小紅書打破流量天花板，重塑“城市”商業(yè)價值

原標題：小紅書打破流量天花板，重塑“城市”商業(yè)價值

小紅書到底是社交？是電商？還是社交電商?選擇承認哪個，就意味著小紅書到底在哪條賽道，它的天花板有多高。小紅書給出的答案卻是，城市，一座沒有邊界的城市。

小紅書之城的居民已經突破2億人，在現實中已經是從來沒有過的超級大城市了，而且這座城市的居民數量還在快速增加。如何讓這超過2億的居民不僅在此分享生活，還能不斷探尋到新的生活方式，是這座城市的管理者最大的挑戰(zhàn)。

小紅書之城給出的解決方法是——基于用戶的真實分享建立數字城鎮(zhèn)，為品牌方搭建平臺形成交易市場，并通過重塑信任機制、基礎設施與文化氛圍建立一座RED City，為居民提供優(yōu)質的生活服務。

信任革命—重塑信任機制 為商家積累真實的數據資產

優(yōu)質的生活服務是城市建設的關鍵。以往，小紅書通過搭建真實分享的公共空間吸引用戶參與對日常生活的交流。而當用戶對物品產生實際需求時，卻往往遷出社區(qū)進行購買。為了讓居民獲得好的服務，小紅書發(fā)展自有品牌，并吸引更多品牌方入駐，打造交易場所，完善商業(yè)環(huán)境。

與交易伴隨而來的問題是，如何在居民與商家的互動過程中，充分保證居民的表達真實和商戶的品牌真實。如何解決商戶，尤其是小眾品牌面臨的信任成本問題。小紅書的對策是重塑與商戶設施相配套的信任機制。

首先是用戶的表達真實。線上居民的屬性是匿名、無邊界和多元化的，這就需要依托技術來設定規(guī)則。小紅書通過對圖像、文字、圖片和視頻水印的相似度識別，屏蔽內容抄襲。為了保證居民評判的客觀真實，小紅書實時監(jiān)控作弊賬號與數據，并通過對作弊模式的機器學習，提前預判可能出現的惡意評論、刷單等違規(guī)行為。

依托技術建立的表達機制能夠在保證居民真實表達的同時，充分沉淀居民數據。這些高質量數據對商家而言是獨特的口碑資產，能夠真實反映商家在城市中的運營狀態(tài)。在“購買-真實分享與評價-再購買”的閉環(huán)中，商家可以根據居民的表達數據（筆記、評價）與行為數據（購買等）制定更精準的市場策略，提高品牌的觸達與轉化，并最大限度地規(guī)避因假數據誤導而帶來的成本浪費與信任透支。

其次是商戶的品牌真實。品牌只有獲得認證賬號后，才能邀請用戶合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記，以確保品牌的唯一性與真實性。品牌與品牌合作人、MCN合作過程中，三方間的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息，包括粉絲數、筆記數據、報價以及MCN等數據，并據此確定合作人。為避免惡意競爭，RED City建立信譽分數機制，“注水”的博主和品牌則會失利。

信任機制下的真實表達極大降低品牌與居民間的信任成本，并幫助其在推廣中快速打開局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢《延禧攻略》，發(fā)起“型色攻略”推廣戰(zhàn)役，聯合小紅書多位明星和博主集體發(fā)聲曬妝，帶動UGC 2000余篇，品牌曝光量達千萬頻次。另一個例子是Tom Ford，設置“圣誕妝容”、“TF圣誕禮”等火焰話題占據話題入口，僅在3天內就獲得85萬多頻次的瀏覽量。

效率革命—技術基礎設施為商戶搭臺

城市的長效運轉，離不開信息流通的基礎設施。效率則是考驗基礎設施完善與否的重要標準。小紅書平均使用時長1.5小時，單日使用時長18分鐘。為了在相對有限的時間資源內提高品牌方的觸達與轉化率，小紅書建立AI Lab和技術團隊，為商戶與居民的交流鋪設道路，指明方向，幫助商家以最快的速度遇見對的人。

具體而言，品牌方與居民的連接主要由兩種行為觸發(fā)，一種是“人找服務”，另一種則是“服務找人”。當居民主動尋找服務時，商家可借助歷史數據分析居民的行為特征，并在搜索欄、搜索結果頁等入口進行品牌呈現。

在品牌的主動曝光上，RED City依托5年積累的內容數據和興趣標簽，通過機器學習理解居民喜好，創(chuàng)建用戶畫像，在信息流、開屏視覺、話題頁等多入口進行智能推薦，可為商家打造完整的傳播矩陣。

依托技術基礎設施，商家能充分進行數據驅動的推廣戰(zhàn)役。在前端，Dashboard為商家提供全鏈路數據交互界面。后端則依托RED City大數據及機器學習等技術基礎設施，將品牌曝光量、筆記閱讀量、粉絲增長趨勢等數據分析結果統(tǒng)一返回商家。

通過一站式的數據分析服務，商家可以根據數據反饋修正品牌策略、管理UGC內容生產以及合作對象的選取等，細粒度優(yōu)化品牌傳播鏈條，節(jié)省成本并精準觸達目標客群。小廠家能夠快速獲取用戶，迭代升級為爆款，高端品牌則能更精準地鎖定優(yōu)質客群，提升重購與轉化。

文化升級—真實美好的多元化表達蘊藏商業(yè)潛能

文化是城市吸引力塑造的另一個關鍵因素。RED City是一座年輕人的城市，匯聚了不同愛好、不同身份的居民。RED City城市居民已經超過2億，構成也從早期的一二線女白領，城市年輕女性逐步擴展至城市的年輕人。基于他們的多元化表達，RED City也形成了真實、美好和多元的城市精神。

目前，RED City正出現越來越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在于旅行、穿戴和美食，還帶來更多元的筆記分享。比如小紅書上一名航空領域的博主，專注于航空領域的知識分享。僅僅發(fā)表了5篇內容就吸引了幾千名粉絲關注。而該博主此前在BBS論壇的賬號運營了十幾年，粉絲量才有一千左右。

可以看到，RED City能夠對真實的個體給予充分支持。同時，在整合相對小眾、低頻的需求時，居民對小紅書的心智認知有高頻的綁定。這對于身處其中的商家而言，真實和多元化的表達意味著更多維度的興趣標簽，以及潛在的商業(yè)機遇。可以預見的是，隨著男性用戶比例的上升，小紅書的“他”經濟將爆發(fā)更多潛能。

撕掉標簽，跑出新賽道

事實上，如今的大型互聯網公司都在努力撕掉自己身上的固有標簽，谷歌不是只有搜索，亞馬遜不是只有電商，臉書不是只有社交，微軟也不是只有Windows，構建多元化的業(yè)務生態(tài)以及綜合服務平臺，才成就了這些巨無霸級別的互聯網公司。

小紅書之城已經初現雛形，也意味著小紅書的賽道已經清晰。隨著技術的不斷升級帶動城市邊界擴張，商業(yè)生態(tài)的不斷完善，城市居民的幸福感不斷上升，相互反哺，意味著這座城將沒有物理邊界，沒有人口上限，沒有流量頂點。

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