5月27日，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)正準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)自己的智能手機(jī)，羅超頻道向字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)求證，得到的回應(yīng)是不予置評(píng)。一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑7%，字節(jié)跳動(dòng)這一傳言讓人意外。

突破邊界的全新可能

跟金立的戛然而止不同，羅永浩和朱蕭木在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子煙賽道前，讓錘子科技實(shí)現(xiàn)軟著陸。

今年1月，字節(jié)跳動(dòng)與錘子手機(jī)全部硬件員工和部分軟件員工簽署勞動(dòng)合同，同時(shí)收購(gòu)了錘子科技的部分專(zhuān)利使用權(quán)，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)表示，這些專(zhuān)利將用于“探索”教育領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。

這意味著，字節(jié)跳動(dòng)如果要做硬件特別是手機(jī)，在團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、專(zhuān)利和技術(shù)上具備成熟的條件。再加上現(xiàn)在手機(jī)供應(yīng)鏈體系已十分成熟，理論上來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)做出自己的手機(jī)沒(méi)有難度。

隨著App紅利的消失，5G+AI+IoT時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是軟硬件結(jié)合，國(guó)外的谷歌、亞馬遜，國(guó)內(nèi)的百度和阿里，都將重點(diǎn)放在了智能音箱上，它們投入大量補(bǔ)貼甩賣(mài)智能音箱，希望以此為切入點(diǎn)在客廳這個(gè)場(chǎng)景開(kāi)拓一個(gè)新入口。

字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有做智能音箱，將成熟的智能手機(jī)品類(lèi)作為做硬件的練手，再以此為跳板做更多智能硬件，構(gòu)建IoT生態(tài)，這個(gè)邏輯沒(méi)問(wèn)題。所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做IoT布局，體量已是巨頭的字節(jié)跳動(dòng)同樣不會(huì)只甘心于在手機(jī)上爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，它對(duì)用戶(hù)時(shí)間有著無(wú)盡的貪婪，5G時(shí)代的用戶(hù)注意力一定是分散在海量IoT設(shè)備上，做更多硬件鋪出去就能掌握更多用戶(hù)時(shí)間。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)本身能否成功對(duì)字節(jié)跳動(dòng)不重要，重要的是，字節(jié)跳動(dòng)由此實(shí)現(xiàn)從軟件到硬件的跨越——此前其邊界突破，全圍繞軟件進(jìn)行。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭折戟智能手機(jī)

一個(gè)慘淡的事實(shí)是，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)的成功案例。擁有Android系統(tǒng)，Google旗下的PixelPhone的市場(chǎng)份額幾乎為0，從第一代Nexus手機(jī)推出，它在手機(jī)上的探索已有10多年。

四五年前，在小米互聯(lián)網(wǎng)硬件模式大獲成功后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也曾嘗試過(guò)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，大都投資手機(jī)公司的同時(shí)推出基于安卓的定制系統(tǒng)。阿里推出對(duì)標(biāo)Android的YunOS，并于2015年投資魅族，一度差點(diǎn)投資錘子；百度2012年基于安卓推出定制系統(tǒng)百度云OS，2013年戰(zhàn)略投資百分之百手機(jī)，現(xiàn)在百分之百以及同一時(shí)期的大可樂(lè)、小辣椒都已成過(guò)眼云煙；騰訊在2015年基于安卓推出定制系統(tǒng)TencentOS，2017年已停止服務(wù)。

也有自己做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司。樂(lè)視視頻網(wǎng)站起家，在智能電視上小有成就后，2015年賈躍亭高調(diào)發(fā)布樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，基于補(bǔ)貼模式的“生態(tài)化反”，讓樂(lè)視超級(jí)手機(jī)一度甚囂塵上，銷(xiāo)量增長(zhǎng)喜人，然而很快就因?yàn)闃?lè)視集團(tuán)資金鏈問(wèn)題而折戟沉沙。

美圖手機(jī)瞄準(zhǔn)愛(ài)美的女性用戶(hù)群，曾在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，在美圖上市時(shí)美圖手機(jī)貢獻(xiàn)的收入一度超過(guò)90%，不過(guò)，美圖手機(jī)今年已被小米整合。

