蘇寧小Biu系列產(chǎn)品大幅提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：親兒子與干兒子不一樣？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

618臨近，零售商的混戰(zhàn)也到了白熱化的地步。

京東瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券倒不令人意外，畢竟這也是京東換取流量的老套路了，只是今年下了更大的血本；

天貓則打起“新”的旗幟，除了原有入駐品牌推出各種“新品”，平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)為海外品牌提供“特快入駐”的綠色通道；

蘇寧的618戰(zhàn)爭(zhēng)則從5月20日就開(kāi)始啟動(dòng)，除了慣常的大力折扣，還強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的全球優(yōu)化，以及一系列圍繞“服務(wù)”的用戶(hù)體驗(yàn)動(dòng)作。

蘇寧的“服務(wù)”打法已經(jīng)快成為獨(dú)特的旗幟，蘇寧易購(gòu)CEO侯恩龍甚至在618的發(fā)布會(huì)上公開(kāi)宣稱(chēng)“無(wú)服務(wù)無(wú)未來(lái)”，足見(jiàn)服務(wù)已經(jīng)成為蘇寧謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要籌碼。

但是，在這“服務(wù)”之中，蘇寧似乎又有所“偏袒”——“親兒子”小Biu系列產(chǎn)品受到了明顯的“優(yōu)待”。

從6月1日起，蘇寧方面針對(duì)小Biu空調(diào)、小Biu冰箱、小Biu凈水機(jī)等產(chǎn)品實(shí)行所謂“服務(wù)升級(jí)1號(hào)行動(dòng)”，在安裝、退換貨時(shí)間政策、售后服務(wù)等方面表現(xiàn)出明顯的傾斜。

例如小Biu空調(diào)支持43個(gè)城市特定區(qū)域“半日裝”（14：00前下單，當(dāng)日安裝完畢；之后下單，第二天14:00前完成安裝）；小Biu冰箱、小Biu凈水機(jī)在原有服務(wù)基礎(chǔ)上，整機(jī)保修延長(zhǎng)至3年。

要知道，盡管蘇寧的配套服務(wù)一向不錯(cuò)，但要做到這樣的效率，不投入更多資源是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

在自有品牌小Biu和平臺(tái)入駐品牌之間，蘇寧一碗水端不平了？

是，也不是。

零售商力挺自有品牌，并不是新鮮故事了

在零售戰(zhàn)爭(zhēng)走向深化后，不論是實(shí)體零售還是電商，自有品牌建設(shè)的步伐都在加快，這個(gè)領(lǐng)域儼然形成了全面戰(zhàn)爭(zhēng)下新的局部戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》，目前中國(guó)零售市場(chǎng)上自有品牌的市場(chǎng)占有率僅1.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15%及以上。

這是巨大商業(yè)潛力的證明，對(duì)那些不是以自有品牌為主營(yíng)（如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、宜家等）的平臺(tái)型零售商來(lái)說(shuō)，也少不了用自有品牌來(lái)博取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

去年8月，京東就一次性搞出8個(gè)自有品牌，涉及食品、母嬰、家居、日百、服飾、箱包、家電和生鮮等品類(lèi)，分屬不同事業(yè)部；

差不多在同一時(shí)期，阿里系的盒馬CEO侯毅就稱(chēng)要將自有品牌發(fā)展到50%（生鮮產(chǎn)品本身品牌屬性不強(qiáng)，更容易“自有品牌化”），從蔬菜、雞蛋、豬肉、牛奶四大類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)展到其他生鮮品類(lèi)；

純線下領(lǐng)域，由各地零售商組成的零售聯(lián)盟“螞蟻商聯(lián)”（覆蓋全國(guó)20個(gè)省市，共計(jì)35家成員企業(yè)），也在去年大張旗鼓聲稱(chēng)要開(kāi)發(fā)超80支自有品牌商品。

在這個(gè)浪潮中，蘇寧也未能免俗。

2018年年初，蘇寧宣布成立智能終端公司。隨后當(dāng)年9月25日，蘇寧智能終端公司在蘇寧智能產(chǎn)品2018秋季發(fā)布會(huì)上，一口氣推出10款新品，宣布“全面進(jìn)軍智能生活硬件領(lǐng)域”。截止目前蘇寧智能終端公司旗下已有30幾個(gè)SKU，涉及大家電、消費(fèi)電子等領(lǐng)域。

