短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：沒有下半場

文|曾響鈴

來源|科技向令說

15萬粉絲=700塊錢！

是的，一個發(fā)布了308個視頻擁有15.4萬粉絲的抖音號只值700塊。

這是響鈴在一個短視頻研習(xí)群里問道的，這個抖音號的主人準(zhǔn)備以700元結(jié)束自己的短視頻創(chuàng)作。

如果說我看到的還是個案，那我們再看看新榜的數(shù)據(jù)。

2016年，在新榜調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上顯示：“自媒體人生存壓力偏重，且融資意愿強(qiáng)烈。收入狀態(tài)相比去年而言整體都有所下滑，超80%的人收入不足一萬，70.8%的人收入在5000元以下?！逼渲?，“在收入不足5000的人群中， 二三線城市的自媒體從業(yè)者占比為62%?！?/p>

繼續(xù)看2017年，新榜的說法是：“令人頭禿的是，月入不足萬元的隊伍似乎又壯大了。去年有80%新媒體從業(yè)者月入不過萬，今年，收入在萬元以下的占到91%。”

2018年，目前沒有找到行業(yè)平均數(shù)據(jù)，我就搜了下主動說出來的數(shù)據(jù)：

這位做了大半年的今日頭條號，累計收入88.34元。

這位做百家號的創(chuàng)作者對百家號1萬閱讀給30元收益的結(jié)果很滿意，并說是“單價是最高的”。

當(dāng)然得益于前幾日企鵝號“露露事件”的曝光，我們終于知道了答案：我們這些個人內(nèi)容創(chuàng)作者之所以兩手空空是因為平臺動輒數(shù)十億的補(bǔ)貼多被那些做號集團(tuán)“薅羊毛”了。

但響鈴今天要告訴大家的是，即便在創(chuàng)作難度更大的短視頻領(lǐng)域，同樣有“薅羊毛”的。對所有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，漲粉和變現(xiàn)是兩大命門。（如果說你拍短視頻就是為了好看，那接下來的話，建議你不用看啦）。如果說漲粉是上半場，是靠天意，或者憑硬本事，那變現(xiàn)就是下半場，但對絕大多數(shù)個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者（UGC）以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊（PGC）而言，或許一開始就不存在公平競爭，內(nèi)容創(chuàng)作并沒有留給你們下半場的表演時間。

補(bǔ)貼：平臺的公地，成了MCN機(jī)構(gòu)的私家韭菜園

先從第一個變現(xiàn)方式：補(bǔ)貼說起。

這是響鈴和一家常年霸占淘寶短視頻官方MCN前五名的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的對話。他在采訪湖南長沙前五大短視頻MCN機(jī)構(gòu)后說的。

說到補(bǔ)貼，大家可能會想到這些：

騰訊微視，高達(dá)30億的補(bǔ)貼總額，最高1500元的單個視頻補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)；

網(wǎng)易云音樂短視頻板塊，千萬現(xiàn)金激勵計劃；

網(wǎng)易號10億補(bǔ)貼短視頻；

2018年4月26日的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易繼續(xù)公開了平臺的短視頻扶持政策：“萬人千VV計劃”及“萬人萬粉計劃”；

2018年1月25日，嗶哩嗶哩微博發(fā)出《致UP主的一封信》，正式公開“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”；

UC大魚號開放短視頻廣告分成；

企鵝號全新達(dá)人計劃，擴(kuò)大流量扶持，優(yōu)化內(nèi)容補(bǔ)貼機(jī)制。。。。。。

實際上，從被媒體爆爛的“微視被達(dá)人討薪”后，微視回復(fù)說，實際并沒有30億補(bǔ)貼。也就是說好的巨額補(bǔ)貼，實際金額可能大打折扣。

但更重要的是這些補(bǔ)貼和絕對大多數(shù)UGC/PGC并沒有任何關(guān)系。因為在短視頻領(lǐng)域，有個專門的詞叫頭部MCN，專門負(fù)責(zé)“賺”補(bǔ)貼，“薅羊毛”。