真正在智能手機(jī)市場(chǎng)有所斬獲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)玩家恐怕只有360：投資酷派讓周鴻祎焦頭爛額，卻讓360具備超越其他互聯(lián)網(wǎng)公司的硬件能力，360手機(jī)在2017年賣(mài)出500萬(wàn)臺(tái)，走向人生巔峰，當(dāng)然，這一銷(xiāo)量在華為、小米、OPPO、vivo以?xún)|計(jì)的年度銷(xiāo)量面前不算什么，跟錘子、一加在同一量級(jí)，屬于小而美的存在，在各種份額排名中只能算是“the others”。在智能手機(jī)之外，360形成了IoT產(chǎn)品矩陣，擁有兒童手表、智能路由器、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品，且都還表現(xiàn)不錯(cuò)。

事實(shí)就是，這么多年互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試做手機(jī)的很多，取得成功的很少，大獲成功的，沒(méi)有。

為何吃不了手機(jī)這口飯？

互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)難以取得成功的關(guān)鍵在于幾點(diǎn)：

1、互聯(lián)網(wǎng)公司很難做好硬件，不只是智能手機(jī)。

硬件和軟件在產(chǎn)品定義、研發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)分發(fā)上都有截然不同的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)公司做不好硬件，就像陸軍難以打贏海戰(zhàn)一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略投資硬件公司往往也都會(huì)踩坑。

智能音箱是一個(gè)例外，百度智能音箱業(yè)務(wù)操盤(pán)手景鯤日前接受羅超頻道采訪(fǎng)時(shí)表示，國(guó)內(nèi)外智能音箱的贏家都是互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)椤爸悄芤粝涓芏嘤布a(chǎn)品如電飯煲或者熱水器不同，其首要屬性是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是一個(gè)軟件定義的硬件，軟件定義的人工智能產(chǎn)品?！?/p>

智能手機(jī)軟件很重要，卻不是由軟件定義。

2、互聯(lián)網(wǎng)公司信仰的免費(fèi)模式，在手機(jī)上失效。

小米通過(guò)將性?xún)r(jià)比做到極致的“互聯(lián)網(wǎng)硬件”模式攻城略地，IPO前夕雷軍還不忘承諾“綜合利潤(rùn)率低于5%”，紅米獨(dú)立成“Redmi”雷軍喊出“不服就干、生死看淡”的口號(hào)，繼續(xù)性?xún)r(jià)比模式。

在看到小米模式的成功后，不論是360還是樂(lè)視，做手機(jī)都喊出了“免費(fèi)模式”的口號(hào)，比不要利潤(rùn)更夸張的是，樂(lè)視手機(jī)一度貼錢(qián)甩賣(mài)，希望將手機(jī)作為獲取用戶(hù)的手段。然而事實(shí)證明，這條路走不通，一方面，智能手機(jī)獲客成本太高，只有金融這樣的高ARPU值業(yè)務(wù)才有可能回本，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)很難賺回本。另一方面，智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)更換，安卓手機(jī)平均更換周期不到兩年。

黃牛問(wèn)題不容忽視，如果智能手機(jī)真正虧本甩賣(mài)，黃牛就可能會(huì)囤貨再哄抬價(jià)格賺取差價(jià)。

近年來(lái)一系列事件也表明，智能手機(jī)一定要研發(fā)驅(qū)動(dòng)，研發(fā)才能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，系統(tǒng)和芯片不能受制于人，而研發(fā)，就要大量的資金投入，資金合理的來(lái)源，只能是產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取的利潤(rùn)。

3、智能手機(jī)本身利潤(rùn)低，不是互聯(lián)網(wǎng)公司能賺的錢(qián)。

智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果分走90%以上的利潤(rùn)，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額高，利潤(rùn)率低，錢(qián)不好賺。采取輕資產(chǎn)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣賺取高毛利的錢(qián)，不習(xí)慣于賺取低毛利的錢(qián)。當(dāng)然，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代后，它們不得不去學(xué)著賺慢錢(qián)，比如B端服務(wù)，但智能手機(jī)不是好的選擇，市場(chǎng)在滑坡。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司與智能手機(jī)公司變得正在變得模糊，包括蘋(píng)果在內(nèi)的智能手機(jī)都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化，將消費(fèi)者當(dāng)成用戶(hù)去經(jīng)營(yíng)，然而就像互聯(lián)網(wǎng)公司做不好硬件一樣，它們做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)難度也不小。換言之，智能手機(jī)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，依然會(huì)各展其能，勉強(qiáng)具有兩棲能力的玩家可能只有一家：小米，且還有一點(diǎn)跛腳，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)弱了一點(diǎn)。這樣看，字節(jié)跳動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)成功幾率渺茫。

