H連鎖酒店入場(chǎng)，衣食住行最后一塊萬(wàn)億無(wú)主之地要變天？

如果說(shuō)，中國(guó)單體酒店的宏大規(guī)模是一片海洋，現(xiàn)有的連鎖酒店就相當(dāng)于在海里舀了一瓢水，留給H連鎖酒店的擴(kuò)張空間無(wú)限。

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

“歡迎來(lái)到加州旅館……這里可能是天堂，也可能是地獄”，一曲《加州旅館》讓老鷹樂(lè)隊(duì)風(fēng)靡全球。據(jù)說(shuō)，這家旅館位于美國(guó)南加州托多斯桑托斯小鎮(zhèn)。

這首歌無(wú)意間唱出了單體酒店的尷尬——無(wú)品牌無(wú)保障，服務(wù)參差不齊。當(dāng)你走入單體酒店，你不知道是一腳登上天堂，還是一步跌入地獄。

而單體酒店恰恰是中國(guó)酒店存量市場(chǎng)的主流，占比超過(guò)85％，整體市場(chǎng)份額逼近萬(wàn)億。

在衣食住行領(lǐng)域，衣有淘寶，行有滴滴，吃有美團(tuán)餓了么，而住宿是最后一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)的萬(wàn)億無(wú)主之地。

但冰封已久的行業(yè)要解凍了，萬(wàn)億單體酒店市場(chǎng)迎來(lái)了本土化的改造者H連鎖酒店。

萬(wàn)億無(wú)主之地

中國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)從早期追逐增量市場(chǎng)，進(jìn)入到深挖存量市場(chǎng)價(jià)值的新階段。這也是OYO、H連鎖酒店先后搶跑入場(chǎng)的原因。

《中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)酒店存量市場(chǎng)中有約92萬(wàn)家單體酒店，客房數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)家，供應(yīng)量占比超過(guò)85%，可觸達(dá)的市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億。目前全球規(guī)模最大的洲際酒店集團(tuán)，總客房數(shù)也才只有65萬(wàn)間。中國(guó)頭部的幾家連鎖酒店、如家、漢庭、七天等，每家門(mén)店也就數(shù)千家，比起來(lái)單體酒店的整體規(guī)模，也就九牛一毛。

規(guī)模很大，但痛點(diǎn)很多，這是一個(gè)B端業(yè)主不賺錢(qián)、C端旅客不敢住的典型“檸檬市場(chǎng)“。

在B端，單體酒店缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理人才，獲客成本高獲客渠道少，無(wú)品牌無(wú)保障，整體品質(zhì)偏低，缺乏集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，徘徊在虧損或者微利邊緣。

而對(duì)于C端住客來(lái)說(shuō)，單體酒店品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)生狀況堪憂，安全難以保證，旅客踏入單體酒店，如同一場(chǎng)膽戰(zhàn)心驚的冒險(xiǎn)。曾有連鎖酒店做過(guò)顧客測(cè)試，把連鎖酒店和非標(biāo)單體酒店一塊推薦給客人，客人們無(wú)一例外選擇了連鎖酒店。

盡管住宿需求越發(fā)旺盛——2018 年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已達(dá)55.4 億人次，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率均保持兩位數(shù)以上，但對(duì)住宿品質(zhì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，卻把單體酒店逼至深淵，在溺水邊緣苦苦掙扎，連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化變成了唯一的“上岸”之路。

從單體到連鎖，存在著翻倍的增量空間。華住旗下的漢庭酒店，平均房?jī)r(jià)達(dá)到187塊錢(qián)，出租率高至91%，單房收益為170塊錢(qián)，而剛剛加盟H連鎖酒店的單體酒店，平均房?jī)r(jià)低至150元，但出租率只有不到60％，每間房的收益只有90塊錢(qián)。90元與170元之間存在著翻倍的營(yíng)收增量，這就是單體酒店連鎖化后可以提升的價(jià)值空間。

連鎖，也是歐美國(guó)家酒店的主流模式，連鎖化率超過(guò)了60%，而國(guó)內(nèi)酒店的連鎖化率只有15%-20%，低檔酒店更是低至10%左右，前三大酒店連鎖集團(tuán)的市場(chǎng)份額也就7.5%左右。

參差不齊的市場(chǎng)供應(yīng)，蓬勃升級(jí)的消費(fèi)需求，導(dǎo)致供需之間存在嚴(yán)重錯(cuò)位，一場(chǎng)供給側(cè)改革的行業(yè)維新迫在眉睫。

