魚(yú)躍龍門(mén)，天貓賦能

近年，AlphaGo先后擊敗李世石、柯潔等圍棋界頂尖高手，人工智能成為熱議話(huà)題。任何一項(xiàng)技術(shù)需要找到落地場(chǎng)景才能發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，自動(dòng)駕駛、智能家居的普及帶給人們便利的生活體驗(yàn)。

醫(yī)療是一個(gè)與生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，家用醫(yī)療器械的發(fā)展也帶給人們更加便利化的體驗(yàn)，人們不再像過(guò)去那樣一生病就只能往醫(yī)院跑，應(yīng)對(duì)輕度健康問(wèn)題有了新的解決途徑。

而以“讓科技律動(dòng)生命”為slogan的魚(yú)躍醫(yī)療，則是國(guó)內(nèi)這個(gè)領(lǐng)域的代表。歷經(jīng)二十余年發(fā)展，魚(yú)躍已成為國(guó)內(nèi)最大的家用醫(yī)療器械供應(yīng)商。近日，皓哥注意到，魚(yú)躍與天貓超級(jí)品牌日合作，成為了醫(yī)療器械商與天貓超級(jí)品牌日合作的首個(gè)案例。

那么，魚(yú)躍和天貓的聯(lián)姻背后有哪些看點(diǎn)？今天皓哥就帶你說(shuō)說(shuō)這件事兒。

一、借助耦合性壁壘，魚(yú)躍龍門(mén)

魚(yú)躍龍門(mén)的典故，最早可追溯到漢代辛氏所著的《三秦記》："龍門(mén)山在河?xùn)|界……每暮春之際，有黃鯉魚(yú)逆流而上，得者便化為龍。"魚(yú)躍醫(yī)療正如黃河鯉魚(yú)一樣，在經(jīng)營(yíng)上可圈可點(diǎn)，所在行業(yè)看似準(zhǔn)入門(mén)檻不高，存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但它最終得以脫穎而出，關(guān)鍵就在于“產(chǎn)品+品牌+渠道”的耦合性?xún)?yōu)勢(shì)。

魚(yú)躍持續(xù)投入建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用豐富的產(chǎn)品線(xiàn)增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，迭代新產(chǎn)品，為公司增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

隨著我國(guó)人口進(jìn)入老齡化，家用醫(yī)療器械需求空間很大。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械商業(yè)公司多達(dá)近19萬(wàn)家，但行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，魚(yú)躍自2008年上市以來(lái)，持續(xù)發(fā)力家用醫(yī)療領(lǐng)域研發(fā)投入，建立了成熟的研發(fā)生產(chǎn)體系，憑借極高的產(chǎn)品性能，脫穎而出。

目前，魚(yú)躍已是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品最豐富的醫(yī)療設(shè)備集團(tuán)，擁有一、二、三類(lèi)器械注冊(cè)證800張，產(chǎn)品大類(lèi)達(dá)到100多個(gè)，產(chǎn)品規(guī)格（SKU）近10000多種。同時(shí)，為滿(mǎn)足居民消費(fèi)升級(jí)的需求，其也在保持新產(chǎn)品的更新與迭代，如制氧機(jī)、電子血壓計(jì)、血糖儀、電動(dòng)輪椅等產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

魚(yú)躍不斷迭代新產(chǎn)品，為公司增長(zhǎng)注入新動(dòng)力

圖片來(lái)源：新時(shí)代證券，魚(yú)躍醫(yī)療營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

深耕產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，魚(yú)躍構(gòu)筑了覆蓋線(xiàn)下線(xiàn)上的渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品走向市場(chǎng)鋪設(shè)了綠色通道。

在線(xiàn)下，魚(yú)躍設(shè)立了1個(gè)全球客戶(hù)服務(wù)中心，覆蓋全球的56家辦事機(jī)構(gòu)，以超500人的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為全國(guó)3700多家醫(yī)院提供服務(wù)，合作連鎖店1500多家，覆蓋門(mén)店超過(guò)20萬(wàn)家，其中超過(guò)1000家門(mén)店設(shè)有專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜，并在南京、深圳等多地設(shè)有魚(yú)躍健康之家。

在線(xiàn)上，其于2013年接入電商渠道，以首年約3000萬(wàn)的營(yíng)收為起點(diǎn)，連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其中2018年在自營(yíng)導(dǎo)向下，預(yù)計(jì)完成超11億營(yíng)收，同比增速超40%。

