雪蓮果因何忽然風(fēng)靡？拼多多成功背后的另一種真相

上周參加了拼多多組織的扶貧之旅，目的地是三千公里之外的云南文山壯族苗族自治州丘北縣膩腳村。那里接近西南邊陲，往返路程需要兩個(gè)整天，早晨七點(diǎn)鐘從北京出發(fā)，到成都轉(zhuǎn)機(jī)至文山，在文山坐大巴行2個(gè)小時(shí)到丘北縣城，再?gòu)那鸨笨h城坐大巴到膩腳村雪蓮果產(chǎn)地......

不過(guò)這些辛苦都是值得的，因?yàn)樵谶@一行程中，不但看到了拼多多之所以能夠快速成功的更多真相，還見識(shí)了技術(shù)與新商業(yè)模式助力下的中國(guó)鄉(xiāng)村振興新嘗試。我把在膩腳村的見聞發(fā)到朋友圈上，收到各地朋友發(fā)來(lái)的私信，其中一位新疆哈密的朋友想跟拼多多聊聊，他這么寫道：

那么拼多多到底做了什么呢？

①

這要從拼多多為什么要到丘北縣扶貧說(shuō)起。

丘北是云南一個(gè)默默無(wú)聞的國(guó)家級(jí)貧困縣，雖然幾年前湖南衛(wèi)視在這里拍攝了“爸爸去哪兒”，使當(dāng)?shù)氐钠照吆诰皡^(qū)一夜成名成為鄉(xiāng)村旅游的“爆款”，但當(dāng)?shù)氐拇蠖鄶?shù)農(nóng)民卻并沒(méi)有從中受益，他們依舊過(guò)著靠天吃飯的日子。

當(dāng)?shù)厥堑湫偷目λ固氐孛?，怪石嶙峋的土地如同一個(gè)個(gè)天然漏斗，這造就了普者黑這樣的絕美風(fēng)景，但同樣造為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了困難。在這里，農(nóng)民平均每畝也就300-1000元的產(chǎn)出，很多時(shí)候連基本的人工費(fèi)都覆蓋不掉，增收脫貧舉步維艱。

但從2017年開始，由于拼多多平臺(tái)的崛起，以及深度介入，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的雪蓮果忽然就被市場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)”。每到七月成熟期，丘北縣的群山間便涌入漫山遍野的收購(gòu)商人，當(dāng)?shù)厝藢⑦@些外來(lái)客稱為“收拼多多果子的人”。農(nóng)戶們用牛車將雪蓮果拉上硬化路，再由拖拉機(jī)拉至平地處的集散點(diǎn)——為了接近果源，商人們自發(fā)成立了封裝、打包基地，雇傭鄉(xiāng)里的勞動(dòng)力進(jìn)行分揀包裝。

這些從群山出發(fā)的新鮮雪蓮果，被商業(yè)的力量送至全國(guó)的寫字樓和小區(qū)，成為4.43億消費(fèi)者的盤中餐點(diǎn)。在拼多多平臺(tái)上，這一曾經(jīng)藏于深山的水果，成了款款10萬(wàn)+的爆款。

2018年，拼多多賣出480萬(wàn)單雪蓮果，并帶動(dòng)其蔓延至全電商平臺(tái)，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一，而膩腳村的果農(nóng)，也因此啟動(dòng)了加速脫貧之旅。

這480萬(wàn)單雪蓮果，合3600萬(wàn)斤，帶動(dòng)云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬(wàn)畝，激增至2018年底的超過(guò)9萬(wàn)畝。電商平臺(tái)銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺(tái)的銷量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量超過(guò)20%。

而在此背后，是到2018年創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。期間，平臺(tái)累積誕生13款銷售過(guò)百萬(wàn)單的冠軍農(nóng)貨單品和超過(guò)600款銷量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場(chǎng)。

②

關(guān)于電商扶貧，在中國(guó)已經(jīng)有很多案例，但一般都是以流量助力供銷對(duì)接為主，而拼多多在膩腳村的實(shí)踐，卻創(chuàng)造了一種更新型更深入的扶貧助農(nóng)模式，進(jìn)而也促進(jìn)了拼多多平臺(tái)本身的繁榮。