其實(shí)，衣食住行領(lǐng)域，都經(jīng)歷過(guò)這樣一場(chǎng)洗禮。衣有淘寶，食有美團(tuán)，行有滴滴，早就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)，但唯有住宿市場(chǎng)還是一盤(pán)散沙，這也是最后一塊遼闊的萬(wàn)億無(wú)主之地。

單體酒店質(zhì)量的高度不確定性，有點(diǎn)類(lèi)似過(guò)去沒(méi)有拿到運(yùn)營(yíng)牌照的“黑車(chē)”，但有了滴滴平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化追蹤和監(jiān)控，黑車(chē)升級(jí)為了安全可控的快車(chē)、專(zhuān)車(chē)等。

前有淘寶、美團(tuán)、滴滴，住宿領(lǐng)域的全面變革箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)。

賦能單體酒店

前文提到的“檸檬市場(chǎng)”理論，早在1970年就被著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫成文論述了，他還因此獲得諾貝爾獎(jiǎng)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家只負(fù)責(zé)“吐槽”，不負(fù)責(zé)“解決”，他并沒(méi)有給出萬(wàn)能的完美答案。

在單體酒店這個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，救贖之道到底是什么？單體酒店的未來(lái)是連鎖化和數(shù)字化，答案昭然若揭——拯救者必須兼具酒店和互聯(lián)網(wǎng)的雙重背景。

昨天公開(kāi)亮相的H連鎖酒店，就是這樣一位混血選手。H連鎖酒店創(chuàng)始人兼CEO夏青寧，曾擔(dān)任藝龍網(wǎng)副總裁。其他核心高管，大多也都有類(lèi)似背景，比如首席策略官陳運(yùn)哲此前是季琦的得力干將、華住集團(tuán)首席戰(zhàn)略官。

H連鎖酒店團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)一攬子的“賦能”給單體酒店，賦能通過(guò)“人機(jī)耦合”來(lái)實(shí)現(xiàn)：一個(gè)是專(zhuān)業(yè)店長(zhǎng)，一個(gè)是名為八爪魚(yú)的后臺(tái)管理系統(tǒng)。

夏青寧把專(zhuān)業(yè)店長(zhǎng)比作“酒店行業(yè)的特種兵”，“所有先進(jìn)的理念、強(qiáng)大的算法都要通過(guò)店長(zhǎng)這個(gè)特種兵來(lái)落地”。未來(lái)，每個(gè)店長(zhǎng)平均管理1.5家門(mén)店，專(zhuān)門(mén)來(lái)幫業(yè)主解決麻煩、療愈痛點(diǎn)、提高入住率和營(yíng)收額。

親自派駐店長(zhǎng)，而且前兩三個(gè)月全額補(bǔ)貼店長(zhǎng)工資，這種重模式，必然導(dǎo)致H連鎖酒店的擴(kuò)張速度更慢，投入成本更高，但夏青寧認(rèn)為，這是必須要補(bǔ)上的專(zhuān)業(yè)課。比如，定價(jià)是酒店的基本功，幾乎所有連鎖酒店都是數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)定價(jià)，但單體酒店由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才，全年淡旺季一個(gè)價(jià)，要么就簡(jiǎn)單調(diào)價(jià)一兩次，導(dǎo)致旺季價(jià)值未飽和，淡季入住率跌到冰點(diǎn)。

僅有店長(zhǎng)還不夠，酒店的突發(fā)狀況很多，異常場(chǎng)景可能高達(dá)數(shù)千個(gè)。因此，必須輔以數(shù)字化的管理工具，名為八爪魚(yú)的智能中樞平臺(tái)也會(huì)同步上線。H連鎖酒店的’智能店長(zhǎng)’和’八爪魚(yú)中樞平臺(tái)’兩大產(chǎn)品，就像現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中的特種兵輔助系統(tǒng)和中央指揮系統(tǒng)，如同有了“星期五”的鋼鐵俠，人機(jī)耦合，戰(zhàn)斗指數(shù)爆表。

智能系統(tǒng)將把原本松散隨意的酒店管理，透明化、線上化、流程化、智能化。有了八爪魚(yú)助力，店長(zhǎng)和店員拿著手機(jī)，就能隨時(shí)知道什么時(shí)間點(diǎn)該去巡查布草間、檢查OTA房?jī)r(jià)、清潔地毯，而總部中央系統(tǒng)也可隨時(shí)監(jiān)控到各任務(wù)完成情況。