值得注意的是，魚(yú)躍也在積極出海，在泰國(guó)、越南、韓國(guó)、沙特、波蘭等多個(gè)國(guó)家建立了終端門(mén)店，持續(xù)拓展市場(chǎng)渠道，為中長(zhǎng)期成長(zhǎng)提供新增長(zhǎng)點(diǎn)。

完成多次轉(zhuǎn)型后，魚(yú)躍在品牌建設(shè)上也正從B端向C端滲透，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智占領(lǐng)。

2013年是魚(yú)躍的品牌建設(shè)元年，并建立了一套成熟打法。在品牌外觀上，其攜手全球頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)公司Interbrand，推出魚(yú)躍新英文品牌“yuwell”；與國(guó)際知名廣告公司奧美廣告合作，以電子血壓計(jì)等核心產(chǎn)品為入口，打造品牌傳播策略，通過(guò)央視、機(jī)場(chǎng)、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放廣告，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了品牌形象。

魚(yú)躍品牌廣告投放

據(jù)悉，魚(yú)躍每年品牌營(yíng)銷(xiāo)支出超過(guò)1.5億元。一分耕耘一分收獲，大手筆的投入以及捆綁產(chǎn)品品牌傳播策略，也帶動(dòng)了公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)。2018年雙十一，魚(yú)躍一舉攬下了制氧機(jī)、體溫計(jì)、聽(tīng)診器等多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍。

正是在“產(chǎn)品+品牌+渠道”的耦合性?xún)?yōu)勢(shì)下，魚(yú)躍近年?duì)I收持續(xù)保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，2018年前三季度營(yíng)收更是高達(dá)31.8億元，名列A股醫(yī)療器械版塊21家上市公司的第四。

目前，家用醫(yī)療健康設(shè)備市場(chǎng)正面臨新技術(shù)、新消費(fèi)需求的兩個(gè)變量，AI醫(yī)療、智能穿戴設(shè)備和方便、高效的消費(fèi)訴求，值得該賽道的所有玩家重視。對(duì)此，魚(yú)躍積極主動(dòng)做出調(diào)整，建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療版塊，直接對(duì)接C端用戶(hù)。這次與天貓超級(jí)品牌日的并肩作戰(zhàn)，就是魚(yú)躍進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一塊基石。

二、擁抱趨勢(shì)，魚(yú)躍與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)姻

作為這次聯(lián)臺(tái)大戲的領(lǐng)銜主演之一，天貓超級(jí)品牌日運(yùn)作三年來(lái)，共計(jì)策劃了超過(guò)280余場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與之相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題微博閱讀量累計(jì)過(guò)百億，已是品牌營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)IP，讓華為、蒙牛、百事、岡本、ZARA等眾多一線(xiàn)品牌商為之傾心。此番與魚(yú)躍的合作，更是打開(kāi)了天貓賦能品牌商的全新想象空間。

借助天貓大數(shù)據(jù)，魚(yú)躍能更好地洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)家庭醫(yī)療保健市場(chǎng)的新品類(lèi)契機(jī)。

據(jù)中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心，家庭醫(yī)療器械正以每年25%左右的速度增長(zhǎng)，2020年行業(yè)規(guī)模將有望達(dá)到1500億元，可謂風(fēng)口強(qiáng)勁。而天貓基于大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)家庭醫(yī)療健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也透露：未來(lái)線(xiàn)上家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品呈現(xiàn)出四大新消費(fèi)趨勢(shì)，即場(chǎng)景細(xì)分化、呵護(hù)精準(zhǔn)化、健康智能化、護(hù)理輕盈化。結(jié)合下圖來(lái)看，未來(lái)家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，將更人性、更精準(zhǔn)，進(jìn)一步滿(mǎn)足細(xì)分人群健康需求。

線(xiàn)上家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品四大消費(fèi)趨勢(shì)

以輕健康為例，隨著人們生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者日益重視日常護(hù)理，“輕健康生活方式“悄然流行，艾灸、醫(yī)用面膜等產(chǎn)品暢銷(xiāo)，養(yǎng)護(hù)方式更“治愈”。相關(guān)的醫(yī)療品需求也不斷釋放，以醫(yī)用面膜為例，線(xiàn)上消費(fèi)在2018年下半年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2018年線(xiàn)上醫(yī)用面膜消費(fèi)趨勢(shì)

