淘寶吃貨，下沉市場競爭的新砝碼

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以小鎮(zhèn)青年為代表的新城鎮(zhèn)人口已成為互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市下沉的突破口。

快手、拼多多和趣頭條接連崛起，更讓互聯(lián)網(wǎng)圈有了一個流傳很廣的說法，「得三四五線城市群體者得天下」。對于這樣一個市場，阿里自然不會放手，聚劃算、便宜好貨、淘寶特賣等一系列動作，也在預示著阿里對下沉市場的決心。

4月17日，淘寶吃貨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在杭州舉行，「淘寶吃貨」頻道同步在手淘上線，這意味著從今天開始，對吃這件事，淘寶要上升到戰(zhàn)略層面了，淘寶以新供給改造下沉市場的策略，已經擴展到食品領域。一場關于下沉市場的爭奪似乎也已在所難免。

淘寶為什么要在「吃」上下功夫？

「現(xiàn)在上線淘寶吃貨，我認為是天時地利人和」，阿里巴巴集團營銷平臺事業(yè)部總經理劉博在接受媒體采訪時表示，近年來淘寶在低線城市用戶增長迅速，食品因具備強勁的發(fā)展?jié)摿?，成為新增長點，所以必須有全新的策略，更高級別的戰(zhàn)略去落地，「淘寶吃貨」品牌因此應運而生。

淘寶用戶規(guī)模近年來一直保持告訴增長，平臺上也匯聚了各種各樣的美食，如今更是已形成3億資深吃貨的規(guī)模，民以食為天，有不斷增長的用戶，自然就有不斷增長的美食需求。食品屬于剛性消費，圍繞“吃”，淘寶早已形成一套生態(tài)體系。

「淘寶吃貨」作為獨立品牌亮相的背后是龐大的食品消費市場。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，我國食品電商占電商的市場份額將接近6%，市場規(guī)模將達到28000億元。對于淘寶來說，發(fā)力食品這一高頻次、高復購的品類，為消費者提供品質實惠美食，無疑將提升淘寶用戶粘性，助力用戶數(shù)量持續(xù)增長。

但將「吃」上升到戰(zhàn)略層面，淘寶顯然還有更深層次的考量。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，3億資深吃貨中，來自低線城市的吃貨占比達到43%。相比拼多多希望用新鮮的農產品進入一二線城市市場，淘寶吃貨的上線也表明了淘寶希望用產地直供和品牌美食鞏固下沉市場的通道。三四線市場、農村市場的滲透空間，已注定淘寶、拼多多之間的廝殺在所難免。

「在淘寶平臺上，吃是覆蓋人群最廣的品類之一，它的滲透率很高，但空間依然還很大。除了消費升級方向，對三四線下沉市場對運營也將是我們的一個主要方向」。劉博認為，淘寶的優(yōu)勢在于產品資源的豐富性，對下沉市場而言，跨區(qū)域、全球化的供應將讓消費者獲得更多品類延展。

造節(jié)背后，「淘寶吃貨」還帶來了什么？

隨著淘寶吃貨幫助食品巨頭加速下沉，山寨食品將逐步喪失生存空間。但就食品市場而言，由于供應鏈能力所限，很多品牌和原產地食品無法觸達下沉市場。也因此，淘寶希望通過更深度的運營方式，給消費者提供更多服務的同時，擠壓山寨食品的生存空間，更好服務下沉市場。總結來看，「淘寶吃貨」品牌的發(fā)布，實則是淘寶針對商家從技術、營銷到供應鏈的一次全面賦能。

作為國民級應用，淘寶一直以來都是美食風向標。淘寶上的爆款清單往往成為資深吃貨們的菜單，淘寶用戶以強大的吃貨力捧紅了新疆大棗、四川火鍋、黑龍江紅腸、云南鮮花餅等一批地域美食，春茶、青團、蘆筍、小龍蝦、大閘蟹等四季時令美食熱賣全國。

劉博認為，「資深吃貨不僅愛吃、會吃，更追求食品的品質和實惠，他們是美食不斷進化的原動力。淘寶吃貨今后將匯聚越來越豐富的美食資源，為用戶提供更多選擇，讓超過90%的淘寶用戶都成為資深吃貨」。

淘寶對品牌食品的賦能已經得到多次驗證。淘寶吃貨計劃與全球500個美食產業(yè)帶簽約，攜手150個城市打造特色美食地圖，同時幫助500個品牌美食觸達下沉市場用戶，直接讓利給消費者。隨著淘寶吃貨幫助食品巨頭加速下沉，山寨食品將逐步喪失生存空間。

在技術端，淘寶這個平臺上擁有數(shù)以億計圍繞食品的品類，淘寶吃貨可以充分利用數(shù)據(jù)化能力、分析能力以及對于所有貨品的研究，以及歷史的的評價和積累，篩選出最可靠、可信的商家，以及在供應鏈、產業(yè)鏈、生產和服務體驗上最有優(yōu)勢的商家優(yōu)先推出給消費者，幫助消費者推薦可信賴的、可信任的、品質好的食品，也為他們帶來了更好的消費體驗，進而產生更多的消費服務。

