原標題:冰火兩重天,俯瞰億萬韭菜的營銷大師
文/劉興亮(微信公眾號:劉興亮時間)
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爆竹聲中辭舊歲,電視機里小罐茶。
人間自有真情在,韭菜一茬又一茬。
”01
不知為什么,春節(jié)期間我要破例看電視,在歡樂祥和的氛圍里感受濃濃的年味。
在數(shù)不清的相聲小品載歌載舞的間隙里,屏幕上魚貫而出系列西裝革履的「董事長」與「總裁」,在豬紅色渲染的背景中笑臉盈盈拱手嚷嚷:「過年好!」
字幕迅速飄過:「XXXX集團祝全國人民新春大吉!」歡快的樂曲伴以畫外音:「有夢的路上看不到黑暗?!?/p>
這里頭少不了蒙牛、伊利這類乳制品產(chǎn)業(yè),加上各種APP瘋狂抽獎,熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,不一而足。
今年春節(jié),小罐茶出現(xiàn)在這樣的時刻,我內(nèi)心閃過一絲異樣的感覺。過去的春節(jié),央視見不到茶企這么豪擲千金砸廣告。
這說明茶葉這個溫和且不失風度的行業(yè)里出現(xiàn)了一頭怪獸。
02
中國人離不開茶,茶業(yè)是煙酒之外市場浸潤度最深最寬的行業(yè)。
好比人需要空氣,魚離不開水,中國人愛飲茶。據(jù)說去年銷售總額達3600億。
小罐茶上來就挖走20億元,成為行業(yè)老大。它的創(chuàng)始人杜國楹認為:「未來三十年,中國人會找到屬于中國人自己的生活方式。以中國茶為代表的中國文化和生活方式一定能重新影響世界?!剐」薏枰尣枳兊矛F(xiàn)代和時尚起來,讓茶成為一種優(yōu)雅的生活方式。
無論如何包裝,茶都是中國人的生活方式之一,自古以來須臾不離,可以粗茶淡飯,也能夠精心雅致。
至于「現(xiàn)代與時尚」,優(yōu)雅的生活方式,這些統(tǒng)統(tǒng)都是生活的背景,茶只是背景中的一絲點綴,無論如何不可能成為寬大的背景本身。
03
杜國楹是一位商品包裝大師,在他的履歷上,刻印著背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等系列產(chǎn)品。
有人算過一筆賬,這些產(chǎn)品的使用者(主要是出生于七十年代的我輩),上小學時用背背佳,到中學開始埋首好記星,大學畢業(yè)后時又趕上E人E本,上班沒幾年手里有倆糟錢不提鈦金手機都不好意思打電話,人到中年三高了正好趕上小罐茶。
鬧了半天,杜國楹先生起眼就盯著這批韭菜沒撒過手。照死了鏟!
也不知著了什么魔,這茬人就吃他這套,東西好不好暫且擱一邊,只要商品包裝到位,廣告砸的乒乓亂響,就是把黃土高原上的土坷垃當「盛世養(yǎng)生丸」賣了,也不為奇。
過了杜國楹之手的商品都紅極一時,創(chuàng)下一個又一個銷售奇跡。
多少人應該感恩所有,要不是背背佳勢必要成羅鍋,沒有好記星準保學不會英語,否則上不了大學連E人E本是什么都不知道,更別提將來手持鈦金手機顧盼自雄了。
總而言之,上述產(chǎn)品都很非常超值(您別嫌貴,也不打折)。
小罐茶,「大師作」,全國統(tǒng)一價,一盒500元80克。據(jù)說每一罐都是泰斗級大師手工制作。
有人算了一下,按照其公司旗下的大師人數(shù),每位大師2018年要炒8萬斤茶葉。有觀眾戲言,買小罐茶的人智商都很可喜。其后小罐茶發(fā)表聲明:大師作,是代表大師技藝的作品。
人家講求的是傳承和擴散,是收割的精致手法與爐火純青的吐納之功。
04
有人說中國人喜歡盲目跟風,傳統(tǒng)的消費者行為學在這塊土地上水土不服。
只有那些土生土長起來,深諳國人魯魚豕亥的文化修養(yǎng)、人云亦云的從眾風氣,喜好人海戰(zhàn)術(shù)的營銷大師才能把無中生有的大事做成。
這一點倒是很能夠被杜國楹的履歷所印證。他不僅搞人海戰(zhàn)術(shù),而且搞麻雀戰(zhàn),打一槍換一個地方。所有被他托起來的品牌都難逃沒落的命運。
他要的是曇花一現(xiàn)的效果,瞬時閃亮的動靜。至于前面的鋪墊與事后的尾音,與他無關(guān)。那么小罐茶的橫空出世會帶來什么后果呢?
傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)范,商品的產(chǎn)生、流通帶來的價值呈現(xiàn)是緩慢而自發(fā)的累積過程,越是大眾需求的商品越具有這種自發(fā)特性。
它的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié),到最后的定價與買賣,都是巨大市場數(shù)十年潤滑和磨合造成的。任何過度包裝和高售價都將打破傳統(tǒng)的流通態(tài)勢,包裝和高售價是要花大價錢打底的。
打破傳統(tǒng)的平衡,勢必帶來行業(yè)的動蕩,這一切最后都要消費者買單。
當小罐茶如同背背佳這類產(chǎn)品逐步退出消費者視線時,人們會發(fā)現(xiàn),原來別的罐裝的茶也可以喝呀!人們過去就是這么喝茶的。
05
我們的商業(yè)環(huán)境沒有出現(xiàn)比爾·蓋茨、喬布斯、馬斯克這樣「創(chuàng)造前所未有的新產(chǎn)品」的人,而是不斷制造一些「后來者」,外加割韭菜的大師。
創(chuàng)造新產(chǎn)品的人會增加整個社會的財富,割韭菜的大師則是從社會財富中挖掘。
他們造成了流通和集中,但沒有帶來任何增長。
06
與杜國楹相對的,還有一個非常值得討論的人——段永平。
曾經(jīng)的小霸王和步步高,都是家喻戶曉的超級品牌。使用者還是1970年代出生的我輩——我們這代人命好,什么都趕上了。小霸王和步步高的營銷模式也是狂慌亂炸,廣告詞比李白的「床前明月光」還記得清,順嘴就出來了。
與杜不同的是,段永平大學的專業(yè)即是無線電,曾在電子管廠工作,他做學習機算是在本專業(yè)里打磨,靠了一點譜,沒有四處亂飛。
步步高成功之后,他隱身幕后,移居美國,做起了投資大佬。先后買過網(wǎng)易,投過蘋果,OPPO和vivo幕后有他的身影,還帶出了后來的拼多多創(chuàng)始人黃錚,被譽為中國的「巴菲特」。
07
在北上廣或許看不到多少OPPO和vivo手機,假如你有空到中國的幾百個城市走走,就會發(fā)現(xiàn)原來中國人都用著老百姓自己的手機呢。
段永平與杜國楹的相似點在于,他們的根都扎在中國幅員遼闊人口繁密的二三線城市里,銷售鏈牢固,終端無處不在。
如何給產(chǎn)品起個洋盤的名字,讓硬件給出足夠的使用感受,伴以中國人喜歡的交互模式,就成了段永平成功的法寶。
但段也有與杜迥然不同的一面。那就是他所締造的產(chǎn)品,都跟著自己的專業(yè)。這大約是一個人的本分吧。
在一篇文章里寫到段永平在斯坦福大學與華人學生交流的場景,他說了一些話很有代表性,其中提到幾個詞:快即是慢、少即是多、小而美和敢為天下后。
他強調(diào)要放棄。這幾乎是一個歷盡滄桑的哲學家的話。是對中國商業(yè)競爭帶來的惡性循環(huán)的一種委婉的批評,對人們普遍焦慮,追求效率和速度的一記當頭棒喝。
要知道,效率和速度本身并非目的。在積弱積貧的時代,人們要加速度和加強度來制造物資,增加財富,獲取更好的生活。
但并非所有的時間里,每個人都要以百米跑的速度盲目地沖刺。人人都沖到最前方,廣闊的后方縱深地帶難道不是大有可為嗎?所以段永平說快即是慢,少即是多,敢為天下后。
我猜段永平和圍棋大師吳清源一樣,常在工作的案頭上放一本《道德經(jīng)》。他們知道「曲則全,枉則直,洼則盈,敝則新,少則得,多則惑?!?/p>
08
人們都追求成功,但奇跡不會集中在一個人身上。
人口紅利的另一個含義是韭菜茂盛。
社會運轉(zhuǎn)與經(jīng)濟運作波詭云譎,風云變幻之際,在對待自己的客戶時,抱著怎樣的心態(tài),就會產(chǎn)生什么樣的商品。
好的商品不求一時的熱鬧,正如真理不需要呼天搶地。
做一個長線的事情還是摟草打兔子,顯然是不同的人生追求,代表不同的境界。
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?注釋:
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