咖啡在中國正在爆發(fā)，咨詢公司英敏特（MINTEL）預(yù)測(cè)，2017年～2022年，中國咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長率增長，到2022年將達(dá)到794億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬家。
星巴克在中國占據(jù)最大的連鎖咖啡市場(chǎng)份額，但也有諸如Seesaw咖啡和質(zhì)館爺爺?shù)染房Х龋鹦?、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌分割市場(chǎng)。質(zhì)館爺爺創(chuàng)始人鄭松茂曾告訴鋅財(cái)經(jīng)，咖啡品牌最重要的是精準(zhǔn)定位，弱水三千只取一瓢，要知道自己取的是哪一瓢。
鋅財(cái)經(jīng)此前發(fā)布的《瑞幸狂奔：“鯰魚”能游多遠(yuǎn)？》詳細(xì)解讀了咖啡行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)打法，在這波全新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，咖啡這個(gè)原本的慢行業(yè)，也變快了起來。曾經(jīng)主打情懷的雕刻時(shí)光，在擴(kuò)張后，因運(yùn)營無法跟上而倒閉，對(duì)于其他的咖啡品牌來說，也是一個(gè)警示，在跟上時(shí)代變化和精細(xì)化運(yùn)營之間，要尋找到自己的平衡點(diǎn)。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）；
作者：Zoe
雕刻時(shí)光要關(guān)門了！
就是那個(gè)第一代國內(nèi)咖啡品牌、文化空間的領(lǐng)軍者倒下了！！
北京市海淀區(qū)人民法院的封條貼在它緊閉的玻璃門上，店門口，有人用手機(jī)拍照，記錄雕刻時(shí)光最后的時(shí)光。
很多人得知這個(gè)消息后都無比惋惜。
“沒有想到那個(gè)回憶殺里的雕刻時(shí)光，居然如此艱難了。”
這里曾孕育過文藝社區(qū)網(wǎng)站——豆瓣，刀哥幾年前還去這打過卡。
2006年，雕刻時(shí)光營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到1000萬。
在歐美、臺(tái)灣、韓系咖啡潮之后，雕刻時(shí)光被稱為是“民族第一咖啡品牌”。
那個(gè)時(shí)候的雕光幾乎有“中國式星巴克”的地位。
如今雕刻時(shí)光已經(jīng)淪落到拖欠租金，開不下去了，它怎么就掉大隊(duì)了？
用“騙”來的錢，
創(chuàng)建“文青第一品牌”
成立于1997年的本土咖啡館品牌雕刻時(shí)光今年邁入第22個(gè)年頭。
創(chuàng)始人莊崧冽，外號(hào)莊仔，1974年出生在臺(tái)灣云林，1993年前后來到內(nèi)地，就讀北京電影學(xué)院導(dǎo)演系。
1997年畢業(yè)后，他用從媽媽那里“騙”來拍電影的錢和她媳婦開了他的第一家店——雕刻時(shí)光：
從臺(tái)灣考到北京上大學(xué)，畢業(yè)沒事做，又結(jié)了婚，我問自己留在北京要做什么？開店第一筆款是媽媽給我拍戲的錢，但給我用來開了咖啡館。
1.選址、裝飾等，文藝氣息濃厚
1997年，星巴克咖啡還沒有進(jìn)入中國，那時(shí)候的人們也沒什么喝咖啡的概念，更不用說這種“文藝范兒”的咖啡館了。
這個(gè)時(shí)候，"雕刻時(shí)光"出現(xiàn)在地處“宇宙中心”五道口，門店和地鐵站只有一街之隔，當(dāng)時(shí)的“宇宙中心”，還只是一處類似城鄉(xiāng)結(jié)合部的普通地名，只是周邊的高校讓這里有一種文藝的氣息。
因?yàn)楸贝笄迦A都在兩邊，得天獨(dú)厚的地理位置讓雕刻時(shí)光得以接觸到大量年輕人。
從海淀區(qū)的前兩家店開始，雕刻時(shí)光給自己的定位就是“文藝”，因此總是開在學(xué)生、文化人聚集的地方。
