拼多多的銷量幻影和優(yōu)惠迷霧

原標(biāo)題：拼多多的銷量幻影和優(yōu)惠迷霧

習(xí)慣了一路狂飆，拼多多意欲朝著高端猴急趕路，但是這一路依然是散不開的銷售幻影和優(yōu)惠迷霧。

青年拼多多一躍而起，享受著從五環(huán)外爭(zhēng)取而來(lái)的市場(chǎng)占有率，卻想要抹掉假貨山寨的標(biāo)簽。低價(jià)是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即使是要打高端口碑，拼多多也必須在售價(jià)上維持全網(wǎng)最低的噱頭。

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如果說(shuō)真的能做到，高品質(zhì)產(chǎn)品超低價(jià)賣，拼多多的形象會(huì)有大改觀，但是拼多多的轉(zhuǎn)型之路上實(shí)在是充滿了太多貓膩，其風(fēng)評(píng)依然常亮紅燈。

不斷上演的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)

拼多多給人的感覺總是不那么穩(wěn)重，它可能依然不是一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，這些年來(lái)拼多多不斷上演著大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。

1、優(yōu)惠套路

“3·8女神節(jié)”大促期間，拼多多再度宣布大幅下調(diào)新款iPhone售價(jià)。在原有促銷力度上，再次下調(diào)300至500元不等的相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)。產(chǎn)品用券后最高降幅較蘋果官網(wǎng)價(jià)可達(dá)2300元。本事皆大歡喜的事，但是這一波操作卻遭受到了消費(fèi)者的吐槽，網(wǎng)友“一大碗雞米飯”在微博就掀出了拼多多無(wú)故砍單強(qiáng)制退款的老底。

拼多多希望通過(guò)iphone系列手機(jī)在頁(yè)面顯示上的高銷量來(lái)表明，它不只暢銷低單價(jià)產(chǎn)品，除了五環(huán)外消費(fèi)者拼多多也有很多高端需求用戶。但是社交媒體上卻又就此出現(xiàn)了許多負(fù)面爆料，譬如拼單成功的iphone訂單無(wú)故被砍，反饋到客服卻說(shuō)訂單異常需要重新購(gòu)買，而用戶只有一次低價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這也就是說(shuō)表面上低價(jià)的拼多多在高端產(chǎn)品的訂單上是存在問(wèn)題的，但是實(shí)際上拼多多數(shù)據(jù)造假可能是長(zhǎng)期以來(lái)存在的現(xiàn)象。

2、數(shù)據(jù)造假

新華社不久前披露一起特大制售假壯陽(yáng)藥案，犯罪嫌疑人花費(fèi)8萬(wàn)元將假壯陽(yáng)藥刷成某拼團(tuán)購(gòu)物網(wǎng)站“爆款”，一個(gè)月可銷售6000余單，銷往20多個(gè)省份。只要刷單，就能在網(wǎng)站上獲得較好的曝光量，那么無(wú)論什么品質(zhì)的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)成為拼多多爆款。拼多多漏洞相對(duì)其他電商平臺(tái)更多，造假成本低。市面上有許多一條龍刷單服務(wù)平臺(tái)，可以將拼多多后臺(tái)直接對(duì)接空包網(wǎng)，無(wú)需真實(shí)發(fā)貨就有銷量。

3、系統(tǒng)故障

除了這些建立在平臺(tái)規(guī)則上的有意或無(wú)意的事實(shí)，拼多多在系統(tǒng)上也依然保有自己的不成熟。不久前曝出拼多多上出現(xiàn)100元優(yōu)惠券無(wú)限制領(lǐng)的Bug，拼多多回應(yīng)稱，系黑灰產(chǎn)團(tuán)伙通過(guò)一個(gè)過(guò)期的優(yōu)惠券漏洞所致。盡管平臺(tái)第一時(shí)間修復(fù)漏洞，涉及優(yōu)惠券總額雖未達(dá)到外界稱的上億元但也達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。并且這些優(yōu)惠損失的收回依然是通過(guò)直接調(diào)整用戶訂單來(lái)攔截。與之對(duì)比東方航空卻兌現(xiàn)了系統(tǒng)漏洞中所有的優(yōu)惠，做了一波形象公關(guān)。