在這種新模式中，拼多多不但提供流量，更提供資金、技術(shù)和渠道支持，以當(dāng)?shù)貦n卡戶為利益主體，打造新農(nóng)商機(jī)制，建立農(nóng)貨上行和品牌培育新模式，讓農(nóng)民得利，讓產(chǎn)業(yè)興盛，讓電商平臺(tái)上的消費(fèi)者得到“普惠”。

膩腳村的故事代表了中國(guó)很多貧困地區(qū)的普遍尷尬。這個(gè)村子盛產(chǎn)雪蓮果，但卻找不到市場(chǎng)，更確切的說(shuō)是根本沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)，在拼多多介入之前，只有兩廣、福建地區(qū)的消費(fèi)者才對(duì)雪蓮果有需求，而且大多數(shù)只用來(lái)煲湯，市場(chǎng)規(guī)模很有限。

按多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天的說(shuō)法，2016年底，一支團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且判斷出其中可能存在的市場(chǎng)價(jià)值?！把┥徆愦嗫煽冢缓途酃牵‵OS）和酚酸，具有腸道調(diào)節(jié)和幫助減肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲湯?！?/p>

拼多多團(tuán)隊(duì)開始培育當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，并開拓雪蓮果上行路線。一年后，從文山到會(huì)澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷。

讓名不見經(jīng)傳的水果成為風(fēng)靡一二線城市的新晉“網(wǎng)紅”，拼多多并沒(méi)有用太多的時(shí)間。而整個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是拼多多進(jìn)行電商創(chuàng)新過(guò)程。因?yàn)槠炊喽嗖粏问菍?duì)接需求，滿足需求，更關(guān)鍵的是它還發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。

這在本質(zhì)上，其實(shí)是拼多多在用一己之力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的變革。它既有這樣的意識(shí)，又具備這樣的能力。基于開拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準(zhǔn)匹配，拼多多被認(rèn)為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推動(dòng)上游農(nóng)業(yè)、制造業(yè)實(shí)現(xiàn)改造升級(jí)。尼爾森最新的深度研究報(bào)告顯示，8成消費(fèi)者計(jì)劃外的消費(fèi)，來(lái)自和社交相關(guān)的電商，而拼多多在該領(lǐng)域一騎絕塵，雪蓮果和膩腳村則拼多多這種能力的受益者。

就像藍(lán)天所說(shuō)：“農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對(duì)多的匹配。拼多多通過(guò)需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點(diǎn)一線’的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場(chǎng)。”

“我們將雪蓮果主動(dòng)呈現(xiàn)在系統(tǒng)判定的潛在消費(fèi)人群面前，后者通過(guò)‘拼單’的方式迅速擴(kuò)大需求量，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?/p>

拼多多年銷480萬(wàn)單雪蓮果的同時(shí)，這場(chǎng)盛宴也蔓延至全電商平臺(tái)，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一，巨大的增量市場(chǎng)引發(fā)收購(gòu)商蜂擁而至，繼而推動(dòng)供給側(cè)加速運(yùn)轉(zhuǎn)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)就此被拼多多激活，而產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的農(nóng)民也得以脫貧。

③

拼多多在膩腳村的故事，反映出以拼多多為代表的新電商模式，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)崛起的另一部分真相。

在中國(guó)電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到紅海的時(shí)刻，拼多多為何依然能夠脫穎而出？業(yè)內(nèi)曾總結(jié)出不少原因，比如極致價(jià)格，比如發(fā)現(xiàn)五環(huán)外人群和下沉市場(chǎng)，比如AI的運(yùn)用，比如社交關(guān)系的引入等等，但文山雪蓮果的案例則反映出，在拼多多平價(jià)的背后，還藏著最高端的生意。

何謂最高端的生意？創(chuàng)造市場(chǎng)就是最高端的生意，雪蓮果市場(chǎng)的迅速成形，證明拼多多已經(jīng)具備了創(chuàng)造新需求、開拓新市場(chǎng)、帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)的能力。拼多多通過(guò)需求帶動(dòng)生產(chǎn)，需求量規(guī)?；螅脚_(tái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶改造升級(jí)，從而走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進(jìn)一步擴(kuò)大需求的正向循環(huán)路徑。由此，也可反證拼多多的電商新物種特性。

這種新物種特性不止體現(xiàn)在雪蓮果上，還體現(xiàn)在去年推出的“新品牌計(jì)劃”上。它們的共同特征就是創(chuàng)造出巨大的新市場(chǎng)或增量市場(chǎng)，從而使拼多多一開始就跳出電商舊世界的血肉之搏，迅速站穩(wěn)腳跟。

