“優(yōu)愛騰”的權(quán)力之爭(zhēng)：高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的游戲

備受全球觀眾喜愛的美劇《權(quán)力的游戲》第八季正在熱播，劇情的走向如何，至高無上的“鐵王座”最終花落誰家，無不牽動(dòng)著粉絲的心。

隨之而來的，是出品方HBO被推到了聚光燈下?！癏BO出品，必屬精品”，善于打造現(xiàn)象級(jí)美劇的HBO公司從廣播電視革命的領(lǐng)軍者走到互聯(lián)網(wǎng)流媒體時(shí)代，依舊風(fēng)采不俗，表現(xiàn)亮眼。

“風(fēng)采不俗”的最直觀表現(xiàn)就是用戶數(shù)據(jù)和利潤(rùn)。HBO擁有大約5000萬的美國國內(nèi)用戶訂閱數(shù)和大約9000萬的海外用戶訂閱數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)系列給HBO帶來的營收概在80億美元至100億美元之間。

而在國內(nèi)，騰訊視頻搶到了這個(gè)香餑餑。2014年底和HBO簽訂前六季版權(quán)，《權(quán)力的游戲》以150萬美元的價(jià)格被納入騰訊視頻麾下，這和國內(nèi)動(dòng)輒上億的“天價(jià)劇王”比起來，簡(jiǎn)直是“白菜價(jià)”。高性價(jià)比的《權(quán)力的游戲》給騰訊視頻帶的不僅是漂亮的播放數(shù)字，更是轉(zhuǎn)化超過百萬付費(fèi)會(huì)員的成績(jī)單。

《權(quán)力的游戲》在國內(nèi)的成功，讓騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷（下文簡(jiǎn)稱“優(yōu)愛騰”）意識(shí)到，美劇在國內(nèi)的市場(chǎng)和潛力。可以說，海外內(nèi)容成為“優(yōu)愛騰”競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

1. 在線視頻的“三國殺”

今年4月，愛奇藝迎來九周年生日，也恰逢上市一周年。

愛奇藝CEO龔宇回顧一周年變化，表示愛奇藝的原創(chuàng)能力不斷增強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)域也在提升，特別是AI技術(shù)?！耙霍~多吃”的模式也得到穩(wěn)固，“一魚多吃”模式即指將廣告、付費(fèi)用戶、出版等多個(gè)模塊融合，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的最大化。去年愛奇藝爆紅的《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》均是這類模式的成功爆發(fā)。

龔宇回顧了愛奇藝的2018。在這一年里，“優(yōu)愛騰”依舊是網(wǎng)絡(luò)視頻的第一梯隊(duì)。三家占據(jù)了通過網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的89.6％。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動(dòng)端日活量分別達(dá)到0.771億、1.678億和1.683億；移動(dòng)端用戶使用日均總時(shí)長(zhǎng)方面，優(yōu)愛騰分別為1.3億、2億和2.1億小時(shí)。優(yōu)酷的各項(xiàng)數(shù)據(jù)遜色于其他兩家，成了第一梯隊(duì)的吊車尾。

但時(shí)光倒退至2008年，卻是另外一番風(fēng)景。彼時(shí)優(yōu)酷剛登上“流量王”的寶座，一時(shí)風(fēng)頭無兩，未來前程似錦。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人古永鏘也許永遠(yuǎn)想不到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，優(yōu)酷竟會(huì)逐步從群山之巔滑向平庸。

優(yōu)酷的對(duì)手愛奇藝在2010年成立，次年騰訊視頻正式上線。兩家公司成立時(shí)間晚，原本連優(yōu)酷的車尾燈也看不見。但是愛奇藝和騰訊視頻的背后是百度和騰訊，背靠大樹好乘涼，資本驅(qū)動(dòng)下二者迅速展開追趕。

愛奇藝收購了PPS、91無線，完成移動(dòng)端分發(fā)渠道的布局。天時(shí)地利，憑借現(xiàn)象級(jí)韓劇《來自星星的你》愛奇藝初露鋒芒，收獲幾千萬的用戶。愛藝奇還斥重金購買了《康熙來了》、《爸爸去哪兒》第二季等大火節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，希望通過大流量來吸引大廣告主。例如《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名金額就創(chuàng)造了記錄，賣出6600萬元的高價(jià)。

而騰訊視頻的背后是財(cái)力雄厚的騰訊，憑借著《中國好聲音》等綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家，以及微信這一巨大的流量入口，騰訊視頻大跨步地向前邁進(jìn)。

