微博“超話”幻滅之后

原標題：微博“超話”幻滅之后

周杰倫靠“夕陽紅粉絲團”坐實了“頂流”咖位，蔡徐坤粉絲宣布從此退出微博數(shù)據(jù)榜——至此，聲勢浩大、為期一周的“超話攻防戰(zhàn)”落下帷幕。

然而吃瓜群眾和粉絲們四散而去，微博的處境卻瞬間尷尬了起來。

不得不正視的是，成功將周杰倫送上“數(shù)據(jù)王座”的粉絲們，只是到此一游，其他明星粉絲也發(fā)出了“不能不行不可以”拒絕三連。主力軍“ikun”（蔡徐坤粉絲的自稱）們的流失，活躍度必將遭遇重創(chuàng)。

微博超話、熱搜等數(shù)據(jù)榜單，原本是流量明星們的硬指標，作為粉絲流量的承接者，微博原本是最大的受益人，也成了第一個被反噬的對象?！袄悓Q”剛剛結(jié)束，北京市消協(xié)就約談了新浪微博，要求其為某停榜明星的粉絲退還打榜消費（購買虛擬鮮花）的錢。

這么看來，這場粉絲大戰(zhàn)掀起的不僅是代際之間的局部戰(zhàn)爭，更隱藏著一場山雨欲來的微博“滑鐵盧”……無論是從虛擬數(shù)據(jù)還是真金白銀的收入上，微博都有理由想辦法去召回“流量玩家”，它有可能成功嗎？

微博超話：流量游戲“終結(jié)之戰(zhàn)”

作為一個圍觀了整場“大戰(zhàn)”的路人，我眼前總是浮現(xiàn)出這樣的劇情：

一群大叔阿姨們舉著槍殺入了LOL，聲稱要成為游戲第一公會，教訓一下這群沉迷游戲的小屁孩。經(jīng)過艱苦卓絕的努力，“夕陽團”終于學會了如何注冊賬號，如何選擇角色，如何組織戰(zhàn)斗。最后，成功拿到“勝利”的獎勵，心滿意足地回到現(xiàn)實生活的懷抱。而面對一片狼藉的陣地和失守的城池，被血虐的玩家還會有所留戀嗎？所以微博被ikun們直接拋棄了。

對于這種“文化入侵”，微博CEO王高飛也十分無奈——“本來就是年輕人玩的，你們老大不小的跑進去……合適么？”

沒錯，在帶頭大哥眼里，所謂“超話”其實就是微博為飯圈設計的大型養(yǎng)成游樂場。與貼吧、豆瓣、QQ空間等興趣社區(qū)不同，微博的規(guī)則門檻更為復雜，如同“防護欄”一樣圈住了粉絲，讓他們在其中自娛自樂，并且不打擾到“真實世界”的用戶。

比如說，打榜做數(shù)據(jù)需要付出極大的時間精力。粉絲需要每天在超話完成簽到、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)評論等任務，才能賺取到至多50個積分投給自家愛豆，光這復雜的流程就足夠讓“中老年粉絲”禿上加禿。

比如說，“超話”的內(nèi)容生態(tài)有著極為嚴格的成長條件。發(fā)帖正文至少要15字，文中要出現(xiàn)相關(guān)明星的名字，還必須帶上相關(guān)話題。這些無法靠機器來自動化操作的內(nèi)容生產(chǎn)，連明星本人都未必高質(zhì)量產(chǎn)出，有的還會被粉絲吐槽——“哥哥/姐姐你已經(jīng)長大了，該學會自己發(fā)超話了”。

再比如，“超話”有著和游戲公會一樣完整的組織體系和管理制度，各有分工與任務，有的會組織大家“反黑”，有的負責“控評”，還有專門負責打投的“數(shù)據(jù)組”。并且集體行動能力非常強，在遇到特殊節(jié)日會奔走相告“不要點熱搜”“卡死”，儼然是一個成熟運轉(zhuǎn)法則的小型虛擬社會。

