報告解讀：零售電商存量市場的消費者洞察

原標(biāo)題：報告解讀：零售電商存量市場的消費者洞察

這次解讀的是尼爾森從消費者的角度對新零售的研究，報告全稱為《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》，其次結(jié)合《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》涉及的消費者研究部分，從消費者角度看零售電商的演變。（點擊本文底部[閱讀原文]加入【零售電商智庫】知識社群獲?。?/p>

尼爾森的報告先從傳統(tǒng)線上線下購物流程圖及現(xiàn)階段在移動社交時代的購買流程圖的對比，顯得非常生動。

在PC時代，線下線下的購物流程都是線性的，兩者被明顯地區(qū)隔了。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：

網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。

新一代網(wǎng)絡(luò)消費者的世界會呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。

01線上線下消費者的畫像

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。

以購物者的「性別」來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

這個數(shù)據(jù)還是值得所有電商從業(yè)者思考的，那就是線下服務(wù)的更多的是女性消費者，完全數(shù)據(jù)化系統(tǒng)化的運營思路不一定能取悅她們。

還有一個更重要數(shù)據(jù)是家庭月收入，線上的購物者比線下的購物者收入高的占比高出46%。不僅收入高的居多，學(xué)歷高的也比線下高出許多，其次是更加年輕化。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。

有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達(dá)到這個收入水平。

超過一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區(qū)間。

另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過于線下購物者的41%。

《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》綜合了尼爾森，麥肯錫，《消費者研究》的數(shù)據(jù)，繪制了中國不同渠道消費者畫像圖。

線上購物者和線下購物者差別還是非常大的！

02 線上線下消費行為和偏好洞察

尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進(jìn)行「日常補貨」或「緊急購物」；而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費者在「休閑購物」或商家在「特定節(jié)日推出特價或促銷」時選擇上線。

將近24% 的消費者表示他們喜歡在線上「休閑購物」，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網(wǎng)絡(luò)平臺搶購特價商品。

一半的消費者會在實體店面進(jìn)行「日常補貨」，而20%的購物者會到店面進(jìn)行「緊急購物」——購買迫切需要的商品。

接下來尼爾森調(diào)研了線上和線下消費者在購物過程中不同的「心態(tài)」，實際上也就是他們對不同渠道的購物體驗和服務(wù)的不同要求。

偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認(rèn)為「價格實惠」是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含「提供送貨上門服務(wù)」、「可以節(jié)省時間」、「銷售獨特的特色產(chǎn)品」等原因—— 這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢。

喜歡到實體店面購物的受訪者則說「即到即買」是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有「現(xiàn)場體驗」的機會、「質(zhì)量更可靠」、「服務(wù)好」等等。

《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，中國中等收入人群消費時除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關(guān)注商品的性價比。

隨著消費需求的變遷，「只買貴的，不買對的」等消費觀念已被「買精買好」的觀念所取代，品質(zhì)的對應(yīng)商品不再與最貴掛鉤，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當(dāng)前消費者的主要消費觀。

其次還從品類和渠道來研究消費者在不同品類和不同渠道中對購物體驗和服務(wù)的要求，以及在線上線下不同的渠道以及融合的平臺中，不同品類的銷量增速。

這些數(shù)據(jù)表明，線上線下的融合正在加速，消費者對不同渠道的要求也出現(xiàn)了重合。

03線上線下的品類消費趨勢

消費者在線上線下有著不同的購物體驗和服務(wù)的要求之外，不同的品類在線上線下的表現(xiàn)也出現(xiàn)了差異。

這兩份報告對品類與消費、渠道的關(guān)系都做了調(diào)研，得出的一些結(jié)論也值得思考。

尼爾森的報告表明：

消費者在店內(nèi)購物時，越來越多會先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為「展廳現(xiàn)象(showrooming)」或「先逛店后網(wǎng)購」。

但數(shù)據(jù)顯示，消費者也會反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實體店面購物 (webrooming)——購買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護(hù)膚與彩妝（32%）、個人護(hù)理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。

零售商必須決定一個最符合消費者需求的渠道組合，提供對消費者有實際幫助的購物資訊給他們——像是特殊的提交訂單方式或低價保證（price-match）的移動服務(wù)。

消費者越來越精明，能夠立刻辨認(rèn)出誰‘只是想賣東西給他們’。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋說道。

尼爾森在這份報告中其中有一個結(jié)論是：

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。

零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的「小眾消費者」、凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。

除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長尾品牌」與其他公司占線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者研究報告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產(chǎn)品。

《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》則提到了享受型消費：

即人們?yōu)榱藵M足享受需要而產(chǎn)生的消費，如娛樂文化服務(wù)、高級食品以及某些精神文化用品及服務(wù)的消費。

2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品/服務(wù)的消費比例越來越大，消費者的需求內(nèi)容從最初級別的「溫飽」過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發(fā)注重消費體驗，享受型消費成為消費者的關(guān)注點。

享受型消費和小眾品牌，這兩者是否可以進(jìn)行結(jié)合發(fā)展？或許這是一個值得所有消費類品牌深入思考的課題。

04 其它對線上線下消費的影響因素

首當(dāng)其沖的核心影響因素是節(jié)慶活動，中國消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。

也是因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節(jié)慶時節(jié)購物、送禮。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與「雙十一」購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

特別有意思的是尼爾森的報告有一頁對有汽飲料的包裝規(guī)格對線上線下消費的影響做了研究，并給出了一個建議：為線上與線下渠道設(shè)計出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動整體銷量的增長。

根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml

（36%）售賣時，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。

而在線下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

最后，附上《2018中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》繪制的消費者購物全流程需求及全渠道零售關(guān)鍵因素分析圖，可以從消費者的角度看出零售電商是如何演變至今天的。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。