就在騰訊、愛奇藝這兩位“富二代”瘋狂撒錢，為了搶奪版權(quán)“一曲紅綃不知數(shù)”的同時(shí)，優(yōu)酷的日子卻并不好過。宛如一戰(zhàn)前后的不列顛貴族，優(yōu)酷盡管地位顯赫卻囊中羞澀，購買內(nèi)容遠(yuǎn)不如兩位“富二代”大方。

而先前與土豆的合并，商業(yè)模式上并不成功。優(yōu)酷和土豆巨大的流量差距，導(dǎo)致僅在土豆上播放的自制內(nèi)容廣告并不好賣。二者合并增大體量，減少內(nèi)耗，但也意味著公司人員和結(jié)構(gòu)的需要重組，限制了優(yōu)酷作為一家創(chuàng)業(yè)公司的靈活性。

無可奈何花落去。到了2015，年愛奇藝在3月、5月的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了優(yōu)酷。同年12月，騰訊視頻移動(dòng)端的數(shù)據(jù)顯示，用戶量、觀看時(shí)長(zhǎng)、APP使用次數(shù)均超過了優(yōu)酷。2016年日顯吃力的優(yōu)酷完成退市私有化，被阿里全資收購。

自此，國內(nèi)的長(zhǎng)視頻流媒體形成背靠BTA的三國鼎立之勢(shì)。

“優(yōu)愛騰”的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。以綜藝來說，年初優(yōu)酷推出節(jié)目《以團(tuán)之名》，愛奇藝用《青春有你》與之抗衡，兩檔節(jié)目甫一收尾，騰訊視頻的《創(chuàng)造營2019》接棒播出。三檔節(jié)目?jī)?nèi)容形式都較為雷同。

內(nèi)容的同質(zhì)化凸顯的是原創(chuàng)的乏力。這對(duì)三家企業(yè)來說都是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，長(zhǎng)此以往受眾對(duì)節(jié)目沒了新鮮感，最終導(dǎo)致的是整個(gè)綜藝市場(chǎng)的不景氣。

目前，“優(yōu)愛騰”的版權(quán)和內(nèi)容大戰(zhàn)還在繼續(xù)，內(nèi)容差異化并不分明，而且三家企業(yè)均處于“廣告收入+會(huì)員付費(fèi)”的商業(yè)模式之中，均沒有異于其他兩家的特點(diǎn)。

“優(yōu)愛騰”三國鼎立的局勢(shì)，會(huì)較為長(zhǎng)期地存在下去。

2. 等待入場(chǎng)的“野蠻人”

毫無疑問，長(zhǎng)視頻流媒體行業(yè)是一個(gè)燒錢的行業(yè)。

即便是全球長(zhǎng)視頻流媒體第一把交椅Netflix，也還處在燒錢換市占率的狀態(tài)，國內(nèi)也是同樣的情況，看似風(fēng)光的“優(yōu)愛騰”依然處于虧損狀態(tài)之中。也只有芒果TV依靠湖南衛(wèi)視這一內(nèi)容來源，實(shí)現(xiàn)了盈利。

實(shí)現(xiàn)盈利還需假以時(shí)日，“優(yōu)愛騰”還需面對(duì)來自第二梯隊(duì)的虎視眈眈和紛紛入局“長(zhǎng)視頻”的公司。

例如正在奮力追趕的B站。小眾的B站是喜愛“宅文化”的年輕人的聚集地，一直徘徊于大眾視線之外。直到2018年上市，人們才驚覺，這個(gè)“小網(wǎng)站”居然已經(jīng)擁有了200萬創(chuàng)作者以及近億月活用戶，并且已被淘寶和騰訊雙雙入股。

相較于“優(yōu)愛騰”，B站的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和依靠興趣聚集起來的用戶和UP主。B站借此形成了一個(gè)粘性強(qiáng)，歸屬感和身份認(rèn)同感極強(qiáng)的社區(qū)。這使得B站很像一些知名社區(qū)網(wǎng)站最開始的樣子，通過興趣和平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引和鼓舞了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

毫無疑問，帶著淘寶和騰訊兩大背景的B站是有野心的，它不甘于做一個(gè)動(dòng)漫愛好者的“豆瓣”。要獲得更多的用戶和收入，B站也許還有很長(zhǎng)的路要走，不過至少，現(xiàn)階段的B站擁有十分健康的生態(tài)環(huán)境。

今日頭條也在向“優(yōu)愛騰”發(fā)起挑戰(zhàn)。去年2月份今日頭條宣布投入40億打造原生自制綜藝IP。之后關(guān)于今日頭條做長(zhǎng)視頻的消息就不絕于耳，甚至還爆出過今日頭條計(jì)劃收購優(yōu)酷的謠言。終于在今年1月，長(zhǎng)視頻綜藝《考不好，沒關(guān)系》在今日頭條上線，可節(jié)目慘遭滑鐵盧，網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有討論度。