正如截圖中提到的荔枝娛樂，就是一家依靠補(bǔ)貼成功變現(xiàn)的MCN，據(jù)響鈴所知，2019年前荔枝娛樂的主要工作就是為微視貢獻(xiàn)內(nèi)容，荔枝就是微視中的“工會”。

因為微視沒有選擇直接招募創(chuàng)作者，而是引入了第三方，即工會，所有消息由工會向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)達(dá)。簡單的說，工會會簽約一大批能創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的素人，然后按照“單個視頻最低補(bǔ)貼金額從50元到140元”的標(biāo)準(zhǔn)給素人，工會再和微視結(jié)算。但因為微視并沒有對工會進(jìn)行很好的約束和監(jiān)管。在短視頻補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)上，不同的工會補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)各不相同，“甚至部分工會在招募達(dá)人時以高價吸引，等達(dá)人加V后卻給出了另一套補(bǔ)貼規(guī)則?！弊詈筚嶅X只就有工會。

響鈴團(tuán)隊也做了三個短視頻號加入到荔枝娛樂旗下，中途各種告知微視變更規(guī)則，但到現(xiàn)在為止，沒有收到一分錢。

而響鈴接觸到的4組人員，均為這樣的工會貢獻(xiàn)了“人頭”和內(nèi)容，也都沒有獲得任何補(bǔ)貼。

再想想，湖南長沙作為文化娛樂之都，前5名的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，也只有一家依靠補(bǔ)貼賺到錢了，我們這些中小短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊還拿什么來指望補(bǔ)貼。

好吧，必須認(rèn)清事實，這場短視頻補(bǔ)貼大戰(zhàn)，只是肥了個別人的口袋。

廣告：時間不成熟，實際很稀少

再說變現(xiàn)的第二種方式：廣告，2014年，迪士尼以5億美元的價格收購了MCN的鼻祖Maker Studios，而后迪士尼卻將它關(guān)閉。據(jù)公開原因是MCN的模式在美國主要商業(yè)模式單一，還是廣告驅(qū)動?？上е袊桃曨l的廣告環(huán)境更差。

首先，只有頂級MCN中的頂級機(jī)構(gòu)才可能依靠廣告過日子。就那上面對話提到的門牙視頻而言，目前，門牙視頻旗下平臺全網(wǎng)播放總量超過300億，粉絲量超過2億；旗下簽約合作1000多位KOL，紅人包括“吃不胖娘”、“小龍的魔力”、“小蝌蚪媽媽”等?？纯此砩系念^銜：騰訊企鵝號首批深度合作十大MCN機(jī)構(gòu)，2018騰訊企鵝號年度優(yōu)秀達(dá)人機(jī)構(gòu)、2017年度騰訊企鵝號十大合作伙伴、2017今日頭條年度短視頻團(tuán)隊、2017黑馬大賽總決賽季軍、2017新榜年度短視頻機(jī)構(gòu)。。。。。。還有幾家MCN機(jī)構(gòu)能敵，他們才能靠廣告過日子。

但門牙視頻創(chuàng)始人兼CEO祝佳自己在采訪的時候都說：短視頻的行業(yè)，“只有不到一半的人可以賺錢，能夠賺錢的人當(dāng)中有80%的機(jī)構(gòu)和人是靠平臺給你錢，也就是說沒有自己養(yǎng)活自己的能力，是靠補(bǔ)貼獲得生存的?！?/strong>

其次，短視頻的流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有獲得和其他內(nèi)容形式相當(dāng)?shù)膹V告價值。比如，之前有媒體撰文說，單集全網(wǎng)破億的短視頻《陳翔六點半》，廣告公司拿到的刊例顯示“單集視頻的廣告報價不過20萬的區(qū)間，”而且，實際交易價格有時會遠(yuǎn)低于此。，文章中還提到“我熟知的某社交APP采購了他們一期節(jié)目進(jìn)行植入，當(dāng)期節(jié)目在QQ空間是5000萬播放，連全網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該破億了。但廣告費(fèi)僅為5萬?！币簿褪?strong>即便你有流量，要想依靠流量賣廣告還得看你主創(chuàng)團(tuán)隊所在地域、出身背景，以及商業(yè)拓展談判能力等行不行。流量大，并一定賣得好。