高速成長(zhǎng)吹出了巨大泡沫

淘寶花了十多年打擊假貨、刷單，已經(jīng)有了比較完整的稽查體系，在售后機(jī)制上也是偏向買方立場(chǎng)。而這些刷單黨、山寨廠商逐漸流入年輕的拼多多，助推了其高速成長(zhǎng)的同時(shí)也吹大了不斷膨脹的泡沫。加上根基不穩(wěn)漠視規(guī)則又急于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。于是拼多多就時(shí)常出現(xiàn)翻車現(xiàn)象。

1、漠視規(guī)則是拼多多的原罪

拼多多創(chuàng)始人曾為平臺(tái)假貨現(xiàn)象辯解，假貨是人性問(wèn)題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。但是實(shí)際有些人性問(wèn)題是能被簡(jiǎn)單的規(guī)則屏蔽的，拼多多并不應(yīng)該以承認(rèn)平臺(tái)不成熟來(lái)避重就輕地掩飾拼多多對(duì)規(guī)則的漠視。

高呼山寨強(qiáng)大了就能做成品牌，然而五環(huán)外城市人群可能需要廉價(jià)商品，但是他們應(yīng)該不需要冒充“小米電視”的“小米新品”電視。

實(shí)際上拼多多錯(cuò)的是不應(yīng)該以傍名牌的方式來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)，更不能犧牲品質(zhì)底線來(lái)做低價(jià)。這是拼多多在狂飆路上一貫?zāi)曇?guī)則，價(jià)值觀上出現(xiàn)偏差，也是目前最難以洗白的黑點(diǎn)。

2、急于轉(zhuǎn)型但是忽略了低價(jià)悖論

是不是低價(jià)賣高端品牌的產(chǎn)品，就能證明平臺(tái)產(chǎn)品又便宜又好，并非全是low貨？于是拼多多低價(jià)主推iphone等高端產(chǎn)品。

但是低價(jià)和高端天生就存在悖論。不少被低價(jià)誘惑的消費(fèi)者在拼多多買完iphone第一件事是拿去專賣店驗(yàn)貨，稱買的就是刺激，玩的就是心跳。第一次在拼多多上買高端產(chǎn)品的用戶多是資金不充足自認(rèn)抱著僥幸態(tài)度的獵奇用戶。

低價(jià)策略對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)也并非是種良性循環(huán)。拼多多上iPhone 的店鋪壹號(hào)玩家，最早在 iPhone XS Max 發(fā)售一周不到就降價(jià) 1000 元促銷。如果銷售形成規(guī)模，保證均是正品，新機(jī)就折價(jià)銷售反而讓高端品牌失去原先的搶購(gòu)吸引力。那么iPhone是否對(duì)價(jià)格的控制權(quán)去哪了？

3、售后推諉和消費(fèi)升級(jí)并不匹配

電商平臺(tái)上購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品難免也會(huì)有遇到品控不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)的品質(zhì)和售后直接掛鉤。

但是有不少消費(fèi)者反應(yīng)在拼多多買了iPhone后，售后并不理想。平臺(tái)承諾7天內(nèi)可以退貨，15日內(nèi)換貨。實(shí)際出現(xiàn)機(jī)器故障時(shí)，卻要求用戶去蘋果官方售后點(diǎn)檢測(cè)處理，賣完之后就和電商平臺(tái)無(wú)關(guān)了。讓不少消費(fèi)者在反復(fù)溝通的過(guò)程中，超過(guò)包退包換的日期，造成額外損失。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量居行業(yè)第一，高達(dá)13 ．12%。到2019年消費(fèi)者在拼多多的售后上依然十分被動(dòng)。如此用戶體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)相差深遠(yuǎn)。

4、缺乏實(shí)力頻繁砍單造升級(jí)假象

既然要用低價(jià)打口碑，那平臺(tái)應(yīng)該遵守自己制定的游戲規(guī)則。消費(fèi)者在拼多多商城組團(tuán)購(gòu)買高端商品，成功組團(tuán)后平臺(tái)卻可以單方面砍掉消費(fèi)者的訂單。