沒有客人的時(shí)候，莊崧冽就在店里放電影給自己看，吸引了不少附近的學(xué)生。
雕刻時(shí)光當(dāng)時(shí)還是為數(shù)不多的可以把貓咪養(yǎng)在店里的咖啡館之一。
喜歡貓咪的人們也經(jīng)常到這樣的店里坐坐。
小店干起來后，北大那條小街要拆遷。于是莊崧冽夫妻將店搬到魏公村，隨后雕光開始企業(yè)化運(yùn)營，連鎖店陸續(xù)從高校開到香山和金融街等地。
從北京向外擴(kuò)張時(shí)，雕光選擇的第一個(gè)城市是西安，因?yàn)槲靼哺咝１姸唷?/p>
雖然二十多年間，店址換了幾處，新開了分店，裝飾也有變化，但店里總會(huì)有綿軟的音樂、格調(diào)高冷的雜志和書籍，偶爾還會(huì)放映電影、舉辦沙龍。
雕刻時(shí)光的出現(xiàn)為文藝青年和知識(shí)分子提供了一個(gè)非常棒的交流平臺(tái)，在咖啡行業(yè)發(fā)展萌芽期建立了高識(shí)別性的品牌。
2.全北京“奇奇怪怪的文青”都聚集在這
文藝青年除了抱團(tuán)外，還有一個(gè)身份認(rèn)同的需求，他們希望自己與眾不同，也有自己的文化偶像。莊仔本身扎根文化圈，擁有大批文化領(lǐng)域的朋友，這些人頻繁出現(xiàn)在雕光。
李健常常會(huì)選個(gè)臨窗的座位，和朋友從下午聊到晚上。
成排的書架上堆滿了來自世界各地的中外書籍，全北京“奇奇怪怪的文青”都來這里談天說地、看書觀影。其中就有許知遠(yuǎn)、豆瓣阿北等等，這給雕光染上了一些傳奇色彩。
那時(shí)，大家整日里聚在一起除了喝咖啡，更多的是聊哲學(xué)、詩歌、文學(xué)…空氣里彌漫著青春的夢(mèng)想與荷爾蒙。
很多大學(xué)期間“混跡”雕刻時(shí)光的老主顧都知道老板莊仔和老板娘小貓的故事， 比如兩個(gè)人大學(xué)期間出去旅行時(shí)相識(shí)，大學(xué)一畢業(yè)就成為“畢婚”族，一起創(chuàng)立了雕刻時(shí)光咖啡館。
3.有獨(dú)屬于自己的學(xué)院、咖啡種植園
從一顆咖啡豆的出生再到成為顧客桌上的咖啡，雕刻時(shí)光的每一環(huán)節(jié)都做到了可見可控。
雕刻時(shí)光擁有自己的咖啡師培訓(xùn)學(xué)院，還培養(yǎng)出中國最早的咖啡師冠軍。學(xué)院的講師們，會(huì)對(duì)每個(gè)批次的咖啡豆做專業(yè)的測(cè)試，保證出廠合格。
為了從源頭保證品質(zhì)，雕刻時(shí)光還建立了自己的咖啡種植園，從種植到烘焙再到配送統(tǒng)一管理，形成了微型產(chǎn)業(yè)鏈。
這些特色產(chǎn)品和服務(wù)的存在，讓雕刻時(shí)光建立起了自己的生態(tài)和品牌，一方面增加了企業(yè)的收益，另一方面進(jìn)一步滿足了文青需要的文化氛圍，以及身份認(rèn)同需求。這是很多單純模仿雕刻時(shí)光的咖啡館，做不了雕刻時(shí)光的原因。
“我們所堅(jiān)持的理念和我們所推廣的生活方式則是雕刻時(shí)光的靈魂。”莊崧冽說。
但到了2016年，有著百余年歷史的京張鐵路清華園火車站正式關(guān)閉；
和雕刻時(shí)光同年成立的網(wǎng)易搬離五道口，原先懸掛著網(wǎng)易Logo的大樓，換上了快手的Logo。
也是在這一年，雕刻時(shí)光五道口店的租金合約，從六年一簽改為三年一簽。
三年后，雕刻時(shí)光五道口店因不斷拖欠房租被房東起訴，主店魏公村店因拖欠房租一度被停止?fàn)I業(yè)。
作為法人，莊仔被限制高消費(fèi)，無法購買機(jī)票。
雕刻時(shí)光咖啡在接連不斷地消失。
為何走到如此地步？
跑快了無法雕刻，跑慢了交不起房租
文藝，是刻在雕刻時(shí)光骨子里的網(wǎng)紅標(biāo)簽。
但咖啡再文藝也是一門生意。
1.擁抱資本的雕光失去靈魂
2010年，星巴克、Costa、漫咖啡、太平洋咖啡等加入戰(zhàn)局，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷巨大變化。
雕刻時(shí)光拿到資本投資后，開店速度太瘋狂，5年時(shí)間，門店數(shù)量從8家增長到近60家，分布在全國 20 多個(gè)城市。