而和游戲的賽季排名一樣，這樣的工作要不了多久就回到原點，“超話”每周一零點積分排名清零。也就是說，第二周同樣的工作還要重復一遍。

仔細探尋會發(fā)現(xiàn)，這些玩法并不新鮮，像是簽到積分、社交互動、主線任務、成就勛章、競爭對抗等等，都是游戲中常用的成癮機制。

區(qū)別在于，游戲玩家根本不會下載一款自己不感興趣的游戲，而在社交媒體上，各自“圈地自萌”的小世界總是會互相干擾：“明星養(yǎng)成游戲”的玩家無法理解傳統(tǒng)藝人的走紅邏輯，“坤倫對決”起因就是一位蔡徐坤粉絲向周杰倫釋放了一個“數(shù)據(jù)不行”的嘲諷技能；

而五月天、陳奕迅、孫燕姿等傳統(tǒng)偶像的粉絲則對粉圈文化一籌莫展——“做數(shù)據(jù)太累了！我們不想努力求放過！”。連“被迫營業(yè)”的杰迷粉絲們，也喊話周杰倫“以后自己爭氣，想都不要想再有第二次”。

圈子不同，不能強融。所以這場注定不可持續(xù)的閃電戰(zhàn)，被網(wǎng)友們戲稱為“一次面向流量的大型嘲諷行為藝術(shù)”。在反思當代粉絲文化之外，或許我們也需要發(fā)問，原本涇渭分明、各自安好的兩個世界、兩種規(guī)則，為何會在微博這里變得劍拔弩張？

比起圈地自萌的“監(jiān)獄”，微博更喜歡“牛棚模式”

其實吧，以游戲化的思路來運營社交產(chǎn)品，本身是一種極為常用的營銷手段，還出現(xiàn)了一個專業(yè)詞匯：gamification。

舉個例子，為周杰倫撐腰的粉絲，當年哪個不是QQ農(nóng)場偷菜搶飛車的一把好手？曾經(jīng)代表帝吧出征的表情包戰(zhàn)隊，在Facebook控評也是666。為粉絲打榜的年輕人，在螞蟻森林偷能量、作業(yè)盒子排名闖關(guān)時也無不積極向上……為什么到了微博“超話”，就雞飛狗跳了呢？

以游戲思維來審視微博的興趣社區(qū)產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)它至少踩了以下幾個雷區(qū)：

1.與平臺指標綁定的“唯數(shù)據(jù)論”。我們知道，任何一款游戲都需要設定一個目標來讓玩家為之努力，比如“拯救公主”“解鎖新關(guān)卡”。而微博為粉絲定義的使命，就是將明星的人氣和商業(yè)價值與社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)掛鉤，讓粉絲展開競爭。

明星超話榜名義上是按照明星影響力排名，實際上誰的粉絲投入精力刷分，誰的排名就更靠前……日活、互動、內(nèi)容質(zhì)量等平臺運營指標，以任務的形式與粉絲行為強行綁定。

2.持續(xù)提高粉絲的沉沒成本。吸引玩家一直輸然后在平臺充值，是許多游戲運營商的一貫套路，也成為微博粉絲類產(chǎn)品延長生命周期的好辦法。

比如利用粉絲們想要送愛豆出道、拿到好資源等心理，主動創(chuàng)造條件，讓粉絲們通過“超話”的明星排行榜，星勢力排行榜等，把手中的籌碼快速消耗掉。比如每周清零的榜單需要積分沖榜，“搬家”（從新人榜登上內(nèi)地榜）至少要砸上數(shù)百萬的真金白銀。如果失敗被停榜直接血本無歸，所以粉絲們只能被動游戲，不?！盀閻鄢渲怠薄?/p>

3.弱社交關(guān)系鏈又缺乏清晰的領(lǐng)地邊界。前面兩種機制，在不少飯圈社區(qū)比如“超級星飯團”上并不少見，而微博的特殊之處在于，它并沒有在興趣社區(qū)與公共廣場之間筑起護城河?！俺挕币?guī)則雖然復雜一些，但微博在社區(qū)和廣場兩個產(chǎn)品上打通了關(guān)系鏈，不斷向圈外人發(fā)放“參觀門票”——贈送積分、粉絲，導致“圈外人”可以無障礙地駐足和圍觀，粉絲打榜之余也不忘四處“控評”“反黑”，原本應該“躲進小樓成一統(tǒng)”的社區(qū)文化失去了儀式感，普通用戶的時間線也因此受到干擾，從而引發(fā)相互誤解、謾罵、攻擊、虛假刷量等一系列問題，破壞了游戲平衡，反而引發(fā)了更多人“棄坑”。