在后端增效降本的同時(shí)，智能中樞系統(tǒng)與智能終端結(jié)合，讓前臺(tái)的服務(wù)也更為人性化：人臉識(shí)別自動(dòng)辦理入住、在線訂房付費(fèi)、機(jī)器人送貨上門(mén)，自助辦理退房，在線打印發(fā)票等等。

人機(jī)耦合的路徑已經(jīng)被初步驗(yàn)證，加盟H連鎖酒店的多數(shù)酒店，平均客流量同比提升了20%以上，加盟業(yè)主對(duì)H連鎖酒店的凈推薦值超過(guò)了80%。

賦能之外，是統(tǒng)一的品牌效應(yīng)、打通的會(huì)員體系、高性?xún)r(jià)比的規(guī)?；少?gòu)等。

會(huì)員體系，幾乎是所有連鎖酒店的客流補(bǔ)給站和營(yíng)收生命線，比如華住集團(tuán)的客人超過(guò)八成以會(huì)員身份入住。但是，傳統(tǒng)單體酒店的會(huì)員系統(tǒng)并無(wú)多少價(jià)值，旅客經(jīng)常游走于不同地方，在同一單體酒店重復(fù)消費(fèi)的頻次太低。等H連鎖酒店在連接了數(shù)萬(wàn)家單體酒店后，就能由點(diǎn)到線到面，把會(huì)員體系跨酒店的徹底打通，實(shí)現(xiàn)低成本、高粘性、高留存的獲客、留客。

在采購(gòu)上，加盟的單體酒店也能拿到跟華住無(wú)差別的價(jià)格。一家連鎖酒店，僅礦泉水一年就要采購(gòu)一億多瓶，能從水廠談到最低價(jià)，甚至能自建水廠。再比如床墊，好酒店用的床墊，零售價(jià)一萬(wàn)多，但華住集團(tuán)規(guī)?；牟少?gòu)定制價(jià)，低至1000多元。共享規(guī)模化的采購(gòu)系統(tǒng)后，加盟的單體酒店，采購(gòu)成本有望成倍下降。

總之，H連鎖酒店會(huì)把專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)一攬子的開(kāi)放、共享、賦能給加盟酒店，目的就是兩個(gè)，一個(gè)是讓顧客好住——好安全、好干凈、好價(jià)格、好位置，一個(gè)是讓酒店好開(kāi)，降低成本，提高收益。

H連鎖酒店的投資人、中國(guó)創(chuàng)業(yè)教父季琦對(duì)這一過(guò)程期盼已久，“我們做到了極致，然后對(duì)存量酒店賦能。當(dāng)你改變一個(gè)業(yè)態(tài)的時(shí)候，這很難很不容易，但也非常了不起?！?/p>

H連鎖酒店勝負(fù)手

夢(mèng)想改變?nèi)f億酒店行業(yè)的，H連鎖酒店不是第一家，很可能也不是最后一家。十幾年來(lái)，這條擁擠的賽道上，不斷有各路人馬躍躍欲試，到底誰(shuí)能登上這塊萬(wàn)億無(wú)主之地的鐵王座？

以漢庭、七天、如家等為代表的連鎖集團(tuán)，曾是一支重要力量，但上述幾家連鎖酒店，每家門(mén)店規(guī)模僅在數(shù)千家，并沒(méi)有對(duì)近百萬(wàn)家的單體酒店實(shí)現(xiàn)主流化的升級(jí)改造。

原因有兩點(diǎn)，第一成本太高。以漢庭酒店為例，每間客房的加盟費(fèi)，高達(dá)2500元左右，而H連鎖酒店不收加盟費(fèi)，只收低至3%的管理費(fèi)，未來(lái)常態(tài)化之后，費(fèi)率也就5%左右；

第二，門(mén)檻太高，漢庭的加盟標(biāo)準(zhǔn)是80間客房以上，很多長(zhǎng)尾單體酒店達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化的改造裝修費(fèi)用同樣不菲。傳統(tǒng)連鎖酒店，對(duì)裝修提出了嚴(yán)苛的一致性要求，門(mén)頭、大堂、房間，必須高度一致。

曾有個(gè)酒店業(yè)主，以每間房10萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)裝修了酒店，馬桶用的都是知名品牌科勒，但這家酒店并不符合漢庭標(biāo)準(zhǔn)，拆了重裝代價(jià)很大。而H連鎖酒店更為寬容，在基本條件達(dá)標(biāo)的前提下，允許酒店保持其個(gè)性。