小Biu正是蘇寧智能終端公司推出的自有品牌。

這次納入“偏袒”式服務(wù)升級(jí)的小Biu空調(diào)、冰箱、凈水機(jī)，是蘇寧智能終端公司進(jìn)入2019年后發(fā)布的網(wǎng)紅明星產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品“繼承”了國(guó)外零售商自有品牌在成熟經(jīng)驗(yàn)下往往帶有的“高性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)，例如1.5匹、一級(jí)能效、全直流變頻、智能操控的小Biu空調(diào)發(fā)布時(shí)，前10000臺(tái)僅1999元。

為了產(chǎn)品品質(zhì)，蘇寧也是煞費(fèi)苦心，請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名的工業(yè)設(shè)計(jì)大師Frank Stephenson擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)（就是寶馬mini的那個(gè)設(shè)計(jì)師），宣稱(chēng)要打造"科技"、"時(shí)尚"、"品質(zhì)"的智能硬件。

現(xiàn)在，又針對(duì)小Biu產(chǎn)品推出安裝快速響應(yīng)、保修大幅度延長(zhǎng)的服務(wù)升級(jí)措施，看起來(lái)，蘇寧是鐵了心、旗幟鮮明要把自有品牌位置抬高。

雖然自有品牌已經(jīng)成了零售商們發(fā)展的重點(diǎn)之一，但這種可能讓那些入駐品牌們“鬧意見(jiàn)”的做法，沒(méi)有足夠的價(jià)值蘇寧肯定是不會(huì)干的。

用“服務(wù)”的方式“偏心”小Biu，蘇寧在打什么主意？

在產(chǎn)品質(zhì)量、智能化、價(jià)格之外，蘇寧小Biu此次面向三款主要產(chǎn)品，打出“服務(wù)升級(jí)”的旗號(hào)，對(duì)蘇寧、對(duì)小Biu而言，至少有四個(gè)層面的價(jià)值。

1、零售商為產(chǎn)品背書(shū)，而服務(wù)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的雙重信任

自有品牌往往不如傳統(tǒng)品牌那樣具備市場(chǎng)認(rèn)知的積淀，這意味著，自有品牌獲得消費(fèi)者信任，至少在最開(kāi)始的時(shí)候，要靠零售商自己的“牌子”。

小Biu一開(kāi)始被認(rèn)可、被消費(fèi)者搶購(gòu)，“蘇寧”二字背書(shū)價(jià)值不言而喻。

也由此，自有品牌與零售商品牌在消費(fèi)者認(rèn)知這里是被“捆綁”的，零售商自己不行，自有品牌也難獲得信任；自有品牌玩砸了，零售商品牌也將被質(zhì)疑。

從這個(gè)角度看，升級(jí)“服務(wù)”的方式，即是力挺小Biu，也是對(duì)外加強(qiáng)蘇寧零售品牌，彰顯蘇寧的服務(wù)潛力。

用戶(hù)對(duì)小Biu與蘇寧，要么都不信任，要么同時(shí)有“雙重信任”。

2、品牌由零售商“建立”，但由消費(fèi)者“認(rèn)可”

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)樸素的觀點(diǎn)：品牌商“建立”品牌，但消費(fèi)者“認(rèn)可”品牌。

蘇寧“建立”了小Biu不意味著小Biu就能在市場(chǎng)立足，最終得到消費(fèi)者的“認(rèn)可”，品牌才算是真正被打造出來(lái)。

零售商可以培養(yǎng)出“親兒子”，但“親兒子”步入社會(huì)自己能發(fā)展得多好，主要還得“靠自己”。

而這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格、品質(zhì)、智能之外，服務(wù)顯然是獲取消費(fèi)者認(rèn)可最直接的方式。設(shè)想一下，上午覺(jué)得天氣很熱下個(gè)單，晚上就能吹到空調(diào)，這樣的效率服務(wù)（當(dāng)然，成本投入上也少不了）無(wú)疑能大大加深消費(fèi)者對(duì)小Biu的認(rèn)知，提前完成品牌的“認(rèn)可”階段。

3、服務(wù)強(qiáng)化了自有品牌自帶的“鎖定”客戶(hù)天然優(yōu)勢(shì)

自有品牌相對(duì)合作品牌，自帶一種稱(chēng)之為“用戶(hù)鎖定”的市場(chǎng)價(jià)值：因?yàn)樽杂衅放贫M(jìn)入零售商渠道的用戶(hù)，只屬于平臺(tái)本身，是被平臺(tái)“鎖定”的專(zhuān)屬用戶(hù)。

這其中的邏輯很簡(jiǎn)單，喜歡小Biu的，只能（所以只會(huì)）光顧蘇寧的平臺(tái)。

但價(jià)值卻不一般。一旦通過(guò)小Biu的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了高用戶(hù)忠誠(chéng)度，等于為蘇寧平臺(tái)贏得了一批高粘性消費(fèi)者群體，這些用戶(hù)具備明顯的排他性，這對(duì)日益激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)意義不言而喻。

