dú)有的社區(qū)口碑營(yíng)銷和品牌內(nèi)容推廣，幫助品牌更有效地滲透優(yōu)質(zhì)用戶，快速可持續(xù)地增長(zhǎng)。

同時(shí)，品牌方可以在小紅書(shū)直接收集消費(fèi)者的口碑，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，并且通過(guò)產(chǎn)品筆記來(lái)獲得更多的曝光而無(wú)需投放大量廣告。商家在小紅書(shū)上可以通過(guò)用戶真實(shí)的商品體驗(yàn)分享，了解用戶的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷售，充分發(fā)揮小紅書(shū)筆記體系的商業(yè)價(jià)值和效率。尤其是小眾品牌，借助小紅書(shū)社區(qū)強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)力，發(fā)現(xiàn)更好的商業(yè)機(jī)遇。

關(guān)于商業(yè)化，小紅書(shū)通過(guò)Red City構(gòu)建屬于品牌方的Red Brand

小紅書(shū)對(duì)于其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，用了一個(gè)城市的概念來(lái)概括：Red City小紅書(shū)之城。同現(xiàn)實(shí)城市一樣，其現(xiàn)代化發(fā)展來(lái)源于設(shè)計(jì)之初的合理規(guī)劃，小紅書(shū)的技術(shù)實(shí)力為Red City構(gòu)建類似于“水電煤氣”的底層基礎(chǔ)技術(shù)體系，比如建立內(nèi)容原創(chuàng)識(shí)別機(jī)制，通過(guò)圖像和文字相似度、圖片和視頻水印的識(shí)別，避免內(nèi)容非原創(chuàng)和搬運(yùn)；建立防反作弊機(jī)制，對(duì)作弊內(nèi)容的識(shí)別和攔截； 加強(qiáng)惡意評(píng)論識(shí)別及限流等維護(hù)城市氛圍，以“真實(shí)”的Red Spirit彰顯小紅書(shū)之城的“招商引資”誠(chéng)意。

同時(shí)，作為一家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的科技公司，“美好、真實(shí)、多元”的小紅書(shū)之城“入駐居民”已達(dá)2億，儼然成為了全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)。構(gòu)建Red City，為“小紅薯”提供生活方式、為品牌方的“落地投資”提供廣闊可能性。

縱觀歷史，倫敦、紐約、東京以及國(guó)內(nèi)的“北上廣”等超級(jí)城市都是在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展起來(lái)的。小紅書(shū)的Red City同樣需要“招商引資”為城市供血。而在企業(yè)層面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)化的大環(huán)境，以及互聯(lián)網(wǎng)“存量”市場(chǎng)的來(lái)臨，服務(wù)B端企業(yè)級(jí)市場(chǎng)則是未來(lái)的機(jī)遇所在。

同樣的，將內(nèi)容、營(yíng)銷、交易結(jié)合的商業(yè)化生態(tài)則是小紅書(shū)Red City的“招商引資”吸引力所在。通過(guò)以品牌方小紅書(shū)官方賬號(hào)和品牌合作人賬號(hào)制作和發(fā)布內(nèi)容，在相關(guān)界面和渠道進(jìn)行品牌互動(dòng)話題和信息流廣告展示，并提供相關(guān)商品的對(duì)接交易服務(wù)，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，為商家提供完善的配套服務(wù)。

Red City通過(guò)新推出的品牌合作人平臺(tái)，以技術(shù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，博主與內(nèi)容合作方等強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)多種連接方式交匯，緊密連接意向用戶。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷提高宣發(fā)費(fèi)用利用率、數(shù)字資產(chǎn)深化用戶洞察力、個(gè)性化分發(fā)增加商家價(jià)值變現(xiàn)入口，Red City已經(jīng)形成了一套屬于自己的商業(yè)化打法。

同時(shí)，在Red City中，大數(shù)據(jù)和AI等新興技術(shù)則為整座城市的信息通路提供支持。具體來(lái)講，小紅書(shū)建立了AI Lab等技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為商戶在相對(duì)有限時(shí)間內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率；大數(shù)據(jù)則被應(yīng)用于RedCity的搜索畫(huà)像刻畫(huà)上，技術(shù)搜索數(shù)據(jù)的行為特征被沉淀并形成興趣標(biāo)簽，將提升品牌方的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率提升。此外，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)引導(dǎo)，筆記分享引發(fā)的裂變式傳播能為品牌積累口碑，提升入駐品牌的溢價(jià)水平。

目前，Red City已吸引4800+品牌賬號(hào)入駐。對(duì)比Ins，現(xiàn)階段小紅書(shū)讓品牌方創(chuàng)造的生活方式離“小紅薯”更近，其購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)完成更流暢，現(xiàn)階段30億美元的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)代表不了小紅書(shū)在Red City里展現(xiàn)的商業(yè)可能性。

目前，小紅書(shū)總用戶數(shù)已經(jīng)突破2億人，其中90后的年輕人占到70%，成為其分布人數(shù)最多的群體。說(shuō)明了Red City是一座名副其實(shí)的超級(jí)城市，而超級(jí)城市往往會(huì)孕育超級(jí)市場(chǎng)。

值得一提的是，在即將到來(lái)的豬年春節(jié)假期期間，小紅書(shū)力推其平臺(tái)上的視頻業(yè)務(wù)。無(wú)論是邀請(qǐng)明星和普通用戶拍視頻分紅包，還是成為人民日?qǐng)?bào)春節(jié)獨(dú)家視頻合作伙伴，都彰顯了小紅書(shū)發(fā)力視頻業(yè)務(wù)的決心。對(duì)比Instagram，有理由相信，視頻業(yè)務(wù)將為小紅書(shū)的再度起飛增加核動(dòng)力。目前估值為30億美元的小紅書(shū)，早已盯住了千億估值的更大目標(biāo)。

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