拼多多的格調(diào)確實(shí)是低價(jià)的，但它卻不是立足于血腥的價(jià)格戰(zhàn)，而是從增量需求端另辟蹊徑，就像雪蓮果的風(fēng)靡，它具備這樣的能力。具體說(shuō)這是一種聚集需求、挖掘潛在需求的能力。傳統(tǒng)的電商在本質(zhì)上還是“人找貨”驅(qū)動(dòng)，依賴于消費(fèi)者的固有需求，為滿足消費(fèi)者的完美購(gòu)物體驗(yàn)而努力，但這種需求往往是不活躍的，它很難被激發(fā)出增量部分，所以各大電商平臺(tái)會(huì)大力舉辦各種電商節(jié)慶，以刺激新的需求。

但拼多多模式改變了這種邏輯，開拓出“貨找人”的新模式，比如AI會(huì)根據(jù)用戶的喜好主動(dòng)推薦新產(chǎn)品，比如通過(guò)社交方式主動(dòng)推薦新產(chǎn)品，激發(fā)出用戶新的購(gòu)物欲望。

雪蓮果背后的“多多農(nóng)園”和“新品牌計(jì)劃”則是這種“貨找人”新模式的升級(jí)版。原來(lái)市場(chǎng)上的掃地機(jī)器人賣千元左右，是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，而拼多多通過(guò)幫助上游優(yōu)質(zhì)工廠改造，去掉品牌溢價(jià)、大幅削減流通和營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)工廠直接對(duì)消費(fèi)者，從而聯(lián)合工廠生產(chǎn)了300元左右價(jià)格、但品質(zhì)依舊過(guò)硬的掃地機(jī)器人，到了這個(gè)價(jià)位，市場(chǎng)的目標(biāo)受眾可能從千萬(wàn)級(jí)別跨越至一億，這就是10倍的增量市場(chǎng)。

通過(guò)這一方式，拼多多把雪蓮果這樣的新水果賣到城市，同時(shí)又使很多農(nóng)民買到掃地機(jī)器人、皮劃艇、全套健身器材等原來(lái)并未意識(shí)到應(yīng)該買的產(chǎn)品，一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)由此產(chǎn)生。

④

拼多多以低價(jià)或平價(jià)征服了下沉市場(chǎng)，這已是共識(shí)，但同時(shí)也有爭(zhēng)議，最大的爭(zhēng)議就是一些聲音認(rèn)為拼多多的低價(jià)來(lái)自于販賣劣質(zhì)產(chǎn)品或假貨。

但“多多農(nóng)園”和“新品牌計(jì)劃”所反映的真相卻不是這樣的，拼多多的平價(jià)其實(shí)是建立在創(chuàng)新供需模型的基礎(chǔ)上。拼多多通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈壓縮成本，并且通過(guò)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，大幅度降低商家的獲客成本、經(jīng)營(yíng)成本，大幅降低中間費(fèi)用。最終呈現(xiàn)最具競(jìng)爭(zhēng)力、滿足最廣大群體需求的產(chǎn)品。而在“多多農(nóng)園”和“新品牌計(jì)劃”終，拼多多甚至走到了供應(yīng)鏈的最上游。

在經(jīng)濟(jì)下行的今天，這種供需創(chuàng)新意義巨大，它加速了中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的深層次激發(fā)。隨著恩格爾系數(shù)下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場(chǎng)的需求迅速釋放，相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越發(fā)達(dá)地區(qū)。

這同時(shí)也是一種消費(fèi)平權(quán)，用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話就是“普惠”。普惠是新階段中國(guó)商業(yè)的最大機(jī)會(huì)，同時(shí)也創(chuàng)造了更大的社會(huì)價(jià)值。就像一枚硬幣的兩面，商業(yè)需要追求合理的高溢價(jià)，但同時(shí)更要追求盡量滿足最大多數(shù)人的需求。在當(dāng)前的中國(guó)，顯然前一種目標(biāo)更為迫在眉睫。

所以可以看到，自從拼多多崛起之后，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，幾乎所有的電商平臺(tái)都開始“拼”化，相信之后電商平臺(tái)走向上游、參與到供應(yīng)鏈前端也將成為一種趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)一旦形成一種合力，對(duì)中國(guó)整個(gè)供需體系的改變與促進(jìn)無(wú)疑也將是巨大的。

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