而通過(guò)類(lèi)似長(zhǎng)達(dá)3年的整機(jī)保修服務(wù)（空調(diào)產(chǎn)品6年），小Biu品牌與用戶(hù)的關(guān)系無(wú)疑將更為緊密，這既是一種售后服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)，某種程度上也可以看作擴(kuò)充了“鎖定”關(guān)系的經(jīng)營(yíng)空間。

4、服務(wù)強(qiáng)化的方式，進(jìn)一步消除了與用戶(hù)的信息不對(duì)稱(chēng)

自有品牌的最后一個(gè)零售價(jià)值，是零售商能夠憑借“自家產(chǎn)品”更容易接觸和理解用戶(hù)的需求，從而針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的決策。

通過(guò)自有品牌的“售賣(mài)”過(guò)程，只要到達(dá)一定量級(jí)，就能更容易獲得價(jià)格偏好、使用偏好、功能偏好、外形偏好等市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)。

而現(xiàn)在小Biu的服務(wù)升級(jí)，實(shí)質(zhì)上讓理解用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)源延伸到“售后”過(guò)程，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的保修服務(wù)，對(duì)深度理解用戶(hù)更有價(jià)值，也具備全生命周期服務(wù)的可能，畢竟，用戶(hù)需求的快速變化讓零售商尤其需要一種更緊密連接的方式。

親兒子“搭車(chē)”，蘇寧真的要厚此薄彼？

原本，小Biu的空調(diào)、冰箱、凈水機(jī)產(chǎn)品各自配有還不錯(cuò)的售后服務(wù)“套餐”，例如都支持7天無(wú)理由退貨，質(zhì)量問(wèn)題30天包退、365天包換、送貨上門(mén)，如約安裝等，此外，還包括空調(diào)支持6年整機(jī)保修（10年壓縮機(jī)保修），冰箱1年整機(jī)保修，凈水機(jī)2年整機(jī)保修等。

僅從“未升級(jí)”服務(wù)來(lái)看，小Biu的售后，是對(duì)蘇寧與合作品牌售后體系的大致繼承。

現(xiàn)在，小Biu要把自己的服務(wù)升級(jí)，其依賴(lài)的也無(wú)非是蘇寧與眾多合作品牌共同搭建的那套服務(wù)體系，背靠的蘇寧生態(tài)是“干兒子”們磨礪出的體系，小Biu搭了“便車(chē)”。

這種服務(wù)升級(jí)，從根本上依賴(lài)蘇寧舊有的末端服務(wù)組織化能力，不是憑空跳躍而來(lái)。

一方面，讓親兒子“搭便車(chē)”提供更好的服務(wù)，蘇寧似乎在厚此薄彼；

另一方面，正因?yàn)榉?wù)升級(jí)依賴(lài)原有的體系，自有品牌小Biu所“練就”的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、零售、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、售后的全鏈條聯(lián)動(dòng)能力，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也可以成為“干兒子”們服務(wù)升級(jí)的“樣板工程”，為未來(lái)蘇寧全系產(chǎn)品的服務(wù)提供優(yōu)化方向。

從這個(gè)角度看，所謂自有品牌的服務(wù)升級(jí)，其實(shí)可以看作蘇寧“服務(wù)”主題的一次探索行動(dòng)，只不過(guò)選擇了自有品牌，操作起來(lái)可能更為“順手”。

例如，“半日裝”的人員配置、成本投入，更長(zhǎng)時(shí)間售后的成本投入及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值等，都可以為大范圍的進(jìn)一步動(dòng)作提供決策參考。

無(wú)論是親兒子、干兒子，蘇寧的“服務(wù)”主旨并未發(fā)生改變。

618發(fā)布會(huì)上，蘇寧推出生活圈、掐點(diǎn)配送等服務(wù)策略，極力營(yíng)造了一個(gè)囊括線上購(gòu)物、線下吃喝玩樂(lè)、即時(shí)O2O配送等的“蘇式”零售服務(wù)形象。

小Biu的服務(wù)升級(jí)與蘇寧的理念相融合，是售后環(huán)節(jié)的服務(wù)價(jià)值落地。所謂“親兒子”與“干兒子”在更長(zhǎng)視野范圍來(lái)看都整合在了蘇寧大服務(wù)生態(tài)中，并無(wú)、也不會(huì)有彼此之分。

可以料想的是，如果小Biu的服務(wù)升級(jí)足夠有成效，不久之后，蘇寧平臺(tái)上的入駐品牌或也會(huì)進(jìn)行類(lèi)似的服務(wù)升級(jí)。拭目以待吧。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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