一批早期受到雕光影響很深的老用戶在得知雕光融資后，專門寫文章罵它，追憶似水年華。
莊崧冽很無奈。
“咖啡再文藝，也畢竟是一門生意，是一門性感的生意。”他說：“在大陸市場(chǎng)語境下，強(qiáng)悍、優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)造力的品牌，才是王道。如果沒有資本，可能雕刻時(shí)光這個(gè)品牌早就OVER了，或者苦哈哈、慘兮兮的撐著?！?/p>
但隨著快速擴(kuò)張，一個(gè)主打“慢生活”的品牌，在資本催化下進(jìn)入“大火快炒”的模式：門店經(jīng)營不理想，人才、管理、運(yùn)營體系也跟不上。
這種模式讓莊仔越來越覺得不舒服：
“融資完后我們要使勁干活，一年開多少店、完成多少營業(yè)額、給別人多少回報(bào)，這些都像鞭子逼我們跑得更快?！?/p>
內(nèi)憂不停，外患也不斷。
2.差異化漸漸變?yōu)橥|(zhì)化
現(xiàn)在在路邊，隨隨便便找一個(gè)店都很文藝，能聽歌、看書、擼貓的咖啡館比比皆是，雕刻時(shí)光的文藝優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸消失；
況且在新的消費(fèi)趨勢(shì)之下，雕刻時(shí)光的空間屬性優(yōu)勢(shì)正在下滑，過去雕刻時(shí)光宣揚(yáng)的是一種生活方式，搭建人與人之間溝通橋梁。但是放到現(xiàn)在已經(jīng)很難奏效，光想活下去就已經(jīng)很難了。
再看一下此刻我們周圍，咖啡店里閑坐著的流浪漢和老頭老太太注視著一個(gè)個(gè)匆忙將咖啡取走的年輕人，這些年輕人的社交活動(dòng)時(shí)間正在不斷減少，即使沒有工作的日子也寧肯窩在家里。
就連早已占領(lǐng)咖啡霸主地位的星巴克，也不得不開始重新審視自己在中國市場(chǎng)的地位，增添了外賣服務(wù)。
而雕刻時(shí)光的對(duì)手并不只是咖啡，除瑞幸、星巴克以外，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲正在飛速崛起。在茶文化積淀更深厚的國內(nèi)，這無疑是又一個(gè)大難題。
光有情懷都是自嗨：
“雕刻時(shí)光不想成為星巴克式的賺錢機(jī)器！”
本質(zhì)來講莊崧冽就不是商人，他當(dāng)初來北京開店的初衷不是賺錢，他曾說過：“雕刻時(shí)光沒什么遠(yuǎn)大的目標(biāo),不想成為星巴克式的賺錢機(jī)器。”
從夫妻店時(shí)代到職業(yè)經(jīng)理人介入到連鎖化到如今大潰敗，足以驗(yàn)證文藝可以撐起一家店，但撐不起10家店。
莊仔后來有些許后悔的說道，如果雕光保持3家店，也不至于到現(xiàn)在這個(gè)地步。
在職業(yè)經(jīng)理人的記憶里，莊仔天天拎著個(gè)帆布包，撂下一句“我今天有一個(gè)事情”之后，就走了。
在管理上他其實(shí)很擰巴，知道“做老板不能太善良”，但同時(shí)他又是一個(gè)信奉“無為而治”的人：
我是一個(gè)信奉老莊哲學(xué)的人。我覺得在中國管得越多越糟糕，最好就是順?biāo)浦邸?/p>
談起創(chuàng)業(yè)中最快樂的時(shí)光，莊仔說：“剛開店時(shí)，我們親自照顧每一件事，隨時(shí)送給客人禮物，很有人情味。我們真的沒辦法把咖啡店當(dāng)純生意來做。”
在無情的商業(yè)事實(shí)面前，雕刻時(shí)光是一個(gè)失敗的案例，但是它的倒下卻讓人心疼，這間咖啡店承載了無數(shù)人青春、夢(mèng)想和回憶的咖啡店，直到現(xiàn)在依然有很多人不愿意相信這是雕刻時(shí)光最后的結(jié)局。
但現(xiàn)在的莊仔對(duì)雕光似乎已無留戀，他只想盡快遠(yuǎn)離公司這些麻煩。
蕭伯納說過一句話，這句話放在莊仔身上很合適：
“人生有兩出悲劇，
一個(gè)是萬念俱灰，另一個(gè)是躊躇滿志?！?/strong>
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