從全聚德利潤暴跌，看老字號的出路在哪里？

原標題：從全聚德利潤暴跌，看老字號的出路在哪里？

據(jù)相關媒體報道，中國老字號全聚德公司在2018年實現(xiàn)營業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%，凈利潤僅有8865.71萬元，同比下滑34.81%，如此暴跌，已經(jīng)創(chuàng)下其上市以來最大跌幅，更尷尬的是，這家著名老字號烤鴨店，還沒找到強有力的措施，來保住自己的客源以及廚師。曾幾何時，談起北京烤鴨，人們腦海中就會自動浮現(xiàn)出全聚德的招牌，正如談起漢堡、冰可樂，人們就會想起肯德基、麥當勞什么的，但冰火兩重天，這些洋快餐在中國的店面越來越多，覆蓋范圍已經(jīng)從北上廣深等一線城市，逐步下沉到二三線城市?，F(xiàn)在，很多農(nóng)村老太太的愿望，就是希望吃一口孫子點的新奧爾良雞腿堡，卻很少有人嚷嚷著去北京吃一次烤鴨，即便是有錢的年輕人，也不會經(jīng)常去吃全聚德。

因全聚德的招牌實在太過響亮，常年吸引著外地游客前來試吃，特別是有的門店提供“片鴨子”的表演：一個帶著高帽的廚師，在烤鴨的身上要切夠108刀，整個過程都淌著油，游客們最興奮的時刻莫過于咔咔咔地給廚師和鴨子拍照，然后，發(fā)朋友圈標記到此一游，但真正把烤鴨蘸上甜面醬，才知道如此高油、高糖、高價格的食物，并不是期望中的珍饈美味，不過是外地游客慕名而來，只能咬著牙吞掉，飲食體驗真心一般。

全聚德，一只墮入凡間的老鴨子

創(chuàng)建于1864年的全聚德，有著百年的歷史，是家喻戶曉的老字號，生命力能延續(xù)至今，肯定有著非常獨特的配方以及競爭者無法模擬的味道，如采用果木烤鴨，從選鴨、填喂、宰殺、到燒烤，都是由老師傅一絲不茍地完成的，老北京人記憶中的全聚德烤鴨：外形美觀、皮脆柔嫩、肥而不膩、瘦而不柴，因其做工精良、味道鮮美，國家管理者曾多次欽點其列席國宴，用來款待外賓，可以說，這家老字號一直站在神壇俯視競爭者，加之，數(shù)百年的資本積累，促使其成為中國最早一家上市的餐飲企業(yè)，風光一時無倆。

但隨著時代發(fā)展，老百姓的餐桌日益豐富，競爭越來越激烈，國內(nèi)外餐飲業(yè)涌現(xiàn)出大量的后起之秀，不僅積極創(chuàng)新烹飪配方，還把用餐過程包裝成為一種難得的體驗，如肯德基、麥當勞以快餐和廣泛性贏得消費者，而海底撈則擁有全宇宙最暖心服務，有顧客問：剩下的半個西瓜，我能帶走嗎？服務員回答：當然不能，隨后從廚房里拿出一整個西瓜，讓顧客以最體面的方式離開，同類型的烤鴨店，如大董烤鴨、羲和雅苑、四季民福等，無論在產(chǎn)品質(zhì)量，還是服務水平上，都不輸給全聚德，昔日的神壇鴨子，已墜入凡間。

