范迪塞爾代言的雅迪如何講正確的國際化故事?

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

大多數(shù)人對消費升級帶來的品質(zhì)提升、價格上漲已經(jīng)見怪不怪，但一款國產(chǎn)電動車賣到3299歐元，其品牌還把《速度與激情》男主角范迪塞爾請來做代言人還是讓不少人吃驚。

3月22日，電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌雅迪在天津舉辦了一場新品全球發(fā)售會，被定義為“高端智能電動車”的鋰電產(chǎn)品“雅迪G5”國內(nèi)售價7999元，海外定價則高達3299歐元，同時，該款產(chǎn)品將作為好萊塢巨星范迪塞爾的“座駕”出現(xiàn)在下半年上映的《極限特工4》電影中。

張揚的價格、知名國際巨星代言，在不了解雅迪之前誰也不會想到一個電動車品牌能有這樣的“排場”。

而雅迪敢這么做也不是沒有原因的，除了自身固有的高端化定位，盯住“平行世界”里的消費升級成了它最大的機遇——這也是那些相對成功的消費品市場玩家們的共同做法。

電動車的“更高端”化：“分級”才是消費升級推動產(chǎn)業(yè)升級的正確路徑

2016年之前的中國電動車市場可以用魚龍混雜來形容，彼時在其他行業(yè)上演的價格戰(zhàn)到了這里更加登峰造極，降價、虧本、大甩賣的競爭換來的是低價、低質(zhì)、低服務(wù)，從來沒有人會想到電動車能做出什么高品質(zhì)花樣來。

深陷價格戰(zhàn)困境的雅迪，由于“摩托車”基因在品質(zhì)上不太能妥協(xié)，卷入價格戰(zhàn)后只能更為被動。2016年前后，雅迪引入外部智力進行高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打出“更高端的電動車”宣傳語，通過一系列營銷動作樹立了高端化品牌認知，從價格戰(zhàn)血泊里爬出。

2016年，雅迪高端銷量同比增長63%，成功在香港上市；2017年在行業(yè)銷量下滑20%形勢下同比增長22%，年銷量突破400萬臺，實現(xiàn)行業(yè)新高；2018年，其全球銷量達503萬臺，同比上漲25%。

到目前為止，雅迪仍然擁有國內(nèi)電動車行業(yè)中較為稀少的高端化品牌形象。順著這個發(fā)展歷程，智能化、鋰電設(shè)計的雅迪G5，仍然屬于雅迪高端化路線的延續(xù)，只不過在產(chǎn)品上進行了進一步升級，順帶也把價格做得更高了。

這是可以預(yù)料的，行業(yè)巨頭一旦坐穩(wěn)了市場的一頭（例如高端化），勢必乘勢追擊，通過一系列高端化產(chǎn)品的推出來實現(xiàn)市場的進一步掌控，擠占競爭對手介入的空間。G5之類的產(chǎn)品，既有市場控制意義，也有品牌宣示意義。在手機行業(yè)里也存在類似的現(xiàn)象，華為Mate成功后，干脆推出更高端的折疊手機，強化對小米、三星等產(chǎn)品的品牌勢能。

而作為在不少外行人眼里很“l(fā)ow”的產(chǎn)品，電動車的高端化對消費品產(chǎn)業(yè)而言還有另外一重意義：消費升級是“分級”的，不同“平行世界”的人都在“向上”，消費市場正處于一個分級和升級并存的時期。

對普通工薪階層來說，電動車買好一點，有更好的代步體驗當(dāng)然是屬于他們的消費升級；

對都市年輕白領(lǐng)而言，他們追求自我，“我不一樣”、“我要有態(tài)度”、“我需要品味”都已經(jīng)讓兩輪車從簡單的代步的功能演變到出行的生活方式，這個群體選擇更高端的電動車也是一種消費升級；

對那些完全“不差錢”的群體，或者國外兩輪車文化盛行的買家們而言，兩輪車完全可以成為宣示速度魅力與極限體驗等生活格調(diào)的舞臺，范迪塞爾由此具備了和電動車品牌合作的可能，這也是一種消費升級。

所有消費者都想過上更好的生活，大家都想努力往上一個圈層邁進。用看似廉價的電動車作為案例，這個過程更為明顯。

對多數(shù)被消費升級反推的產(chǎn)業(yè)升級而言，深耕細作好的產(chǎn)品，讓消費者能夠跟著好產(chǎn)品的腳步邁入相對更好的生活，才有更全面的市場認知和市場覆蓋。

從高端化到更高端化，消費品的品牌升級要落地需要跨越三大障礙

每個層級的消費者都有權(quán)享受屬于自己的“高端化”，不管是電動車還是其他產(chǎn)品。雅迪一路走來相對成功的做法，一定程度上反映的是消費品產(chǎn)業(yè)在滿足“平行世界”消費升級過程中，要實現(xiàn)品牌升級的落地需要跨越的三大障礙。

1、認知：建立高端化“錨定效應(yīng)”

2016年之前，如果你一輛電動車賣到7999元，恐怕沒有多少人會買賬，多數(shù)消費者對電動車的認知是“l(fā)ow”的，普通的代步工具而已。

這是一種廣泛存在于消費品品牌當(dāng)中的“錨定效應(yīng)”：第一時間的印象總是會作為以后評級的“錨”，消費者只會在“錨”所圈定的范圍內(nèi)略微變動評價。

雅迪G5顯然不是一步到位推出的，2016年前后的那次品牌升級給雅迪建立了至關(guān)重要的高端化之“錨”，以此作為消費者對品牌形象認知的基礎(chǔ)，不斷往上拔高。現(xiàn)在突然跑出一個電動車品牌做G5類似的產(chǎn)品，很有可能被認為是“騙錢”。