再比如，近年推出的女性體溫計(jì)，能夠通過(guò)精準(zhǔn)測(cè)量，幫助女性預(yù)測(cè)生理期、安全期和易孕優(yōu)孕期，深受90后女性歡迎。

這些新趨勢(shì)對(duì)原有市場(chǎng)、產(chǎn)品必然造成大沖擊，若無(wú)法洞察到消費(fèi)者的習(xí)慣變化，傳統(tǒng)廠商無(wú)異于溫水煮青蛙，每一波新趨勢(shì)的到來(lái)，就為鍋底再加上一把炭火。而天貓大數(shù)據(jù)無(wú)疑能補(bǔ)足魚(yú)躍及時(shí)洞察消費(fèi)新趨勢(shì)的短板。

基于對(duì)新趨勢(shì)的洞察，天貓超級(jí)品牌日還能幫助魚(yú)躍優(yōu)化經(jīng)營(yíng)全鏈路，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品“銷(xiāo)”合一。

產(chǎn)品研發(fā)上，魚(yú)躍能基于用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，反向優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈和研發(fā)，保證產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度和美譽(yù)度。例如，在過(guò)去，呼吸道疾病患者要去醫(yī)院進(jìn)行治療，不但耗時(shí)耗力，還存在交叉感染的可能。而在院用治療類(lèi)醫(yī)療產(chǎn)品家用化的背景下，魚(yú)躍能夠率先調(diào)整供應(yīng)鏈，做出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，及時(shí)研發(fā)家用霧化器，以便捷高效的體驗(yàn)贏得用戶(hù)認(rèn)可，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，天貓為魚(yú)躍制定以“對(duì)家人心里有數(shù)”為主題的立體營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。這種親情類(lèi)主題不僅打動(dòng)萬(wàn)千子女，同時(shí)，通過(guò)頂級(jí)流量KOL PAPI醬加盟為自制宣傳大片《心里有數(shù)》助力，以及相應(yīng)明星/KOL話(huà)題、幽默產(chǎn)品功能片的演繹，完成從預(yù)熱到爆發(fā)的全方位360度品牌溝通，在傳遞親情溫度中，引發(fā)消費(fèi)者廣泛共鳴。

與品牌策略相輔相成的是在人群定位、傳播聲量上的精準(zhǔn)把握。通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)鎖定潛在家庭醫(yī)療潛在用戶(hù)，并聯(lián)合微博、抖音、頭條、知乎、優(yōu)酷等平臺(tái)制造話(huà)題，傳遞出“正能量、生活氣、人情味”的品牌調(diào)性，一改醫(yī)療器械行業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的刻板印象，進(jìn)而在未來(lái)消費(fèi)主力的年輕人中建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)有效拉新。比如，與魚(yú)躍主題相關(guān)的微博話(huà)題“愛(ài)到心里有數(shù)”連續(xù)兩天登上微博熱搜，話(huà)題量超2.4億，打造出流量高峰，魚(yú)躍品牌曝光程度快速飆升。

多面出擊、協(xié)同共振下，天貓超級(jí)品牌日也成就了魚(yú)躍的11·11狂歡，市場(chǎng)銷(xiāo)售斬獲頗豐。單天總成交達(dá)到全年TOP2，真正實(shí)現(xiàn)了魚(yú)躍品牌自己的雙11，推動(dòng)其產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，而且新用戶(hù)成交占比達(dá)到歷史巔峰?？梢?jiàn)這次聯(lián)手，魚(yú)躍在C端用戶(hù)心智上和市場(chǎng)品牌聲量上更上一層樓，收獲品“銷(xiāo)”合一的良好效果。

三、魚(yú)躍x天貓，雙贏之上，海闊天空

一只木桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的木板，而是取決于最短的那塊。此番魚(yú)躍與天貓超級(jí)品牌日的合作，無(wú)疑強(qiáng)化了品牌與渠道優(yōu)勢(shì)。既是雙贏，也是一次全新的探索。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，從魚(yú)躍的超級(jí)品牌日合作中，品牌可借助天貓大數(shù)據(jù)，提升對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且把握新趨勢(shì)。

