合并亞馬遜中國(guó)，丁磊能圓電商夢(mèng)嗎？

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進(jìn)一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)電商業(yè)務(wù)的重大重組，網(wǎng)易考拉將會(huì)合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判由網(wǎng)易考拉發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。

網(wǎng)易往年并不熱衷于資本運(yùn)作，不論是對(duì)外投資還是合縱連橫，最近開始有所改變，比如去年10月網(wǎng)易云音樂(lè)引入了百度的投資。推動(dòng)網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國(guó)合并，則表明早已戰(zhàn)略押注電商的網(wǎng)易正在調(diào)整打法，加速布局。

用電商再造網(wǎng)易

2月21日，網(wǎng)易發(fā)布的2018年四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈營(yíng)收為人民幣198. 443 億元(約合28. 862 億美元)，同比上升35.8%;按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算(non-GAAP)，歸屬于網(wǎng)易股東的凈利潤(rùn)為人民幣23. 596 億元(約合3. 432 億美元)，同比增長(zhǎng)25.58%。營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)20%多的平均水平。

作為傳統(tǒng)現(xiàn)金牛，網(wǎng)易四季度在線游戲服務(wù)凈收入為110. 20 億元人民幣(16. 03 億美元，同比增加37.7%；電商業(yè)務(wù)凈收入為66. 79 億元人民幣(9. 71 億美元），同比增加43.5%;廣告服務(wù)凈收入為7. 61 億元人民幣(1. 11 億美元)，同比增加3.3%;創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為13. 86 億元人民幣(2. 02 億美元)，同比增加14.2%。

電商已成為網(wǎng)易營(yíng)收增長(zhǎng)的頭馬，且增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比會(huì)更高。

游戲業(yè)務(wù)一直是網(wǎng)易的重頭戲，網(wǎng)易是中國(guó)唯一可與騰訊抗衡的游戲公司。然而2018年游戲行業(yè)因?yàn)閺?qiáng)監(jiān)管受到重創(chuàng)，各大游戲廠商的發(fā)展均受到較大影響，騰訊三季度游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下降4%至258.13億元，游戲收入占總收入比重下降至32.03%，為2015年以來(lái)的最低值。相比之下，網(wǎng)易游戲并未受到太大影響，除了《夢(mèng)幻西游》等經(jīng)典IP屹立不倒外，新出的游戲如《逆水寒》、《第五人格》也表現(xiàn)不俗，不過(guò)，在強(qiáng)監(jiān)管下，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)要想再像前幾年那樣保持高速增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤增長(zhǎng)停滯后，游戲行業(yè)本身迎來(lái)天花板，且政策不確定性高，2月20日，據(jù)路透社援引知情人士消息稱，中國(guó)暫停新視頻游戲許可申請(qǐng)。

曾是網(wǎng)易營(yíng)收主力的門戶廣告業(yè)務(wù)受到信息流和短視頻波及十分明顯，增長(zhǎng)率只有3.3%。雖然網(wǎng)易也推出了網(wǎng)易號(hào)、上線了信息流以及推出短視頻和直播平臺(tái)，不過(guò)轉(zhuǎn)型并不容易且需要時(shí)間。

這一系列因素都讓網(wǎng)易急需押注下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，最具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)就是電商。

首先，電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車之一，與游戲、廣告并列，本身規(guī)?？捎^，許多巨頭都在吃這口飯，比如騰訊，比如跳動(dòng)，比如美團(tuán)。

其次，電商是能夠突破互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境增長(zhǎng)阻力的賽道。2018年三季度，阿里巴巴營(yíng)收增長(zhǎng)54%，當(dāng)季度FAANG（Facebook、亞馬遜、蘋果、Netflix與谷歌）五大硅谷巨頭的增速分別為33%、29%、20%、34%和21%。百度增速為27%，騰訊只有24%，即便剔除掉并表餓了么的影響，阿里主營(yíng)電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也有36%。可見(jiàn)，電商本身在增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)在增長(zhǎng)，京東、拼多多和美團(tuán)財(cái)報(bào)也能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

最后，網(wǎng)易在電商上折騰已有很多年，形成了一定的積累。網(wǎng)易做電商最初是做惠惠網(wǎng)，跟一淘等屬于同一個(gè)時(shí)代，都是導(dǎo)購(gòu)模式，后來(lái)又陸續(xù)推出考拉和嚴(yán)選，分別在跨境電商和精品電商賽道占據(jù)了核心位置，2018年6月6日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)更名為“網(wǎng)易考拉”，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)外延，從跨境電商轉(zhuǎn)型到全品類電商；網(wǎng)易嚴(yán)選則通過(guò)工廠店等模式，來(lái)抓住中國(guó)中產(chǎn)小資階層?，F(xiàn)在電商營(yíng)收占網(wǎng)易整體營(yíng)收比例已經(jīng)接近三成。

