Vlog真相：巨頭圍獵，一地雞毛

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  • 2019-05-16 13:28:00
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文/劉奕琦

編輯/羅傳達(dá)

電影《楚門(mén)的世界》有一句經(jīng)典的臺(tái)詞：You were real. That's what made you so good to watch.（你是真實(shí)的，所以大家才這么愛(ài)看你）

這句話(huà)套在vlog身上再合適不過(guò)。在網(wǎng)絡(luò)上有這樣一批人，他們拿起相機(jī)，記錄真實(shí)生活的點(diǎn)滴。他們被稱(chēng)作Vlogger，這樣的視頻被稱(chēng)作Vlog。

《楚門(mén)的世界》劇照 圖片來(lái)源于電影截圖

一段自說(shuō)自話(huà)，一場(chǎng)廚藝展現(xiàn)、一次旅行游玩都可以被打上vlog的標(biāo)記。它是緣于YouTube的舶來(lái)品，像是一個(gè)摸不清形狀的小怪物，冒失地闖入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，引發(fā)巨頭圍獵。

4月25日，抖音宣布放開(kāi)15秒的時(shí)長(zhǎng)限制，用戶(hù)最多可上傳1分鐘視頻，時(shí)長(zhǎng)大于30秒的原創(chuàng)Vlog，即可參與“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”。同一天，百度旗下的好看視頻也傳出把Vlog作為2019年發(fā)展重點(diǎn)的消息。

引發(fā)vlog風(fēng)潮的女星歐陽(yáng)娜娜 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

抖音和百度并非第一波跟風(fēng)“Vlog”的大平臺(tái)。此前，微博、B站、小影、vue各大視頻平臺(tái)、剪輯App都已強(qiáng)勢(shì)出擊，爭(zhēng)搶一席之地。Vlogger數(shù)量也在日益攀升。

但作為舶來(lái)品的Vlog，在國(guó)內(nèi)定義依然模糊，受眾分散小眾，其市場(chǎng)影響力水花大、雨點(diǎn)小。它既不像公眾號(hào)有刷爆全網(wǎng)的爆文、也不像抖音有千萬(wàn)級(jí)別點(diǎn)擊率的視頻。

它的定義，它的邊界，它的未來(lái)，就像楚門(mén)揮手告別時(shí)身后的那堵白墻，充滿(mǎn)了未知又令人忐忑的風(fēng)景。

Vlogger沒(méi)有邊界

國(guó)內(nèi)Vlog最大的特點(diǎn)，是從事這項(xiàng)事業(yè)的人越來(lái)越?jīng)]有邊界。它由一開(kāi)始的PGC，轉(zhuǎn)向如今的UGC，優(yōu)勢(shì)內(nèi)容淹沒(méi)于海量的信息之中，愈發(fā)難以脫穎而出。

B站最新數(shù)據(jù)顯示，2018年4月到2019年2月，B站有30多萬(wàn)人上傳了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)Vlog視頻。Vlogger五花八門(mén)，并沒(méi)有年齡和地域等限制。

維斯出生于1999年，是美國(guó)奧本大學(xué)的大一新生，他的另一個(gè)身份是Bilibili（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）up主（在視頻網(wǎng)站上傳視頻音頻文件的人），經(jīng)常上傳自己的Vlog作品。

生活中的維斯 圖片由受訪者提供

和明星、網(wǎng)紅相比，Vlogger更親近自然，弱化包裝?！癡logger不像是一個(gè)需要被追隨的人，更像你的一個(gè)鄰居”，維斯告訴鋅財(cái)經(jīng)。

記錄日常生活、拍外國(guó)同學(xué)看國(guó)產(chǎn)視頻的反應(yīng)、分享自己的rap音樂(lè)內(nèi)容……入駐B站的一年多時(shí)間，他的個(gè)人主頁(yè)累計(jì)了188條視頻和1.6萬(wàn)的粉絲。

和維斯形成鮮明對(duì)比的是，B站另一個(gè)Vloger結(jié)巴老爹，今年62歲了。他在拍Vlog，這改變了他的退休生活。作為美食up主，開(kāi)拍半年不到，粉絲達(dá)22.2萬(wàn)。