首先，令全聚德走入困境的第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量，因提高生產(chǎn)效率，他們放棄了最初的果木烤鴨，轉(zhuǎn)而采用電烤箱，老北京人感嘆：即便是來到以前的店鋪中，也找不到原來的味道了。鼎盛時期的全聚德烤鴨講究個“色香味意形”，只消看一眼爐子中的烤鴨，就直流口水，現(xiàn)如今烤鴨更像是批量復制的產(chǎn)品，消費者再難對著其流口水，反倒是一只只烤鴨自己冒著油，如此高油、高脂的食物，讓很多本地人望而卻步，畢竟，首都人的腰圍已經(jīng)越來越粗了；其次，全聚德因地處北京，且光環(huán)仍在，大量外地游客都本著“來都來了，錯過可惜”的心態(tài)試吃全聚德，如此心態(tài)給北京的全聚德帶來一種虛假繁榮，致使其太過依賴“試吃”的銷量，以至于，慢慢丟掉自己的手藝，也大概忘記餐飲企業(yè)的命脈其實是回頭客，而非試吃客，加之，如今網(wǎng)絡發(fā)達，游客之于全聚德的的差評可瞬間傳遍網(wǎng)絡，更尷尬的是，有國企背景的全聚德尚沒有向市場低頭，而是依舊高高在上，甚至強制收取10%的服務費，這些因素給消費者帶來極差勁兒的體驗，利潤暴跌也是情理之中。

老而彌堅，拒絕老路適應新時代

歷史就像一個篩子，但凡能掛上100年的老字號，絕非等閑之輩，即便作為普通消費者，也更愿意其能煥發(fā)生機。其實，餐飲巨頭最核心的競爭力，自然是口味和配方，把這個做好了，全聚德也就成功一半，如前文所述，他們最早采用果木烤爐，每一步都是匠心獨運，新時代的全聚德首先要找回昔日味道，在生產(chǎn)效率和工藝復雜度方面做出平衡，同時，重視配方的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)和保留。事實上，全聚德遇到現(xiàn)在的困境，有很大一部分原因在于廚師的流失，因待遇問題、體制僵化，全聚德幾乎很難留下優(yōu)質(zhì)的廚師，很不幸地成為烤鴨界限的“黃埔軍校”，同樣是老字號，百草廳在保留人才方面就頗有心得，即便是藥鋪倒閉，被官府查封，掌門人都會留住配藥的老先生，三年、五年地發(fā)工資，等到霉運過去，東山再起時，他們都變成千金難買的寶貝。憑借全聚德的實力想要留住高級人才，獎金、配房、配車應該都不是問題，只是需要優(yōu)化留才政策而已。

如今物質(zhì)豐腴，老百姓的選擇非常多，有些目不暇接，如此背景下，餐飲品牌的服務就非常重要了，網(wǎng)上流傳全聚德強制收取10%的服務費，應該不是子虛烏有，這種事情對品牌的傷害非常大，他們要逐步放棄“店大欺客”的作風，把頭低下來，認真做服務，比不上海底撈，最起碼也要笑臉相迎，而不是按照“宰客”的經(jīng)營心態(tài)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，早已不是單一的實體店面經(jīng)營，網(wǎng)上訂單和外賣日益風靡，滲透到中國的生活基因中，全聚德此前推出“小鴨哥”外賣服務，不僅無法和美團、餓了嗎競爭，倒是因烤鴨變涼、卷餅太硬之類的問題，惡評如潮，最終“巨虧”關門大吉，其實，與其直接和成熟的外賣競爭，倒不如結成同盟，要知道，現(xiàn)在的外賣小哥訓練有素，湯不能灑一滴，送到消費者家里都要求是熱氣騰騰的，送烤鴨肯定更專業(yè)。

此外，這是一個“酒香也怕巷子深”的時代，好的產(chǎn)品也要有好的宣傳，當年，可口可樂、百事可樂進入中國，口味相當不受待見，但他們除了更新配方之外，更是請了大批年輕偶像代言，如周杰倫、潘瑋柏等等，使得可樂文化快速在年輕人中間蔓延，直接沖擊茶文化、醋文化啥的。全聚德雖然是全國馳名商標，但缺乏足夠的品牌營銷，竟沒一個如黑芝麻糊式的經(jīng)典廣告，況且，老字號有著深厚的文化底蘊，要是能把全聚德烤鴨的故事拍成電視劇，或者多上幾次《舌尖上的中國》，品牌認識度絕對會培育出新時代的新鴨子。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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