對消費品而言，品牌升級的第一步是建立高端化“錨定效應(yīng)”，不管歸屬于那個平行世界范疇，首要的是改變“錨”的位置，急功近利做高端，不可能會得到廣泛認可，奇瑞汽車的高端化黯然收場原因就在于此。

2、稟賦：供應(yīng)鏈也要有“性格”

在官方宣傳中，雅迪G5匯聚了諸如新一代日本松下18650動力電芯、FOC矢量控制器、全鋁陽極氧化+PC面板、日本東芝MOS管、奇美757優(yōu)質(zhì)ABS原材料與金發(fā)PP加厚材料、高質(zhì)量抗紫外線PC材料大燈等優(yōu)質(zhì)材料配置。

這并不難理解，成立22年的雅迪原本是做摩托車的，其供應(yīng)鏈條上的合作商具備提供更優(yōu)質(zhì)、更“扎實”材料的能力，這也是雅迪在電動車行業(yè)較為獨特的優(yōu)勢。

推及更多消費品品牌，做高端化的另一重障礙是自己的供應(yīng)鏈是否具備配套“稟賦”，還是自己有心高端，而供應(yīng)鏈還處在適應(yīng)低端產(chǎn)品的層次。

這種供應(yīng)鏈的稟賦最終還會被市場所反向強化。雅迪高端化的成功，反過來讓產(chǎn)能、銷量上升，推動核心零部件成本下降，研發(fā)投入上的優(yōu)勢又推動其把控到更多技術(shù)核心（官方稱有32項發(fā)明專利，257項實用新型專利，388項外觀專利），這些都使得利潤率空間變得更大，更具競爭優(yōu)勢，把控市場的能力變得更強。

對消費品品牌而言，打造一套屬于自己的高端化供應(yīng)鏈供給尤為必要，它的成本是可以承受的，因為最終高端化帶來的產(chǎn)能與銷量又將反哺這條供應(yīng)鏈形成真正的良性循環(huán)。

3、創(chuàng)新：產(chǎn)品優(yōu)勢的建立需要“復(fù)利思維”

如果說品牌認知（“錨”）、產(chǎn)業(yè)鏈稟賦構(gòu)成了消費品品牌升級成功的基本面，那么圍繞產(chǎn)品的各個創(chuàng)新則成了這個基本面上的“復(fù)利”，每一個創(chuàng)新，都是一次乘數(shù)效應(yīng)。

從G5來看，高端化固然是雅迪已有的優(yōu)勢，但若只是加個花里胡哨的東西就多收錢，恐怕到頭來消費者還是不會買賬。越是高端化走向深化，創(chuàng)新的乘數(shù)效應(yīng)越重要，一些時候顛覆式的創(chuàng)新或能將產(chǎn)品的優(yōu)勢成倍放大。

反之，若“高端化”遲遲沒有進行創(chuàng)新復(fù)利，消費者也會逐漸喪失信心。蘋果的高端化在初期擁有強大的乘數(shù)效應(yīng)，現(xiàn)在創(chuàng)新乏力，帶來的“復(fù)利”越來越小，乘數(shù)效應(yīng)幾乎消失，品牌的高端化印象也受到威脅。

回到雅迪G5案例，該產(chǎn)品沒有在之前高端化產(chǎn)品基礎(chǔ)上止步不前，提供了諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，包括：配置7寸VA液晶儀表監(jiān)測車況，可根據(jù)環(huán)境自動調(diào)節(jié)亮度；與App互聯(lián)定位車輛，查看軌跡，設(shè)定電子圍欄；三模GPS，定位、警備、防盜等，在電動車領(lǐng)域引入四輪車甚至都未有的配置，這種創(chuàng)新或才能讓品牌的高端化通過乘數(shù)效應(yīng)快速深化。

中國品牌通過高端化走向國際化之路，先從“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”開始

賣到海外市場，請范迪塞爾代言，雅迪是近些年來中國品牌國際化浪潮中的一個案例，它們有共同的“高端化”特征，反過來也說明長期被冠上“廉價、低質(zhì)”標簽的中國品牌，只有高端化才有逆轉(zhuǎn)的機會。

華為智能手機業(yè)務(wù)的國際化，憑借的不是國內(nèi)便宜的子品牌（雖然它們營收很重要），而是Mate系列之類的高端品牌，華為甚至專門做了一個“保時捷”版本，以鞏固高端化的品牌形象；

波司登從一個國內(nèi)認知都快掉落谷底（“超市里賣的”、“爸爸媽媽才穿”）的羽絨服品牌，搖身一變登上紐約時裝周，在時尚界新聞中被海瑟薇、鷹眼、精靈王子、猩紅女巫等好萊塢明星穿搭……憑借的也是高端化的品牌戰(zhàn)略升級……

從整個國際競爭形勢角度來看，這些率先通過高端化走向國際化的品牌，暫時都屬于在國際市場上中國產(chǎn)品沒有明顯劣勢，或者具備優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。手機、兩輪車、服裝等，依靠國內(nèi)本身龐大的需求，我們已經(jīng)積累了深厚的產(chǎn)品與運營經(jīng)驗，能夠支撐國際化道路，它們處在有突圍可能的“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”上。

而中國品牌的全面崛起，必將要在更多其他環(huán)節(jié)進行突圍，雅迪G5不是開始也不會是結(jié)束。至少在消費品上，若能遵循消費升級的分級玩法，跨越品牌升級的障礙，在國內(nèi)市場構(gòu)建強力的市場把控能力再圖國際化突破，相信在更多其他“非優(yōu)勢環(huán)節(jié)”上，中國消費品牌也會有自己的機會。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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