總而言之，對于微博來說，原本最好的方式是用“監(jiān)獄型產(chǎn)品”將粉絲的養(yǎng)成游戲與公共社區(qū)隔離開，各玩各的。但是，廣告和營銷收入及增值服務這兩大微博營收來源都依賴于人氣，在線玩家越多，微博的收益越高。因此在功能設計時，它有意地模糊了亞文化圈與公共廣場之間的界限。

可惜的是，把圈地自萌的“監(jiān)獄”改造成了任人參觀的“牛棚”， 這種“文化出圈”讓欄內(nèi)欄外的人都感受到了不適，戰(zhàn)斗結(jié)束后集體撤退不跟微博玩了。

“游戲化追星”的破產(chǎn)，以及微博被扼住的命門

事實證明，“坤倫對決”埋下的隱患，還遠遠不止用戶流失這么簡單。

伴隨著這一波打榜狂歡，流量規(guī)則開始被重新審視。

在“流量明星”出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的文娛產(chǎn)業(yè)中“作品”是最具決定性的因素，有好作品才意味著有傳播和粉絲的追隨。但“游戲化追星”的出現(xiàn)改變了這個邏輯，一些游戲中的規(guī)則逐漸被復制到了現(xiàn)實世界中。

比如玩家才是最重要的資源，衡量一款產(chǎn)品（明星）的價值必然逃不開玩家數(shù)量、氪金爆肝程度、留存率等指標，這些都直接反映了“明星養(yǎng)成游戲”的熱度。

此前，粉絲玩家的話語權(quán)受到了商業(yè)機構(gòu)的一致承認和鼓勵，用品牌方的話來說“邀請一個藝人，一定希望他的粉絲有高粘性、愿意配合傳播與推廣”，這也讓“追星”這款游戲有了更多擴張的可能性。

但是，這種建立在“游戲”基礎上的關(guān)系是極為脆弱的，對行為的激勵效果也僅限于短期。新生代偶像如同一個又一個副本，等待著粉絲前去“拓荒”，去年“頂流”還是四大流量小生，今年就是土偶土創(chuàng)。紅的快糊的也快，這種熱度的不穩(wěn)定性，大大提升了影視公司和品牌方的商業(yè)風險。CBNdata的年度報告顯示，2018年多位廣告代言人已出現(xiàn)易主現(xiàn)象，“誰火選誰”的標準不再適用。

擁有一大票佛系粉絲的周杰倫成為新“頂流”，而他本人甚至都沒有微博，這種戲謔式的解構(gòu)，自然更會加速商業(yè)機構(gòu)們對“游戲規(guī)則”的祛魅和反思，這對于依靠“追星游戲化”實現(xiàn)增值收入與廣告價值的微博來說，無疑將是一場巨大的打擊。

除了掌握娛樂圈上游資源的機構(gòu)開始從游戲中出逃，其他興趣類產(chǎn)品如愛奇藝、抖音、快手等也在分流微博的用戶時間。同樣是吸引用戶氪金，微博將“追星”限制在了超話等半封閉體系內(nèi)，而其他產(chǎn)品則通過AI技術(shù)等實現(xiàn)了精細化觸達。比如愛奇藝的“泡泡圈”，也是一個明星劇粉的互動社區(qū)，就通過AI系統(tǒng)建立起不同劇目類別的用戶行為模型，并將結(jié)果應用到個性化推薦和影視宣發(fā)等環(huán)節(jié)。

結(jié)果就是，當其他平臺開始以“粉絲”為主體去和別的文化圈聯(lián)動時，微博的“打榜氪金套路”也開始引發(fā)產(chǎn)業(yè)的集體憤慨，也進一步加劇了微博收入不及預期的窘境。在今年一季度的最新財報中，微博股價創(chuàng)下了兩年新低，市值更是有退出“百億俱樂部”的風險，一度滑落到90多億美元。

盧梭曾說，人生而自由，卻無往不在枷鎖之中?！白沸恰钡墓适率冀K會在代際中不斷重演，然而在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)語境中，游戲化的設置反而會削弱粉絲與偶像之間的情感聯(lián)系，變成了“獎懲式”追星，而不是因為作品本身打動了他們。而最終，想要用游戲化程式控制粉絲群體的微博，也為自己套上了沉重的枷鎖。

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