在營銷端，「淘寶吃貨」作為一個全新的品牌，聚合淘寶、天貓、農村淘寶及餓了么、盒馬等阿里吃貨經濟體資源，通過線上、線下全方位滿足消費者對美食需求。與此同時，淘寶吃貨還會打造一城一味、豐收節(jié)、地域特色美食節(jié)等營銷IP來造勢，而除了頻道上線，淘寶還還籠絡了超過數(shù)以千計的資深美食達人，并發(fā)布了「淘寶吃貨」戰(zhàn)略的重要組成部分——超級吃播計劃，希望借助短視頻、直播等內容傳播美食文化，分享美食體驗，撬動「吃貨」市場。

在供應鏈端，「淘寶吃貨」則會整個平臺的優(yōu)中選優(yōu)，通過多年沉淀的數(shù)據(jù)能力賦能供給側，成為淘寶吃貨發(fā)力產業(yè)帶的重量級砝碼。食品品類歷來是電商難啃的硬骨頭，對生產、儲存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下，而憑借阿里巴巴在云計算、物流、技術等方面的優(yōu)勢，淘寶吃貨將持續(xù)升級供給側，解決困惱行業(yè)多年的痛點。一方面，利用消費大數(shù)據(jù)反哺生產，建立產業(yè)標準，整合生態(tài)資源，賦能產業(yè)升級，助力農產品上行。另一方面，則借助成熟的C2M、C2B模式助力產業(yè)帶供應鏈升級，助力食品企業(yè)研發(fā)出自熱產品、年輕化產品和新風味產品。

如今的淘寶吃貨可以說手握一手好牌，背靠阿里系應用生態(tài)鏈的支持，各應用內的聯(lián)動為淘寶提供了穩(wěn)定的流量，相應的也為淘寶吃貨的未來帶來了各種可能性。

加碼「吃貨」，淘寶造節(jié)劍指下沉市場

對于今天的中國電商而言，下沉市場可謂「兵家必爭之地」，在過去幾年中，拼多多上演了一出農村包圍城市的戲碼，但隨著淘寶在下沉市場不斷滲透，雙方的火藥味也變得愈發(fā)濃烈起來。

本次淘寶吃貨戰(zhàn)略的一大亮點是集合阿里巴巴全域力量，匯聚淘寶、天貓、農村淘寶等資源，主打原產地直供模式，通過賦能商家減少流通成本，讓消費者享用到品質實惠的美食，而不再是單純的依靠價格去占領市場。值得一提的是，淘寶吃貨今年還計劃與500個全球美食原產地簽約，讓品質美食從產地直達吃貨餐桌。

與傳統(tǒng)認知不同的是，雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優(yōu)勢明顯，農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。此外，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，消費信心并不輸于一、二線城市。

更重要的是，隨著諸多電商平臺在下沉市場的切入運營，用戶群體過度依賴價格導向的消費觀念勢必將發(fā)生變化，消費需求從價格導向向品質、個性化的發(fā)展是大勢所趨，這一點早在過去幾年間一二線城市用戶群體的消費導向變化中就有所印證。

站在一個宏觀角度來看待下沉市場，競爭大致可以分為三個階段：第一階段，電商平臺通過低價贏得市場并教育用戶；第二階段，這些用戶逐漸覺醒，開始追求高品質的商品；第三階段，電商平臺針對下沉市場精細化運營，針對性的提供優(yōu)質優(yōu)價的商品。

數(shù)據(jù)也證明著這個結論，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，如今已有8成的拼多多用戶同時使用淘寶，這一比例比2017年年末提高了35個百分點。在淘寶2018年月度活躍用戶從5.8億增長至6.99億的過程中，1.2億的增量中的有81.2%來自于三線及以下城市。

之所以淘寶能夠成功站穩(wěn)下沉市場，究其原因，如今下沉市場的購物生態(tài)已發(fā)生了變化，消費者更加理智，不再一味追求便宜，在關注價格的同時，也開始關注產品的品質和對于生活幸福感的提高。像拼多多以「價格戰(zhàn)」擠壓競爭對手的模式，某種程度上已不再適用于當下電商巨頭之間的戰(zhàn)爭。

拼多多的低價優(yōu)勢也伴隨著低質的痛點，價格敏感性的用戶忠誠度往往不高，這從其用戶群體快速流向淘系產品中可見一斑。淘寶要做的，就是為這些價格敏感型的用戶提供新的供給，最大限度地滿足他們的需求。當「優(yōu)質優(yōu)價」代替簡單的價格攻勢，這些重合用戶選擇的天平自然會向淘寶傾斜。

當然，拼多多也在發(fā)力品質升級，在下沉市場的競爭中，電商平臺比拼終究還是其背后商業(yè)生態(tài)的競爭。得民心者，得天下，下沉市場的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

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