因此，網(wǎng)易只會(huì)越來(lái)越重視電商，丁磊絲毫不掩蓋對(duì)電商市場(chǎng)的野心，他在2017年8月接受采訪時(shí)表示希望通過(guò)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易，網(wǎng)易從2017年第四季度開始單獨(dú)列出電商業(yè)務(wù)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)電商重視程度可見(jiàn)一斑。

為何選擇亞馬遜中國(guó)？

此前，網(wǎng)易做電商一直都是親自動(dòng)手，然而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的許多合縱連橫表明，自己做是最慢的方式，只有通過(guò)金錢手段才可以贏得空間和時(shí)間。

網(wǎng)易自己做電商業(yè)務(wù)雖然成了氣候，卻遇到瓶頸，一年來(lái)，雖然同比收入增幅超過(guò)60%，但增長(zhǎng)速度卻在下降。2017年第四季度收入增幅一度達(dá)到175%，但是到了2018年第三季度，已經(jīng)下滑到了67%。同時(shí)，與淘寶和京東相比，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈、物流能力顯得薄弱了很多，自己做補(bǔ)齊需要時(shí)間，最好的解決辦法就是找一個(gè)可以能力互補(bǔ)的平臺(tái)合作，補(bǔ)齊短板。

放眼市場(chǎng)，有結(jié)盟價(jià)值且愿意跟網(wǎng)易結(jié)盟的電商玩家并不多。阿里和騰訊系的京東、拼多多、唯品會(huì)和蘑菇街自然不用考慮，聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)與網(wǎng)易的結(jié)合空間較小，整合意義不大。

亞馬遜中國(guó)這個(gè)“被遺忘的”玩家，卻有一定實(shí)力，也有較強(qiáng)的重組動(dòng)機(jī)。

首先，亞馬遜可以幫助考拉將海購(gòu)做得更好。

作為世界第一大電商平臺(tái)，亞馬遜擁有考拉所不具備的落地能力，其擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和跨境物流能力，國(guó)際品牌資源優(yōu)勢(shì)明顯，Prime模式全球領(lǐng)先且已在中國(guó)推廣。

亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)商店已對(duì)接了亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本與德國(guó)四大站點(diǎn)，有超過(guò)2000萬(wàn)件海外選品。亞馬遜中國(guó)在2014年上線了“海外購(gòu)”，用戶可以通過(guò)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)直接購(gòu)買海外站點(diǎn)的商品，在物流方面，“海外購(gòu)”的訂單一小時(shí)就可以從亞馬遜美國(guó)運(yùn)營(yíng)中心發(fā)貨。商品到達(dá)中國(guó)后，僅需30分鐘就可以發(fā)貨到具體位置，亞馬遜中國(guó)的布局，與網(wǎng)易考拉原先的海購(gòu)定位很是契合，畢竟很多網(wǎng)易考拉用戶都是奔著買進(jìn)口貨去用它的。

其次，亞馬遜中國(guó)已被徹底邊緣化。

除了Kindle，亞馬遜各種業(yè)務(wù)在中國(guó)都不瘟不火。第三方數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)份額從2008年的15.4%降到了2017年的不足1%。根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，2017年亞馬遜中國(guó)全面收縮，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從2000多人壓縮到不足1000人，同時(shí)倉(cāng)庫(kù)面積比2016年減少了50%。亞馬遜中國(guó)早已沒(méi)有跟阿里、京東一戰(zhàn)的野心，2015年就在天貓開設(shè)了旗艦店，已成為“小而美”的邊緣存在。與網(wǎng)易考拉一起玩兒，就有機(jī)會(huì)重返主流市場(chǎng)。

最后，電商行業(yè)馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，抱團(tuán)成為必然。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，平臺(tái)越大，流量成本越低，物流成本越低，交易成本越低，因此就可以吸引更多優(yōu)質(zhì)商家甚至獨(dú)家商家資源，反過(guò)來(lái)吸引更多消費(fèi)者。甚至可以說(shuō)，今天中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)只有阿里巴巴和其他，2018年，在阿里之外，除了拼多多從下沉市場(chǎng)撬動(dòng)墻角外，其他電商平臺(tái)發(fā)展都遇到各種困難，2月21日有消息稱，小紅書架構(gòu)調(diào)整，降低電商事業(yè)部權(quán)重，說(shuō)明電商這碗飯?jiān)絹?lái)越難吃了，亞馬遜中國(guó)與網(wǎng)易考拉聯(lián)手可能只是電商行業(yè)“合并”潮的開始。