發(fā)現(xiàn)和捕捉新趨勢(shì)的能力對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)品牌，但隨著智能機(jī)時(shí)代到來(lái)，反應(yīng)遲緩，固守功能機(jī)市場(chǎng)，被蘋(píng)果、三星等競(jìng)品相繼彎道超車(chē)，甚至跌出主流手機(jī)品牌行列。2000年巔峰時(shí)期諾基亞市值一度高達(dá)3030億歐元，而到2013年微軟僅以37.9億歐元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。

信息化時(shí)代，技術(shù)迭代速度越來(lái)越快，個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，企業(yè)了解用戶(hù)的需求愈發(fā)迫切。但企業(yè)要做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)也絕非易事，特別是醫(yī)療這類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、不直接接觸終端用戶(hù)的企業(yè)。而從天貓與魚(yú)躍的合作案例來(lái)看，天貓超級(jí)品牌日連接著品牌和用戶(hù)，積累了大量用戶(hù)的個(gè)性化消費(fèi)數(shù)據(jù)，魚(yú)躍等企業(yè)在其肩膀上，能對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向保持靈敏，發(fā)掘新趨勢(shì)。

基于天貓超級(jí)品牌日，魚(yú)躍醫(yī)療能迅速獲得數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，強(qiáng)化品牌影響力。

僅以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為例，自建相應(yīng)體系無(wú)疑耗時(shí)耗力，大部分企業(yè)也不具備相應(yīng)技術(shù)與數(shù)據(jù)沉淀。而依托天貓品牌數(shù)據(jù)銀行的底層基礎(chǔ)設(shè)施，魚(yú)躍可以在營(yíng)銷(xiāo)上降本增效，相當(dāng)于在短時(shí)間內(nèi)擁有一支高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的品牌經(jīng)營(yíng)建設(shè)隊(duì)伍，提升C端用戶(hù)的品牌認(rèn)知度。例如，這次合作中，魚(yú)躍就在全網(wǎng)獲得了極高聲量，一家潛行的行業(yè)頭部終于揭開(kāi)面紗。

同時(shí)，兩者協(xié)同可以產(chǎn)生出"1+1>2"的效果。天貓對(duì)魚(yú)躍進(jìn)行數(shù)字化賦能，補(bǔ)足后者洞察和捕捉新趨勢(shì)的綜合能力，讓魚(yú)躍根據(jù)消費(fèi)者偏好及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的最大化。特別是在院用治療類(lèi)醫(yī)療產(chǎn)品家用化的背景下，對(duì)B端產(chǎn)品優(yōu)化，打開(kāi)C端消費(fèi)更廣闊的場(chǎng)景，大大增加了催生爆款的可能，充分享受行業(yè)新需求釋放的紅利。

以魚(yú)躍為標(biāo)桿，天貓超級(jí)品牌日或?qū)⑽嘤衅放粕?jí)訴求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，強(qiáng)化對(duì)新個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉與洞察。

這次合作中，天貓展示了趨勢(shì)捕捉上的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。從當(dāng)天的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和效果來(lái)看，天貓也不辱使命地完成了升級(jí)后的首秀，向市場(chǎng)證明其身份正式完成了轉(zhuǎn)型：不只是品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是能優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)全鏈路的數(shù)字化平臺(tái)，是在消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)策劃、渠道推廣、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)陣地。

當(dāng)魚(yú)躍天貓超級(jí)品牌日被塑造成行業(yè)標(biāo)桿案例后，或?qū)⑽啻怪毙袠I(yè)的“魚(yú)躍”們懷著提升品牌認(rèn)知度的目的，加入到天貓超級(jí)品牌日當(dāng)中來(lái)。這也將反哺天貓平臺(tái)，沉淀更多高價(jià)值的大數(shù)據(jù)，從而更好地發(fā)掘各垂直領(lǐng)域的個(gè)性化新趨勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓?jiān)谙M(fèi)者與品牌端的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

同舟共濟(jì)揚(yáng)帆起，乘風(fēng)破浪萬(wàn)里航。

1998年，歌壇兩大天后王菲和那英在春晚合唱《相約九八》，一舉成為華語(yǔ)樂(lè)壇巨星同臺(tái)獻(xiàn)唱經(jīng)典作品。就是在同一年，魚(yú)躍醫(yī)療在江蘇注冊(cè)成立。時(shí)光荏苒，二十余年后的今天，不一樣的舞臺(tái)，不一樣的主角，魚(yú)躍與天貓能否像兩大天后一樣，在品牌界唱響這段佳音？讓我們拭目以待。

作者：錢(qián)皓，符璇

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