作者| 李小歪 發(fā)自戛納
吳懟懟工作室原創(chuàng)出品
多數(shù)消費(fèi)品牌近年來(lái)倍感壓力。增速變慢、市場(chǎng)份額縮減和傳統(tǒng)銷售渠道收窄成為困擾，科技發(fā)展又不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式。在全球的這場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷浪潮中，企業(yè)如何做、做什么就成為了重要的課題。
在法國(guó)戛納創(chuàng)意節(jié)的「遇見(jiàn)中國(guó)」圓桌討論中，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾和歐萊雅首席數(shù)字營(yíng)銷官Stephane Garandet共同解讀中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)。他們提到了三個(gè)關(guān)鍵詞：本土化、超級(jí)連接和反向聆聽(tīng)。
01
謀求本土化，尋求合作者
歐萊雅是全球最大的化妝品集團(tuán)。根據(jù)今年早期公布的數(shù)據(jù)，2018年集團(tuán)銷量同比增長(zhǎng)33%，成為14年中增速最快的一年。其中亞太地區(qū)成績(jī)耀眼，中國(guó)市場(chǎng)成為歐萊雅全球化進(jìn)程中的重要力量。
歐萊雅首席數(shù)字營(yíng)銷官Stephane Garandet 肯定中國(guó)近年來(lái)的飛躍式發(fā)展。他笑談來(lái)中國(guó)時(shí)被遍地的共享單車驚嘆，并指出中國(guó)市場(chǎng)目前消費(fèi)者對(duì)科技的接受程度較高，對(duì)數(shù)字化的適應(yīng)性極強(qiáng)。這似乎是一種暗示，品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，數(shù)字營(yíng)銷的成功與否往往決定品牌未來(lái)能否立于不敗之地。
按照傳統(tǒng)的品牌理論，知名度和普及度越高的品牌，通常在宣傳中保持品牌調(diào)性的一致，向消費(fèi)者輸出品牌內(nèi)涵時(shí)，有一個(gè)體系內(nèi)的長(zhǎng)期原則和具體細(xì)則。這符合美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格在1957年提出的態(tài)度改變理論。如果品牌形象和內(nèi)涵不能一以貫之，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。
但在歐萊雅首席數(shù)字營(yíng)銷官Stephane Garandet看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)與眾不同。「盡管歐萊雅一直堅(jiān)持在全球使用一致性的市場(chǎng)策略和準(zhǔn)則，但是在中國(guó)，這些方法論需要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不一樣?！?/strong>
憑借著對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳判斷，歐萊雅推進(jìn)一系列動(dòng)作加快其在數(shù)字化營(yíng)銷上的布局。2018年歐萊雅招募2000名數(shù)字專家，并將65%左右的數(shù)字媒體以程序方式達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)收購(gòu)一家名為“Modiface”的定制AR美容應(yīng)用。
不過(guò)Stephane坦誠(chéng)，非本土成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)很難對(duì)中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和文化有著優(yōu)于中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的理解，他認(rèn)為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的人才和團(tuán)隊(duì)「勢(shì)不可擋」。對(duì)于全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在中國(guó)市場(chǎng)打好數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)，這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
此時(shí)，一個(gè)充分了解中國(guó)市場(chǎng)，能夠洞察消費(fèi)者行為并能全面鋪開(kāi)渠道觸及消費(fèi)者的合作者，對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，顯得十分重要。
02
超級(jí)連接提供支撐
過(guò)去的20年里，騰訊一直在做連接，這種連接讓其積累大量C端資源和經(jīng)驗(yàn)。零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)中直接面對(duì)C端的環(huán)節(jié)，是騰訊厚積薄發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，騰訊不做傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者，而是要成為底層技術(shù)支撐的力量，作為一種工具，去幫助傳統(tǒng)零售業(yè)，并與其完成新零售生態(tài)的共建。
在和消費(fèi)品牌的合作中，騰訊搭建整合型營(yíng)銷體系，通過(guò)開(kāi)放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)能力，突破性地將以往分散割裂的營(yíng)銷路徑變得完整高效，從而幫助品牌直擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
而其所能提供的工具有：公眾號(hào)、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信和云計(jì)算等。這些工具都基于微信而生，入口都只有一個(gè)微信，但卻巧妙實(shí)現(xiàn)了功能的疊加。以小程序?yàn)槔?，「買買買」的路徑被重構(gòu)，用戶不需要去實(shí)體店，可以隨時(shí)隨地下單并完成支付。
通過(guò)這些工具，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾指出，這些原本分散的線下觸點(diǎn)、線上觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，在微信當(dāng)前的生態(tài)里，形成一個(gè)超級(jí)連接的觸點(diǎn)網(wǎng)，從而全面驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。
一個(gè)成功的合作案例是，騰訊聯(lián)手歐萊雅推出品牌小程序，開(kāi)創(chuàng)了「直播+購(gòu)物」品牌社交的全新形式；同時(shí)利用QQ空間將創(chuàng)意形式與人臉識(shí)別技術(shù)結(jié)合，有效突破試妝場(chǎng)景，激發(fā)用戶互動(dòng)、下單，縮短從營(yíng)銷創(chuàng)意到商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路。
03
反向聆聽(tīng)，顧客至上
事實(shí)上，無(wú)論是品牌意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化和習(xí)慣的特殊性，主動(dòng)作出調(diào)整，還是品牌借助騰訊幫助其搭建整合營(yíng)銷體系，都是消費(fèi)品牌越來(lái)越愿意放下姿態(tài)，傾聽(tīng)消費(fèi)端聲音的表現(xiàn)。
這種以人為核心、從人的體驗(yàn)和感受出發(fā)，改變品牌的營(yíng)銷方式，進(jìn)而獲得關(guān)于產(chǎn)品改善的關(guān)鍵信息，從而不斷升級(jí)迭代產(chǎn)品的策略，對(duì)品牌的用戶沉淀和長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。
很多歐洲品牌早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)，會(huì)嘗試告知消費(fèi)者，這個(gè)品牌是什么，并在大量廣告曝光和重復(fù)說(shuō)服中完成對(duì)消費(fèi)者的收割。這在早期相當(dāng)有用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝、時(shí)尚還沒(méi)有比較深入的認(rèn)知。
Stephane指出歐萊雅很早就明白「人」的重要性。他們將顧客的評(píng)論和感受看得尤其重要。如果發(fā)現(xiàn)顧客評(píng)論某個(gè)產(chǎn)品不好，產(chǎn)品和品牌端一定會(huì)跟進(jìn)并且做出改變。這是從“品牌告知消費(fèi)者”向“消費(fèi)者為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的重要一步。
范奕瑾認(rèn)可這一觀點(diǎn)，她認(rèn)為如今的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代與之前最大的不同，在于「人的全方位數(shù)字化」。過(guò)去，企業(yè)更多提及「產(chǎn)品」與「賣場(chǎng)」的數(shù)字化，而今，企業(yè)越來(lái)越明白用戶才是數(shù)字化資產(chǎn)的核心。
以「人的全方位數(shù)字化」出發(fā)，數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是鋪開(kāi)數(shù)字化觸達(dá)廣告，而是打通數(shù)字促銷、即時(shí)分享、全渠道下單、移動(dòng)支付、數(shù)字卡券、數(shù)字會(huì)員等一系列環(huán)節(jié)，為品牌協(xié)同化增長(zhǎng)保駕護(hù)航。
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