星巴克中國(guó)組織架構(gòu)調(diào)整，要向瑞幸咖啡學(xué)習(xí)？

原標(biāo)題：星巴克中國(guó)組織架構(gòu)調(diào)整，要向瑞幸咖啡學(xué)習(xí)？

星巴克宣布，從6月1日起，星巴克中國(guó)將調(diào)整現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

星巴克中國(guó)為什么要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整？

璽哥認(rèn)為，星巴克中國(guó)這個(gè)時(shí)候進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其目的有三。

一是在咖啡市場(chǎng)新常態(tài)下所做的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，目的是為了提升星巴克中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯卡克上市，此時(shí)距瑞幸2018年初的首次上線運(yùn)營(yíng)才剛剛過(guò)去1年半的時(shí)間。驚人的“瑞幸速度”，無(wú)疑給星巴克帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新 + 重視線上市場(chǎng)的新零售玩法，讓瑞幸咖啡在一年多時(shí)間里，就把門店數(shù)量做到了超2千家的規(guī)模。再看星巴克，這個(gè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)20年的咖啡品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的門店也才3000多家。兩相比較，星巴克的發(fā)展速度明顯落后于瑞幸咖啡。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度太快了！星巴克必須盡快調(diào)整步伐緊跟對(duì)手，以免在中國(guó)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落下。

二是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。當(dāng)前，各種外賣、快送相關(guān)業(yè)務(wù)已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)?？旃?jié)奏的生活、日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓人們享受到快捷的服務(wù)，同時(shí)也越來(lái)越依賴這種便捷性。

一切跡象都表明，具備便利性、快速性特點(diǎn)的外賣，已經(jīng)成為包括連鎖咖啡在內(nèi)的，一切餐飲經(jīng)營(yíng)不能沒(méi)有的要素。

星巴克中國(guó)的這次架構(gòu)調(diào)整，主要內(nèi)容就是將業(yè)務(wù)充足為“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，并且把“數(shù)字創(chuàng)新”作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。所謂數(shù)字創(chuàng)新，實(shí)際上就是要求企業(yè)更加重視包括“外賣”在內(nèi)的線上市場(chǎng)。

三是為了提振星巴克全球業(yè)績(jī)和股價(jià)。從2018年開始，星巴克的股價(jià)就出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間接近0增長(zhǎng)的停滯，這與同一時(shí)期內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)18%的成長(zhǎng)幅度相比，差距令人矚目。尤其嚴(yán)重的是，2019財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)同店交易量出現(xiàn)了2%的下跌，而且整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的訂單量也下降2%。

璽哥認(rèn)為以上3點(diǎn)，是星巴克中國(guó)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的根本原因。

數(shù)字創(chuàng)新，星巴克中國(guó)組織架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直秉持著偏傳統(tǒng)、偏慢速的運(yùn)營(yíng)理念：為用戶提供除了家庭、工作場(chǎng)所之外的另一個(gè)享受咖啡的空間——“第三空間”。在這種理念的指引下，星巴克將主要的資源都集中在了線下，非常注重門店質(zhì)量、注重線下員工的培訓(xùn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

這種運(yùn)營(yíng)模式，幫助星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上成就了“慢咖啡”、“精品咖啡”的品牌調(diào)性，但在發(fā)展中，它卻忽略了中國(guó)消費(fèi)者、尤其是城市里年輕族群的需求變化——新世代越來(lái)越注重消費(fèi)的便捷性。

星巴克中國(guó)的銷量和營(yíng)收增長(zhǎng)，至今仍然高度依賴門店規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)線上市場(chǎng)的重視程度嚴(yán)重不足。

在這次組織架構(gòu)調(diào)整中，星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)被歸為兩大業(yè)務(wù)單元：星巴克零售和數(shù)字創(chuàng)新。

星巴克零售單元，由原星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦負(fù)責(zé)，他的新職位是星巴克中國(guó)零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官；數(shù)字創(chuàng)新單元，由星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟，她的職位很快也將變成數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理。

其中尤其引人關(guān)注的是數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元。在這次架構(gòu)重組后，數(shù)字創(chuàng)新不但成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，而且其工作也直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。也就是說(shuō)，數(shù)字創(chuàng)新從此獲得了與傳統(tǒng)的門店零售“第三空間”業(yè)務(wù)平起平坐的地位。

從這次架構(gòu)調(diào)整的情況來(lái)看，星巴克顯然是已經(jīng)認(rèn)知到線上市場(chǎng)的重要性。如今將數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元提升到如此重要的地位，實(shí)際上是對(duì)以往重視程度不夠的補(bǔ)救。

劉文娟作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理在人選上沒(méi)有問(wèn)題，只是，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，數(shù)字創(chuàng)新雖然方向正確，但在時(shí)間上卻真的有點(diǎn)遲了。長(zhǎng)期忽略線上市場(chǎng)的結(jié)果，就是讓瑞幸咖啡這樣的新勢(shì)力找到了發(fā)展機(jī)遇，并迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。當(dāng)下，星巴克中國(guó)不得不面對(duì)一個(gè)前所未有的強(qiáng)大對(duì)手。

劉文娟未來(lái)的工作，不輕松。

從組織架構(gòu)調(diào)整看星巴克業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型不易

盡管沒(méi)有明說(shuō)，但誰(shuí)都能看出，星巴克重視線上、強(qiáng)調(diào)數(shù)字創(chuàng)新的變革，就是針對(duì)剛實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡而來(lái)的。這種舉措如果能早一年時(shí)間出臺(tái)，星巴克也許能將瑞幸這個(gè)最“危險(xiǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)者限制住。然而現(xiàn)實(shí)卻是：瑞幸已經(jīng)越過(guò)障礙實(shí)現(xiàn)了上市。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司研究報(bào)告，按門店數(shù)量和銷售的咖啡杯數(shù)計(jì)，瑞幸咖啡已成為中國(guó)第二大及增長(zhǎng)最快的咖啡連鎖品牌。

按瑞幸咖啡規(guī)劃：2019年內(nèi)計(jì)劃將門店總數(shù)增加到4500家，徹底超越星巴克成為中國(guó)連鎖咖啡第一品牌。

在阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這件事情上，星巴克已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳調(diào)整時(shí)間。

實(shí)際上，現(xiàn)在的星巴克正在沿著瑞幸咖啡開辟的新路線在做轉(zhuǎn)型調(diào)整。

星巴克在位于北京和上海重點(diǎn)商圈的約150家門店進(jìn)行了外送試運(yùn)營(yíng)，隨后逐步延伸至全國(guó)。 同時(shí)，星巴克還與盒馬進(jìn)行了深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，從個(gè)人至家庭和社區(qū)消費(fèi)群逐步拓展外送業(yè)務(wù)。

此外，星巴克和阿里巴巴還聯(lián)手打造了星巴克新零售智慧門店。星巴克新零售智慧門店與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)打通，消費(fèi)者既可以通過(guò)淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態(tài)在星巴克自有App下單。

3月20日，星巴克的美國(guó)總裁Roz Brewer在股東大會(huì)上宣布：美版“專星送”已拓展到全美1600家店，將很快也會(huì)進(jìn)入西雅圖。星巴克，正在將中國(guó)的數(shù)字化創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)向美國(guó)本土進(jìn)行推廣。

不僅如此，星巴克也開始向瑞幸一樣提供輕食外送?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的星巴克正在全面學(xué)習(xí)瑞幸咖啡。

只不過(guò)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中形成的固有形象想要改變過(guò)來(lái)是很難的。

星巴克轉(zhuǎn)型，沒(méi)那么容易。

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