今日頭條手機(jī)可能是什么？

字節(jié)跳動(dòng)做智能手機(jī)，故事很可能是360和亞馬遜的結(jié)合體。

正如前文所言，字節(jié)跳動(dòng)可以智能手機(jī)為跳板布局IoT生態(tài)，就像360手機(jī)對(duì)360的價(jià)值一樣。

就智能手機(jī)本身而言，字節(jié)跳動(dòng)可以對(duì)自家服務(wù)進(jìn)行高度整合，對(duì)標(biāo)者是FirePhone。亞馬遜在2014年推出了FirePhone，當(dāng)年的目標(biāo)是出貨200-300萬(wàn)臺(tái)，然而事與愿違，2015年這一項(xiàng)目被貝索斯叫停。亞馬遜FirePhone的故事是，將亞馬遜的電子書(shū)、視頻、音樂(lè)和云服務(wù)整合進(jìn)去，讓其成為Prime會(huì)員特權(quán)的一部分，吸引會(huì)員購(gòu)機(jī)。字節(jié)跳動(dòng)如果做手機(jī)，核心邏輯很可能是跟旗下各色內(nèi)容業(yè)務(wù)如抖音、今日頭條整合，再以?xún)?yōu)惠價(jià)格或者特權(quán)服務(wù)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

盡管美圖手機(jī)、游戲手機(jī)和微商手機(jī)證明了“專(zhuān)業(yè)智能手機(jī)”不是偽命題，但就字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)屬性而言，它沒(méi)有推出“專(zhuān)業(yè)智能手機(jī)”的條件。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)的用戶(hù)群體構(gòu)成相對(duì)大眾，不像美圖手機(jī)的女性用戶(hù)或者游戲手機(jī)的發(fā)燒友一樣，特征鮮明。另一方面，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是內(nèi)容消費(fèi)，不論是是短視頻還是信息流消費(fèi)，理論上來(lái)說(shuō)都不需要專(zhuān)門(mén)的手機(jī)，專(zhuān)門(mén)的手機(jī)不會(huì)讓你刷抖音更爽。

有人說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)做一款“教育手機(jī)”。2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了K12英語(yǔ)教育產(chǎn)品gogokid；2018年12月，AIKID上線(xiàn)；2019年5月，推出大力課堂。在字節(jié)跳動(dòng)公開(kāi)的投資布局中，教育有四個(gè)，投資金額達(dá)到13.8億元，超過(guò)了其他所有投資金額的總和。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域依然缺乏拳頭產(chǎn)品和核心場(chǎng)景，“教育手機(jī)”基礎(chǔ)不牢靠。

不用懷疑，字節(jié)跳動(dòng)做手機(jī)一定不會(huì)有錘子手機(jī)的尷尬。錘子發(fā)布會(huì)不乏關(guān)注度，老羅每每將西半球的蘋(píng)果當(dāng)成對(duì)手，但錘子手機(jī)銷(xiāo)量卻起不來(lái)。同樣小而美的一加一年一款旗艦，卻可以將手機(jī)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，自得其樂(lè)逍遙快活。字節(jié)跳動(dòng)可以將錘子手機(jī)大眾化，再通過(guò)龐大的流量入口去強(qiáng)推，進(jìn)而占據(jù)一席之地，至少可以像一加一樣，成為“小而美”的存在。