結(jié)巴老爹的視頻 圖片來(lái)源于B站截圖

結(jié)巴老爹的Vlog主要由其兒子林勇拍攝?！懊α艘惠呑樱诵葸@事讓我爸很焦慮。”老爹的兒子林勇告訴鋅財(cái)經(jīng)，一開(kāi)始拍視頻是為了填補(bǔ)父親的空閑時(shí)光。

結(jié)巴老爹以吃播為主，參雜著一些買(mǎi)菜、煮飯等日常活動(dòng)。在部分人眼里，Vlog僅僅是日常，老爹并不能完全被稱(chēng)作是Vlogger。

如今，在Vlogger活躍度最大的B站，依然沒(méi)有將Vlog單獨(dú)分區(qū)，立下明確的定義。萌寵區(qū)、攝影區(qū)、生活區(qū)...Vlog可以活躍在B站的任何版塊，日常分享＋固定主題也成了大部分up主的視頻結(jié)構(gòu)。

除了普通人，單集片酬過(guò)萬(wàn)的明星們也逐漸下場(chǎng)露臉，大方得公開(kāi)自己的日常生活。

“Vlog小公主”歐陽(yáng)娜娜的留學(xué)Vlog，流量高達(dá)千萬(wàn)，原先輟學(xué)、演技差等黑點(diǎn)也隨著人氣的飆升逐漸抹平，吸引了一眾粉絲蹲點(diǎn)等更。林允、宋祖兒、吳磊等明星，竹子、西門(mén)大嫂、Susan等網(wǎng)絡(luò)紅人也在平臺(tái)或工作室的推動(dòng)下，紛至沓來(lái)。

各知名vlogger 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

至于他們拍什么，有人有10個(gè)字總結(jié)：生活的詩(shī)意和一地雞毛。

Vlog沒(méi)有定義

孫東山被認(rèn)為是“中國(guó)Vlog第一人”。和大部分Vlogger相比，孫東山的日常豐富又吸睛。他的視頻在國(guó)內(nèi)平臺(tái)已經(jīng)高達(dá)上百萬(wàn)的瀏覽量，如今也是微博Vlog超話(huà)主持人。

孫東山告訴鋅財(cái)經(jīng)，即便是站在國(guó)內(nèi)Vlog生態(tài)鏈頂端，他依然對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了擔(dān)憂(yōu)。

YouTube的vlog教父Casey Neistat

首先，什么樣的視頻才被稱(chēng)作是Vlog？他曾為此搜尋了國(guó)外圖書(shū)館的學(xué)術(shù)論文，依然沒(méi)找到一個(gè)明確定義。

“國(guó)外大家不會(huì)有定義上的困擾，一看就能區(qū)分，國(guó)內(nèi)，在素材上更加五花八門(mén)。”

在他眼里，國(guó)外的Vlog發(fā)展路徑是從工具性轉(zhuǎn)為娛樂(lè)性。對(duì)比之下，“國(guó)內(nèi)的發(fā)展不太一樣，就像被打了一針激素，直奔娛樂(lè)化。”

Vlog在2018年才開(kāi)始逐漸被國(guó)內(nèi)受眾接受，但由于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)追趕,流量體橫插參與、全民狂追風(fēng)口，這條路如今已經(jīng)變得異常擁擠。

“很多人都鉚頭想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但說(shuō)實(shí)話(huà)，行業(yè)爆炸也炸死了很多優(yōu)質(zhì)的Vlogger。”

明星入駐了，純素人也進(jìn)來(lái)了，專(zhuān)心做內(nèi)容的Vlogger們即使有先前的積累，也幾乎看不到熬出頭的希望。

2018 年微博舉行V影響力峰會(huì)，宣布大力推動(dòng)Vlog發(fā)展，自那之后，孫東山身邊退圈的Vlog主變多了。

微博V影響力峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

如今的Vlog圈流傳著這樣一句話(huà)：除非你是特殊職業(yè)，不然怎么特殊得起來(lái)？這場(chǎng)自上而下的狂歡，讓真正置身行業(yè)的創(chuàng)作者處境尷尬又心存不甘。

拍Vlog難嗎？你舉個(gè)手機(jī)，蓬頭垢臉躺在床上就能拍。簡(jiǎn)單嗎？和刻意設(shè)定劇本的視頻不同，Vlog的亮點(diǎn)源于生活中的靈光閃現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少之又少。