此外，目前頭部連鎖酒店都集中在一二線城市，均未下沉到三四五線的基層市場(chǎng)，覆蓋廣度也相對(duì)有限。

相比于傳統(tǒng)的連鎖酒店模式，H連鎖酒店的最大優(yōu)勢(shì)是“輕連鎖”——輕準(zhǔn)入、輕投入、輕起步、輕標(biāo)準(zhǔn)、輕鏈接，比如免收加盟費(fèi)，免費(fèi)提供5萬(wàn)改造費(fèi)用，派駐店長(zhǎng)前兩三月不收費(fèi)等等。因此，H連鎖酒店的普適度其實(shí)是能擁抱海量長(zhǎng)尾酒店的，適配性和包容性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)連鎖模式。

再來(lái)看OTA，目前，單體酒店的訂單，大概三成來(lái)自線上渠道。但是，OTA的渠道費(fèi)也是不小的負(fù)擔(dān)，通常在15-20%左右，如果單體酒店不能成就品牌，就只能深陷高傭金以及同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而OTA僅僅盤(pán)踞線上，其觸角并未深入線下，單體酒店的品牌短板、管理短板、服務(wù)短板等，無(wú)法通過(guò)OTA渠道來(lái)補(bǔ)長(zhǎng)。所以，OTA對(duì)于單體酒店的價(jià)值僅限于較高成本的引流和獲客。

對(duì)線下單體酒店的改造升級(jí)，是個(gè)苦活慢活細(xì)活，拼規(guī)模、拼速度跑得快但難以跑得久。

這一點(diǎn)，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張潤(rùn)剛看得很清楚，”簡(jiǎn)單采用互聯(lián)網(wǎng)的燒錢(qián)玩法，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。整合單體酒店市場(chǎng)不是只靠簡(jiǎn)單的“貼牌”，關(guān)鍵是要提升單體酒店的品質(zhì)，幫助單體酒店進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)?！?/p>

所以，夏青寧并不單純迷信速度，H連鎖酒店也不會(huì)“來(lái)者不拒”。

從C端用戶(hù)的體驗(yàn)維度，H連鎖酒店設(shè)置的門(mén)檻，包括要求酒店必須具有消防資質(zhì)，這是為了用戶(hù)基本的安全考慮。曾有一家酒店位置很好，但沒(méi)有消防資質(zhì)，被H連鎖酒店堅(jiān)決拒絕了，“安全做不好怎么做酒店？！”而更早入場(chǎng)的友商，并未設(shè)置消防門(mén)檻。

為了保證良好的用戶(hù)體驗(yàn)，H連鎖酒店對(duì)加盟酒店設(shè)置的平均客房?jī)r(jià)區(qū)間是120元至400元。夏青寧認(rèn)為，低至55元的低門(mén)檻，“酒店品質(zhì)無(wú)法保證”，他不愿單純?yōu)榱饲罂?，冒險(xiǎn)傷害住客體驗(yàn)。

再?gòu)目沙掷m(xù)的商業(yè)維度來(lái)看，H連鎖酒店設(shè)置的門(mén)檻是酒店月GMV不低于9萬(wàn)元，否則前期投入不菲，營(yíng)收太低，算不過(guò)賬來(lái)?！澳Ｐ团懿煌ǎ厮罒o(wú)疑”，H連鎖酒店不想玩燒錢(qián)游戲。

即便設(shè)置了兩個(gè)門(mén)檻，用大數(shù)據(jù)爬了OTA上的45萬(wàn)家單體酒店后，依然有7.5萬(wàn)家酒店可以入選H連鎖酒店的白名單。根據(jù)計(jì)劃，其中的2萬(wàn)家酒店，將在未來(lái)4年內(nèi)加盟H連鎖酒店。

如果說(shuō)，中國(guó)單體酒店的宏大規(guī)模是一片海洋，現(xiàn)有的連鎖酒店就相當(dāng)于在海里舀了一瓢水，留給H連鎖酒店的擴(kuò)張空間無(wú)限。H連鎖酒店的投資機(jī)構(gòu)IDG的合伙人崔廣福由此樂(lè)觀預(yù)測(cè)，H連鎖酒店有望成就“全世界最大酒店集團(tuán)”。

H連鎖酒店的入場(chǎng)，也開(kāi)啟了中國(guó)萬(wàn)億單體酒店數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的起點(diǎn)，“衣食住行”領(lǐng)域最后一塊萬(wàn)億無(wú)主之地，終于要變天了。

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