再次，愿意為短視頻付費(fèi)投廣告的金主還少，企業(yè)主投放的習(xí)慣還沒養(yǎng)成。在上一段采訪中，門牙視頻創(chuàng)始人兼CEO祝佳還說到，短視頻，是一個百家爭鳴的行業(yè)，也是一個吸塵器，是一個粉末流量的聚合平臺，但是“這個行業(yè)生存狀態(tài)不是特別好，我認(rèn)為還是由于大家可能把很多品牌的資金、廣告在傳統(tǒng)的領(lǐng)域出不來，可能沒有重視，也有是短視頻自己的原因?！崩^續(xù)拿長沙本地的MCN機(jī)構(gòu)舉例，星耀傳媒旗下抖音1328萬粉絲“美少女小惠”的“造幣能力”還不如一個公眾號粉絲數(shù)十萬的KOL。

最后一個問題，也是最大的，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者會和平臺方直接搶客戶，這是內(nèi)容平臺永遠(yuǎn)的痛，微博沒賺錢，微博大V賺錢了，微信沒賺錢，做微信公眾號的發(fā)財了；知乎大V、小紅書達(dá)人、哪怕是豆瓣名人都在搶平臺方的飯碗。但短視頻這一撮就不好弄了。比如抖音自己弄了一個“星圖平臺”，說是商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺，要幫助品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人促成內(nèi)容交易，但不就是管家管賬么，“錢在我們這里賺，但得讓我知道。”不然，就限流。抖音大號私接廣告被限流，甚至被關(guān)小黑屋的吐槽數(shù)不勝數(shù)，而且“星圖平臺要求先充值，再選號，讓很多企業(yè)主，尤其是公關(guān)公司無法執(zhí)行，因為沒法事先請款，請款多少也不好說?！表戔徸约鹤隽怂膫€垂直類的抖音號，目前也有上百萬粉絲，在和企業(yè)方勾兌的時候，對方直接抱怨。

綜上，廣告的錢不好賺。

電商:帶貨難發(fā)財，價格是硬傷

最后說說電商，也就是賣貨、種草，內(nèi)容電商一度被品牌方、產(chǎn)品方、渠道平臺視為解決流量危機(jī)的最好方式。淘寶、京東都推出短視頻模塊，希望通過豐富商品展現(xiàn)形式，來提升用戶粘性，引導(dǎo)用戶購物決策。

可是現(xiàn)實中的內(nèi)容電商，尤其是短視頻電商很骨干。

來看兩個實際案例：

和響鈴的溝通中，這家在淘寶內(nèi)部常年前三的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，一年才500萬營收，其他后面的就只有喝湯或者干等著吧。

而另一家一直排名淘寶內(nèi)部前50的種草號。

除了傭金變少，流量不再傾斜，無論是UGC還是PGC，內(nèi)容導(dǎo)流做電商只有一個字：難。

響鈴團(tuán)隊已經(jīng)開始嘗試（因為不試，就只有死路一條，聽說我的同行南七道已經(jīng)將短視頻業(yè)務(wù)賣掉了），上周利用奧迪氣味門事件，在我們抖音號“侃車的周激靈”做了下嘗試，流量和平時無多大變化，產(chǎn)品流量也還行，但無一成交，復(fù)盤分析原因下后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品單價太高，499元。要讓短視頻帶貨，超過300元的商品基本很難帶動，短視頻仍然只是一個娛樂、消遣的工具，賣賣十幾或幾十塊錢的玩具還行。對多數(shù)種草號（而不是超級流量大V，沒有強(qiáng)用戶粘性和信任度）價格是一個過不去的坎兒。

而且目前愿意嘗試抖音廣告投放的金主也僅僅是希望品牌曝光，而不是銷售轉(zhuǎn)化。

總之，響鈴作為個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊（也就是UGC和中小PGC）大軍中一員，從自己的實踐和采訪告訴大家：短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，要想變現(xiàn)，還早。

那我們的夢想還要堅持嗎？

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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