各大平臺(tái)上的Vlog也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，搜索“留學(xué)生一天”、“xxx水果”、“漁民趕?！钡汝P(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)一大批相互模仿、內(nèi)容雷同的視頻。

周媛是小紅書(shū)Vlogger，每天早上起來(lái)會(huì)拍一下穿搭，一周集合出個(gè)穿搭Vlog；每次旅游也會(huì)帶上自拍桿，開(kāi)車(chē)路上、旅行路上用手機(jī)拍下旅行的低幸福點(diǎn)滴。

鋅財(cái)經(jīng)在小紅書(shū)搜索“Vlog”，有5.5萬(wàn)個(gè)筆記。Vlog成為小紅書(shū)流量的重要載體，但雷同度相當(dāng)高，相當(dāng)一部分是穿搭和出行的Vlog。

社交網(wǎng)站上的vlog制作攻略 圖片來(lái)源于小紅書(shū)

和短視頻或圖文不同，Vlog的時(shí)長(zhǎng)更久，意味著內(nèi)容創(chuàng)作者需要投入更多的精力和時(shí)間?！跋穸兑羧绻兴夭?，一天拍好幾個(gè)都沒(méi)問(wèn)題，但要日更Vlog幾乎沒(méi)幾人能做到。”孫東山告訴鋅財(cái)經(jīng)。

Vlogger井越認(rèn)為，Vlog 不像其它類(lèi)型視頻一樣能被量產(chǎn)。它本身的核心是個(gè)體性，好的個(gè)體性是不能是被量產(chǎn)的。這是壁壘，也是難點(diǎn)。

問(wèn)錢(qián)，沒(méi)有答案

有關(guān)錢(qián)的問(wèn)題，鋅財(cái)經(jīng)得到了三個(gè)不同態(tài)度的答案。

面對(duì)資本和平臺(tái)日趨瘋狂，維斯和結(jié)巴老爹等非主流流量的Vloger告訴鋅財(cái)經(jīng)，“收入還行”，而頂層流量主，如孫東山則充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)表示“變現(xiàn)難”。

Vlog在中國(guó)經(jīng)世不久，就得到了資本和平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)助推。

各大平臺(tái)的vlog爭(zhēng)奪戰(zhàn) 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

深耕Vlog的B站是少數(shù)騰訊、阿里兩頭親的平臺(tái)。2018年10月，B站和騰訊控股聯(lián)合宣布，騰訊控股將對(duì)B站進(jìn)行共3.176億美元現(xiàn)金的投資，增持股份至約12%。今年2月，阿里巴巴向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交報(bào)告，宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)正式入股。

騰訊更是自我投入。微視之后，去年11 月初上線的 Yoo 視頻打出用 Vlog 和 Vstory 完成「短視頻消費(fèi)升級(jí)」的旗號(hào)，Yoo 延續(xù)了騰訊在視頻內(nèi)容上的一貫風(fēng)格：

分級(jí)制補(bǔ)貼，評(píng)級(jí)越高，創(chuàng)作者拿錢(qián)越多。

在B站，情況也差不多。維斯告訴鋅財(cái)經(jīng)，原創(chuàng)up主在B站只要累積1千粉絲或者10萬(wàn)總播放量，就能申請(qǐng)激勵(lì)計(jì)劃，獲得流量收益。

抖音宣布以「十億流量扶持」入局 Vlog 賽道，但明眼人都知道，這種扶持并不能持久。

孫東山一站見(jiàn)血指出，“我個(gè)人不贊成將拍Vlog變成唯一的主業(yè)。除非有其他的資金渠道?！?/p>

如今Vlogger的營(yíng)收依然止于平臺(tái)流量分成和廣告，商業(yè)模式并不清晰，投入和產(chǎn)出并不成正比?！安徽f(shuō)賺錢(qián)，加上人力物力，很多人都算是賠錢(qián)拍Vlog”，孫東山有些無(wú)奈。

vlog的視頻器材 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

“我認(rèn)識(shí)一個(gè)做母嬰公眾號(hào)的，她去年看vlog發(fā)展勢(shì)頭挺好，覺(jué)得是個(gè)風(fēng)口就趕緊開(kāi)做，現(xiàn)在做了半年，又跑回去做母嬰了?！?/p>