這暴露出拼多多兩方面的問(wèn)題。一方面是拼多多沒有足夠的渠道實(shí)力支持所謂的銷量，頁(yè)面上的銷量數(shù)據(jù)真實(shí)性也存在疑點(diǎn)。另外一方面反映出拼多多對(duì)于規(guī)則一貫的漠視，消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)物遵守平臺(tái)的規(guī)則，但是平臺(tái)卻能隨意砍掉消費(fèi)者的購(gòu)買權(quán)益。

朝高端路上進(jìn)擊的拼多多，把虛假宣傳和欺騙消費(fèi)者的伎倆用得爐火純青。讓消費(fèi)者頗有種人為刀俎我為魚肉的味道。

形象升級(jí)拼多多拼錯(cuò)了方向

拼多多頁(yè)面顯示的是所謂全網(wǎng)銷量，評(píng)價(jià)頁(yè)面內(nèi)隱藏差評(píng)，刷單、砍單成為常態(tài)。通過(guò)這樣的方式拼多多構(gòu)造出一種在積極升級(jí)的假象。我們不難感知拼多多是急于轉(zhuǎn)型的，但是可能過(guò)于心急以至于拼錯(cuò)了方向。

真的好口碑是會(huì)說(shuō)話的。但是拼多多是營(yíng)銷高手，流連忘返于簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手段。這種對(duì)人性心態(tài)的揣度是拼多多的法寶。不說(shuō)拼多多的營(yíng)銷策略不應(yīng)當(dāng)，不能改變?nèi)罕妼?duì)他管理混亂的刻板印象。但是如果實(shí)力跟不上宣傳那反而會(huì)造成更大的負(fù)面影響產(chǎn)生反噬效應(yīng)。畢竟從前不說(shuō)品質(zhì)還能因?yàn)榈蛢r(jià)而擦邊，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量依然問(wèn)題頻繁，拼多多就難言有什么高大的品牌形象。

從大環(huán)境來(lái)看，作為240億市值的上市公司，拼多多擁有得越多，越不能以發(fā)展時(shí)間短來(lái)推脫責(zé)任。平臺(tái)在系統(tǒng)穩(wěn)定性和規(guī)則真實(shí)性上要堅(jiān)守底線。拼多多一面擼商家羊毛，一面向消費(fèi)者無(wú)故砍單做出漂亮數(shù)據(jù)。如果按這樣的趨勢(shì)繼續(xù)再發(fā)展那下去，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多是在不斷拉低互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信任感，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有巨大的負(fù)面影響。此前拼多多赴美上市就遭到了美國(guó)投資者的集體起訴，實(shí)際上也影響了其他中國(guó)企業(yè)赴美上市的融資環(huán)境。

對(duì)于拼多多自身來(lái)說(shuō)，拼多多的崛起吸引了太多目光，而它也享受著這些目光后的巨額流量。但是拼多多目前仍然大幅虧損，是非常脆弱的，一旦失去了用戶數(shù)據(jù)，失去投資者拼多多也就喪失了自己僅有的想象空間。打鐵還需自身硬，商家、平臺(tái)制度管理的規(guī)范化才是拼多多品牌升級(jí)的核心，而這需要漫長(zhǎng)的積累和長(zhǎng)期的投入。

目前來(lái)看拼多多是習(xí)慣了夸大營(yíng)銷帶來(lái)的高效泡沫，在升級(jí)形象的道路上多少還是有點(diǎn)本末倒置。未來(lái)拼多多上的產(chǎn)品可能出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的現(xiàn)象，拼多多可能會(huì)越來(lái)越好。但是什么時(shí)候拼多多能夠撥開那些的銷量幻影和優(yōu)惠迷霧成為有責(zé)任感的平臺(tái)，才可能讓所謂的規(guī)律發(fā)揮效應(yīng)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社（http://kechuan.meigushe.com ）專欄作者。交流可添加微信：shashui007

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