但就市場(chǎng)渠道本身而言，賣(mài)硬件跟推App是截然不同的兩件事情，字節(jié)跳動(dòng)要補(bǔ)的課還很多。

為什么字節(jié)跳動(dòng)不信邪？

在所有人都認(rèn)為沒(méi)人可以撼動(dòng)微信在社交市場(chǎng)地位時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)先后推出多閃和飛聊強(qiáng)攻社交；在所有人都認(rèn)為數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)將是騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的付費(fèi)音樂(lè)服務(wù)將呼之欲出；在所有人都認(rèn)為智能手機(jī)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)被傳出要做手機(jī)的消息……

字節(jié)跳動(dòng)不斷嘗試一些人認(rèn)為“不可能”的業(yè)務(wù)，給人一種唐·吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車(chē)的既視感。

最直接的原因是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)不差錢(qián)。2018年，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收大約500億元，2019年沖刺千億營(yíng)收，巨頭有了錢(qián)就會(huì)進(jìn)行各種業(yè)務(wù)探索布局未來(lái)。字節(jié)跳動(dòng)跟騰訊一樣“現(xiàn)實(shí)主義”，產(chǎn)品文化驅(qū)動(dòng)，探索的一切市場(chǎng)都是成熟的市場(chǎng)，甚至是老舊的市場(chǎng)，因?yàn)樗囊磺袥Q策都是從市場(chǎng)的“現(xiàn)在”出發(fā)，因此字節(jié)跳動(dòng)不大可能去投資無(wú)人車(chē)這樣的前景廣闊卻要較長(zhǎng)時(shí)間的未來(lái)型業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)此前取得成功正是走的這樣一條路。今日頭條出現(xiàn)前搜狐和網(wǎng)易兩大新聞客戶(hù)端已大戰(zhàn)三百回合，抖音出現(xiàn)前快手在短視頻市場(chǎng)已耕耘四年，微頭條、悟空問(wèn)答、西瓜視頻、今日頭條極速版、穿山甲推出前，其對(duì)標(biāo)產(chǎn)品微博、知乎、秒拍、趣頭條和百度聯(lián)盟都已做得很好，看上去無(wú)法被撼動(dòng)。

過(guò)去成功的路徑，決定今天的思維，“做成熟市場(chǎng)”成為字節(jié)跳動(dòng)根深蒂固的底層邏輯，或者說(shuō)慣性思維。

2016年，接受新經(jīng)濟(jì)100采訪(fǎng)時(shí)，張一鳴談到了公司的邊界問(wèn)題：

“我希望不斷探索邊界，看一個(gè)公司究竟能做多好，技術(shù)能創(chuàng)造多大價(jià)值，影響多少用戶(hù)，業(yè)務(wù)能做多大延伸，組織能有多高的效率?！?/p>

張一鳴同時(shí)表示，“應(yīng)對(duì)巨頭圍剿最有效的方法就是快速奔跑”。

今天，不斷突破邊界的今日頭條已經(jīng)進(jìn)化成字節(jié)跳動(dòng)，擁有多個(gè)不同類(lèi)型的內(nèi)容App，在社交、教育、企業(yè)服務(wù)、音樂(lè)和電商等領(lǐng)域探索，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。

從熱衷于突破邊界的發(fā)展歷程來(lái)看，今日頭條要做手機(jī)就不是什么大驚小怪的消息，也正是因?yàn)闊嶂杂谕黄七吔?，字?jié)跳動(dòng)才總是進(jìn)軍一些讓人意想不到的市場(chǎng)，甚至不被看好的市場(chǎng)。

嘗試很可能會(huì)失敗，但不嘗試就一定沒(méi)有可能，這是小學(xué)生都懂的道理。不過(guò)，美團(tuán)CEO王興在接受《財(cái)經(jīng)》宋瑋采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，或許更值得字節(jié)跳動(dòng)關(guān)注。王興說(shuō)：

“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬(wàn)有引力，每一個(gè)物體因?yàn)橘|(zhì)量的存在，它會(huì)產(chǎn)生引力，會(huì)影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠(yuǎn)，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小。”

字節(jié)跳動(dòng)的邊界在哪里我不知道，它的核心又是什么？AI技術(shù)、產(chǎn)品能力還是增長(zhǎng)機(jī)器？暫時(shí)我也找不到答案。不按照常理出牌又熱衷于突破邊界的字節(jié)跳動(dòng)，正在成為越來(lái)越多市場(chǎng)的變量。

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