合并成真有何影響？

從媒體報(bào)道來(lái)看，亞馬遜中國(guó)和網(wǎng)易考拉的合并只有意向，能否走到一起，還得看緣分。據(jù)《財(cái)經(jīng)》援引接近該交易人士的消息稱，雙方談判都提出了一些條件，經(jīng)歷了商業(yè)談判中能出現(xiàn)的所有困難。網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國(guó)對(duì)于此消息也都回復(fù)不予置評(píng)。

如果合并成真，對(duì)電商行業(yè)將產(chǎn)生顯著影響：

1、網(wǎng)易考拉落地能力變強(qiáng)。

網(wǎng)易做電商后開始強(qiáng)化供應(yīng)鏈和物流能力，2018年，網(wǎng)易考拉先后與全球近百家世界頂級(jí)品牌與知名商超集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作或戰(zhàn)略升級(jí)，布局全球供應(yīng)鏈。2018年12月21日，網(wǎng)易考拉與萬(wàn)科物流簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司推動(dòng)跨境電商在各個(gè)城市的落地和發(fā)展。

如果網(wǎng)易考拉能獲得亞馬遜中國(guó)的支持，就可以強(qiáng)化在跨境供應(yīng)鏈和跨境物流上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增加“全球購(gòu)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

2、亞馬遜中國(guó)或?qū)⒒貧w主流。

亞馬遜在全球的電商業(yè)務(wù)一直都發(fā)展很好，除了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的電商業(yè)務(wù)之所以發(fā)展不起來(lái)，主要在于其自從收購(gòu)卓越網(wǎng)后，采取了全球統(tǒng)一的模式，在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略不具有針對(duì)性。

相比于天貓、京東等本土玩家，亞馬遜中國(guó)不能根據(jù)本土市場(chǎng)靈活制定策略，一個(gè)最明顯的問(wèn)題就是亞馬遜不論是官網(wǎng)還是App，操作界面和購(gòu)物流程都完全不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣。亞馬遜中國(guó)也缺乏足夠充沛的資源支持和彈藥保障，遇到雙十一這樣的中國(guó)本土的關(guān)鍵戰(zhàn)役，就很難調(diào)動(dòng)資源來(lái)參戰(zhàn)。

網(wǎng)易擅長(zhǎng)的是本土化運(yùn)營(yíng)，將中國(guó)業(yè)務(wù)交給擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，可以使得亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)回暖，甚至用好亞馬遜的云計(jì)算、會(huì)員模式、全球商家資源以及物流能力，實(shí)現(xiàn)逆襲。

3、沖擊中國(guó)電商平臺(tái)全球化。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國(guó)跨境電商行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉力壓天貓國(guó)際，以26.2%的市場(chǎng)份額第六次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一。而根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，在2018年第三季度，天貓國(guó)際占跨境電商市場(chǎng)份額的30.2%，排在第一位；網(wǎng)易考拉占比23.2%，排第二位；亞馬遜海外購(gòu)占比為6%，排在第五。

如果亞馬遜中國(guó)與網(wǎng)易考拉真的合并，最直接的影響，就是跨境電商市場(chǎng)。

阿里巴巴和京東的核心戰(zhàn)略都有全球化，阿里巴巴依托eWTP戰(zhàn)略將物流、金融和電商送出海，與亞馬遜全球同臺(tái)競(jìng)技；京東全球購(gòu)也在東南亞等地區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。正如我此前所言，亞馬遜一定會(huì)迎來(lái)阿里巴巴等中國(guó)選手的全面挑戰(zhàn)。如果亞馬遜中國(guó)與網(wǎng)易考拉合并，就會(huì)牽制阿里和京東的全球化。

4、網(wǎng)易與亞馬遜合作的前奏？

網(wǎng)易游戲變得如此強(qiáng)大，與當(dāng)年從九城手中拿下魔獸世界的代理有直接關(guān)系。如果網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國(guó)牽手，網(wǎng)易未來(lái)就更有機(jī)會(huì)與亞馬遜進(jìn)行更高層面、更全方位和更深層次的戰(zhàn)略合作。海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)基本干不過(guò)地頭蛇，要想有所作為，只有尋求土著玩家的幫助，亞馬遜與網(wǎng)易如果戰(zhàn)略合作且有效落地，改變的就不只是電商格局，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局，比如云計(jì)算，比如智能音箱等等。亞馬遜如果要在中國(guó)尋求本土伙伴的幫助，網(wǎng)易也是為數(shù)不多的備選項(xiàng)。

正如我此前所言，商業(yè)世界最大的不變就是永恒的變化，電商市場(chǎng)盡管阿里已經(jīng)一家獨(dú)大，但卻冷不丁殺出個(gè)拼多多。亞馬遜中國(guó)、網(wǎng)易考拉是市場(chǎng)上的變量，它們讓電商市場(chǎng)充滿更多可能，它們能否成就一段姻緣，羅超頻道也將保持密切關(guān)注。

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