今日頭條首次長(zhǎng)視頻嘗試的失敗，是“頭條系”APP的特性決定的。

就如張一鳴所說，今日頭條不是一家媒體公司而是一家技術(shù)公司?！邦^條系”APP都是“大數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的風(fēng)格，今日頭條、西瓜視頻，抖音皆是如此。他們靠算法將用戶喜歡的東西劈頭蓋臉地推到眼前，用戶不用選擇，不用搜索，就能獲得滿足。

相較短視頻，觀看長(zhǎng)視頻對(duì)用戶的注意力要求更高?！邦^條系”這種風(fēng)格的APP天生與短視頻、新聞這類碎片化的傳播模式相匹配，用戶不會(huì)在這類APP上高度關(guān)注地觀看內(nèi)容。

長(zhǎng)視頻流媒體行業(yè)已經(jīng)十分成熟，存在的盈利點(diǎn)也更多，這也是今日頭條入場(chǎng)長(zhǎng)視頻行業(yè)的原因。不過也正是因?yàn)樾袠I(yè)環(huán)境的成熟、格局穩(wěn)定，優(yōu)愛騰”三家已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的一塊鐵板。要獲得利益，今日頭條勢(shì)必需要正面迎接三個(gè)龐然大物。

3. “變革”與“顛覆”

“變革”和“顛覆”是從業(yè)者談及2018年視頻行業(yè)提到最多的關(guān)鍵詞。除了“野蠻人”的入場(chǎng)，短視頻的流行和付費(fèi)模式的發(fā)展，都在深刻影響著整個(gè)行業(yè)。

隨著用戶娛樂時(shí)間的碎片化的趨勢(shì)以及短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，長(zhǎng)視頻被搶占了時(shí)間。面對(duì)長(zhǎng)視頻，觀眾的耐心明顯下降，“倍速追劇”已經(jīng)是常態(tài)，龔宇也坦言愛奇藝之中的短視頻和長(zhǎng)視頻播放時(shí)間已相差無幾。

就像康師傅做到了方便面的龍頭還是敵不過外賣的來勢(shì)洶洶，新時(shí)代一定不是建立在舊規(guī)則之上的。對(duì)此“優(yōu)愛騰”著手將長(zhǎng)視頻“短視頻”化?！皟?yōu)愛騰”在各自的視頻APP內(nèi)增加短視頻內(nèi)容，以增加流量和用戶停留時(shí)間。

有關(guān)短視頻的布局，一方面，是為了有短視頻觀看習(xí)慣的用戶繼續(xù)停留在APP內(nèi)，另一方面短視頻的創(chuàng)作資金投入和創(chuàng)新難度都低于長(zhǎng)視頻，對(duì)于平臺(tái)來說，是一舉兩得的嘗試。

去年一整年，長(zhǎng)視頻流媒體的“付費(fèi)模式”在快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝、騰訊Q3會(huì)員數(shù)達(dá)到8070萬、8200萬，同比增長(zhǎng)79%、89%。優(yōu)酷方面，楊偉東曾公開表示：“我認(rèn)為會(huì)員數(shù)會(huì)超過7000萬”。其中愛藝奇的付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)超過廣告收入，成為愛奇藝第一收入來源。

但付費(fèi)模式才剛剛開始。付費(fèi)會(huì)員對(duì)頭部?jī)?nèi)容有著較強(qiáng)的依賴，目前長(zhǎng)期付費(fèi)的意愿并不高，也就是說會(huì)員付費(fèi)通常只是為了觀看某部劇或者綜藝，當(dāng)其想要觀看的內(nèi)容完結(jié)之后，便不再續(xù)費(fèi)。

為了增加用戶的粘性，各大長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)使出了渾身解數(shù)。會(huì)員搶先看、杜比視聽、緩存加速、彈幕特權(quán)、多屏投放等功能的上線都旨在提升用戶體驗(yàn)。線上付費(fèi)會(huì)員可以擁有給偶像投票的特權(quán)，線下付費(fèi)會(huì)員有機(jī)會(huì)參與“偶像見面會(huì)”，滿足付費(fèi)用戶的“身份優(yōu)越感”。

歸根結(jié)底，想要擴(kuò)大、留住付費(fèi)用戶，最好的辦法還是儲(chǔ)備更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就意味著需要對(duì)版權(quán)和制作的高投入。

舍不得孩子套不找狼，長(zhǎng)視頻流媒體，終究是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的游戲。

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