孫東山身邊，這樣的朋友并不在少數(shù)。“大家不是不是沒(méi)能力。專(zhuān)業(yè)Vlog要買(mǎi)設(shè)備、搞燈光、做剪輯，投入大、彎路多、變現(xiàn)也慢，于是來(lái)來(lái)回回一批又一批?！?/strong>

維斯的情況也差不多。推一個(gè)Vlog，平均會(huì)花費(fèi)維斯8個(gè)小時(shí)，包括構(gòu)思內(nèi)容素材、請(qǐng)同學(xué)幫忙拍攝、剪輯配樂(lè)等?！吧磉呌泻芏嗤瑢W(xué)也想拍Vlog，但真正堅(jiān)持下來(lái)的幾乎沒(méi)有，”他說(shuō)。

除此之外，Vlog基調(diào)起伏不大，幾乎很少能像抖音視頻那樣迅速竄火，難出爆款內(nèi)容?！奥糜晤?lèi)的Vlog能給觀眾帶來(lái)比較好的觀感，但需要千元乃至萬(wàn)元的出行成本”，孫東山說(shuō)道。

投入大，產(chǎn)出少，Vlogger正在逃離。

劍指何處？

將一個(gè)Vlog拆分，會(huì)得到三個(gè)明確的組合對(duì)象，分別是Vlogger、平臺(tái)和受眾。

在文字時(shí)代往視頻時(shí)代轉(zhuǎn)移時(shí)，流量體的內(nèi)容門(mén)檻兒變得越來(lái)越低。只要有拍攝窗口，無(wú)論是誰(shuí)都有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界占據(jù)一席之地。

在國(guó)外，它的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉高了進(jìn)入者的門(mén)檻兒，和一些只注重搞笑的流量視頻相比，Vlog更具有主題性，更注重拍攝者的觀點(diǎn)表達(dá)。

而在國(guó)內(nèi)，目前國(guó)內(nèi)Vlog依然魚(yú)目混雜、內(nèi)容好壞參半。反觀國(guó)外的市場(chǎng)，有一技之長(zhǎng)、能穩(wěn)定輸出內(nèi)容或具有個(gè)人特色的Vlogger已經(jīng)占據(jù)了主要流量，形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》

據(jù)林勇介紹，B站一些up主能迅速躥火，不是其內(nèi)容有多好，主要原因還是平臺(tái)推薦。林勇說(shuō)：“之前老爹的視頻流量一直很低，可以用慘不忍睹來(lái)形容。經(jīng)過(guò)一次平臺(tái)推薦，數(shù)據(jù)立馬有了飛速提升。”

而竹子、冬瓜、井越等頭部Vlogger之所以成功，要么背后有助推、要么原先自帶流量入場(chǎng)。由于缺少突破的可能性，淹沒(méi)在內(nèi)容池里的Vlogger看不到方向和未來(lái)。

資本的好為人先，也提前攪渾了市場(chǎng)。

B站之所以能成為Vlog的聚集地，因?yàn)橹暗耐饩W(wǎng)搬運(yùn)視頻積累了大量的年輕觀眾和留學(xué)生群體，這部分人和Vlog參與者的人群畫(huà)像較為一致。

B站之外，百度、抖音、騰訊等都在加速入場(chǎng)。一種聲音認(rèn)為，一方面正是大平臺(tái)看到了Vlog“帶貨神器”的商業(yè)基因；更重要的是——隨著短視頻下半場(chǎng)的到來(lái)，Vlog將有可能成為流量和用戶(hù)的活躍度的解藥。

但Vlogger的受眾群體分散、小眾，在流量上也比較難給廣告商家一個(gè)好看的數(shù)據(jù)成績(jī)單。到后來(lái)，平臺(tái)方用力雖猛，但打一槍、放一炮，并沒(méi)有真正掀起市場(chǎng)大動(dòng)靜。

科技進(jìn)步提供了越來(lái)越多的表達(dá)載體，在每一次變動(dòng)的當(dāng)下，我們往往首先“嘗試”，然后才是思考。

對(duì)Vlogger而言，高投入下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)該如何摸清方向？如果vlogger活不好，失去內(nèi)容支撐的平臺(tái)方還能打雞血多久？到最后，Vlog，這個(gè)巨頭圍獵之下的風(fēng)口能飛多高？

Vlog自言自語(yǔ)：我已經(jīng)暈車(chē)，找不到方向。

（應(yīng)采訪者要求，林勇為化名）

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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2019-05-16
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