冰火兩重天，俯瞰億萬韭菜的營銷大師

原標題：冰火兩重天，俯瞰億萬韭菜的營銷大師

文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮時間）

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爆竹聲中辭舊歲，電視機里小罐茶。

人間自有真情在，韭菜一茬又一茬。

”01

不知為什么，春節(jié)期間我要破例看電視，在歡樂祥和的氛圍里感受濃濃的年味。

在數(shù)不清的相聲小品載歌載舞的間隙里，屏幕上魚貫而出系列西裝革履的「董事長」與「總裁」，在豬紅色渲染的背景中笑臉盈盈拱手嚷嚷：「過年好！」

字幕迅速飄過：「XXXX集團祝全國人民新春大吉！」歡快的樂曲伴以畫外音：「有夢的路上看不到黑暗?！?/p>

這里頭少不了蒙牛、伊利這類乳制品產(chǎn)業(yè)，加上各種APP瘋狂抽獎，熱熱鬧鬧，轟轟烈烈，不一而足。

今年春節(jié)，小罐茶出現(xiàn)在這樣的時刻，我內(nèi)心閃過一絲異樣的感覺。過去的春節(jié)，央視見不到茶企這么豪擲千金砸廣告。

這說明茶葉這個溫和且不失風度的行業(yè)里出現(xiàn)了一頭怪獸。

02

中國人離不開茶，茶業(yè)是煙酒之外市場浸潤度最深最寬的行業(yè)。

好比人需要空氣，魚離不開水，中國人愛飲茶。據(jù)說去年銷售總額達3600億。

小罐茶上來就挖走20億元，成為行業(yè)老大。它的創(chuàng)始人杜國楹認為：「未來三十年，中國人會找到屬于中國人自己的生活方式。以中國茶為代表的中國文化和生活方式一定能重新影響世界?！剐」薏枰尣枳兊矛F(xiàn)代和時尚起來，讓茶成為一種優(yōu)雅的生活方式。

無論如何包裝，茶都是中國人的生活方式之一，自古以來須臾不離，可以粗茶淡飯，也能夠精心雅致。

至于「現(xiàn)代與時尚」，優(yōu)雅的生活方式，這些統(tǒng)統(tǒng)都是生活的背景，茶只是背景中的一絲點綴，無論如何不可能成為寬大的背景本身。

03

杜國楹是一位商品包裝大師，在他的履歷上，刻印著背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等系列產(chǎn)品。

有人算過一筆賬，這些產(chǎn)品的使用者（主要是出生于七十年代的我輩），上小學時用背背佳，到中學開始埋首好記星，大學畢業(yè)后時又趕上E人E本，上班沒幾年手里有倆糟錢不提鈦金手機都不好意思打電話，人到中年三高了正好趕上小罐茶。

鬧了半天，杜國楹先生起眼就盯著這批韭菜沒撒過手。照死了鏟！

也不知著了什么魔，這茬人就吃他這套，東西好不好暫且擱一邊，只要商品包裝到位，廣告砸的乒乓亂響，就是把黃土高原上的土坷垃當「盛世養(yǎng)生丸」賣了，也不為奇。

過了杜國楹之手的商品都紅極一時，創(chuàng)下一個又一個銷售奇跡。

多少人應該感恩所有，要不是背背佳勢必要成羅鍋，沒有好記星準保學不會英語，否則上不了大學連E人E本是什么都不知道，更別提將來手持鈦金手機顧盼自雄了。

總而言之，上述產(chǎn)品都很非常超值（您別嫌貴，也不打折）。

小罐茶，「大師作」，全國統(tǒng)一價，一盒500元80克。據(jù)說每一罐都是泰斗級大師手工制作。

有人算了一下，按照其公司旗下的大師人數(shù)，每位大師2018年要炒8萬斤茶葉。有觀眾戲言，買小罐茶的人智商都很可喜。其后小罐茶發(fā)表聲明：大師作，是代表大師技藝的作品。

人家講求的是傳承和擴散，是收割的精致手法與爐火純青的吐納之功。

04

有人說中國人喜歡盲目跟風，傳統(tǒng)的消費者行為學在這塊土地上水土不服。

只有那些土生土長起來，深諳國人魯魚豕亥的文化修養(yǎng)、人云亦云的從眾風氣，喜好人海戰(zhàn)術(shù)的營銷大師才能把無中生有的大事做成。

這一點倒是很能夠被杜國楹的履歷所印證。他不僅搞人海戰(zhàn)術(shù)，而且搞麻雀戰(zhàn)，打一槍換一個地方。所有被他托起來的品牌都難逃沒落的命運。

他要的是曇花一現(xiàn)的效果，瞬時閃亮的動靜。至于前面的鋪墊與事后的尾音，與他無關(guān)。那么小罐茶的橫空出世會帶來什么后果呢？

傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)范，商品的產(chǎn)生、流通帶來的價值呈現(xiàn)是緩慢而自發(fā)的累積過程，越是大眾需求的商品越具有這種自發(fā)特性。

它的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)，到最后的定價與買賣，都是巨大市場數(shù)十年潤滑和磨合造成的。任何過度包裝和高售價都將打破傳統(tǒng)的流通態(tài)勢，包裝和高售價是要花大價錢打底的。

打破傳統(tǒng)的平衡，勢必帶來行業(yè)的動蕩，這一切最后都要消費者買單。

當小罐茶如同背背佳這類產(chǎn)品逐步退出消費者視線時，人們會發(fā)現(xiàn)，原來別的罐裝的茶也可以喝呀！人們過去就是這么喝茶的。

05

我們的商業(yè)環(huán)境沒有出現(xiàn)比爾·蓋茨、喬布斯、馬斯克這樣「創(chuàng)造前所未有的新產(chǎn)品」的人，而是不斷制造一些「后來者」，外加割韭菜的大師。

創(chuàng)造新產(chǎn)品的人會增加整個社會的財富，割韭菜的大師則是從社會財富中挖掘。

他們造成了流通和集中，但沒有帶來任何增長。

06

與杜國楹相對的，還有一個非常值得討論的人——段永平。

曾經(jīng)的小霸王和步步高，都是家喻戶曉的超級品牌。使用者還是1970年代出生的我輩——我們這代人命好，什么都趕上了。小霸王和步步高的營銷模式也是狂慌亂炸，廣告詞比李白的「床前明月光」還記得清，順嘴就出來了。

與杜不同的是，段永平大學的專業(yè)即是無線電，曾在電子管廠工作，他做學習機算是在本專業(yè)里打磨，靠了一點譜，沒有四處亂飛。

步步高成功之后，他隱身幕后，移居美國，做起了投資大佬。先后買過網(wǎng)易，投過蘋果，OPPO和vivo幕后有他的身影，還帶出了后來的拼多多創(chuàng)始人黃錚，被譽為中國的「巴菲特」。

07

在北上廣或許看不到多少OPPO和vivo手機，假如你有空到中國的幾百個城市走走，就會發(fā)現(xiàn)原來中國人都用著老百姓自己的手機呢。

段永平與杜國楹的相似點在于，他們的根都扎在中國幅員遼闊人口繁密的二三線城市里，銷售鏈牢固，終端無處不在。

如何給產(chǎn)品起個洋盤的名字，讓硬件給出足夠的使用感受，伴以中國人喜歡的交互模式，就成了段永平成功的法寶。

但段也有與杜迥然不同的一面。那就是他所締造的產(chǎn)品，都跟著自己的專業(yè)。這大約是一個人的本分吧。

在一篇文章里寫到段永平在斯坦福大學與華人學生交流的場景，他說了一些話很有代表性，其中提到幾個詞：快即是慢、少即是多、小而美和敢為天下后。

他強調(diào)要放棄。這幾乎是一個歷盡滄桑的哲學家的話。是對中國商業(yè)競爭帶來的惡性循環(huán)的一種委婉的批評，對人們普遍焦慮，追求效率和速度的一記當頭棒喝。

要知道，效率和速度本身并非目的。在積弱積貧的時代，人們要加速度和加強度來制造物資，增加財富，獲取更好的生活。

但并非所有的時間里，每個人都要以百米跑的速度盲目地沖刺。人人都沖到最前方，廣闊的后方縱深地帶難道不是大有可為嗎？所以段永平說快即是慢，少即是多，敢為天下后。

我猜段永平和圍棋大師吳清源一樣，常在工作的案頭上放一本《道德經(jīng)》。他們知道「曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得，多則惑?！?/p>

08

人們都追求成功，但奇跡不會集中在一個人身上。

人口紅利的另一個含義是韭菜茂盛。

社會運轉(zhuǎn)與經(jīng)濟運作波詭云譎，風云變幻之際，在對待自己的客戶時，抱著怎樣的心態(tài)，就會產(chǎn)生什么樣的商品。

好的商品不求一時的熱鬧，正如真理不需要呼天搶地。

做一個長線的事情還是摟草打兔子，顯然是不同的人生追求，代表不同的境界。

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?注釋：

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