“土豪”大搜車包圓優(yōu)酷四大重磅綜藝：造大勢(shì)、筑高墻、緩稱王

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  • 2019-08-05 21:46:45
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在行業(yè)向好時(shí)乘風(fēng)高飛，不難，而在行業(yè)遇冷時(shí)，還能逆勢(shì)突圍，才見真本事——以彈個(gè)車和大搜車家選為關(guān)鍵兩翼，構(gòu)建了汽車新零售生態(tài)的大搜車，已經(jīng)具備了穿越牛熊周期的長期競(jìng)爭力。

文／陳紀(jì)英

“用一個(gè)比較通俗的比喻，我覺得阿里就是上半身，我們是下半身，阿里是空軍，我們是陸軍。”

大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅幽默生動(dòng)的比喻，引得現(xiàn)場(chǎng)一片大笑。

這并非戲言，作為阿里巴巴與螞蟻金服唯一聯(lián)合戰(zhàn)略投資的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大搜車和阿里大文娛旗下優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作，同樣是一場(chǎng)陸（大搜車）空（優(yōu)酷）大會(huì)戰(zhàn)。

二手車電商，曾在2015－2017年間，以累積七八十億的廣告投放額度，讓整個(gè)營銷行業(yè)聞之咂舌。那場(chǎng)瘋狂的廣告大戰(zhàn)給二手車行業(yè)帶來了瞬時(shí)的曝光，但能否轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎^的營收和可持續(xù)的高速增長才是關(guān)鍵。

如今，廣告大戰(zhàn)停歇，行業(yè)喧囂不再，大搜車卻逆勢(shì)而上，一口氣與優(yōu)酷四大重磅綜藝展開深度內(nèi)容定制。大搜車為何不走尋常路？

1

“爆款”制造“爆款”

最近，姚軍紅每天早起都要刷會(huì)抖音，他想了解年輕人在想什么。喜歡探討“人類文明進(jìn)程”等宏大命題的姚軍紅，甚至還知道了因?yàn)椤哆@就是街舞》和《長安十二時(shí)辰》大火刷屏的小鮮肉易烊千璽。

這當(dāng)然不是姚軍紅本人的口味或者審美變了——大搜車要與用戶如影隨形，“用戶變了，我們也得跟著變”。

身在一線，他能及時(shí)敏感的洞察汽車用戶群體的變遷，“首先是市場(chǎng)下沉明顯，大搜車汽車銷售60%在三線以下城市，這種趨勢(shì)越來越強(qiáng)；其次是消費(fèi)者越來越年輕化；第三是消費(fèi)者喜歡’動(dòng)’的視頻內(nèi)容?！?/strong>

和優(yōu)酷的深度合作，就是大搜車乘風(fēng)而行、順勢(shì)而為的嘗試，“這次合作是大搜車在營銷傳播方面的大膽創(chuàng)新，也是汽車新零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)持久健康發(fā)展的一次徹底革命，我們作為汽車新零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，想去影響這些年輕的目標(biāo)用戶?！?/p>

一旦看準(zhǔn)趨勢(shì)，姚軍紅很是殺伐決斷。他見到阿里大文娛-優(yōu)酷副總裁王俊時(shí)，直接發(fā)問：“你們有幾個(gè)節(jié)目啊？”

王俊說：“四個(gè)”。

“都投了”，姚軍紅沒有一絲猶豫。當(dāng)時(shí)，姚軍紅甚至連節(jié)目名字都沒問，一把合作包圓了四大綜藝，用王俊的話說是“前無來者，全國就此一家”。

這誠然說明在行業(yè)嗷嗷待哺、資金饑渴之時(shí)，大搜車財(cái)務(wù)健康，現(xiàn)金流充沛，“真拿出這么多錢來的客戶，全國來看能坐一桌就差不多了”。

這也不是土豪大撒錢，一方面，具體事宜由大搜車品牌管理部總經(jīng)理陳琦負(fù)責(zé)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，后者為這個(gè)項(xiàng)目累得住院輸液了好幾天；另一方面，也是因?yàn)樽罱肽辏瑑?yōu)酷的表現(xiàn)實(shí)在太亮眼。

覆蓋5.8億多屏終端、日播放量高達(dá)11.8億的優(yōu)酷，今年已經(jīng)制造了兩個(gè)口碑和流量兼收的頭部佳作。

《這！就是街舞2》創(chuàng)造了今年第一個(gè)全行業(yè)爆款，首季開播時(shí)在豆瓣上獲得了9.7分——這是網(wǎng)綜有史以來的最高分。在上海體育館錄制的總決賽，許多年輕人跑到現(xiàn)場(chǎng)搶票。觀眾買賬，口碑破圈，最終吸引了30多個(gè)一線品牌蜂擁合作。

正在熱播的《長安十二時(shí)辰》，已經(jīng)成為今年國產(chǎn)劇的口碑冠軍。網(wǎng)劇開播兩周，主角張小敬最愛的水盆羊肉，在餓了么的搜索量提升了200%；西安也借此劇成為網(wǎng)紅城市，飛豬上西安的搜索量提升了200%；同名電子書和實(shí)體圖書的搜索量更是因此提升了816%和823%。

正是憑借暑期檔多部劇綜爆款，優(yōu)酷日活用戶創(chuàng)下2018年世界杯以來的新高。

所以，在同為阿里系的兄弟企業(yè)這層血脈關(guān)系之外，優(yōu)酷也是大搜車合作的最優(yōu)選項(xiàng)。

具體而言，彈個(gè)車將與《一起樂隊(duì)吧》深度合作，二手車新零售品牌大搜車家選將與《演技派》深度合作，《江湖食令》、《當(dāng)紅不讓》兩檔高能綜藝也已確認(rèn)與彈個(gè)車和大搜車家選進(jìn)行品牌內(nèi)容定制合作。

盡管尚未上線，但四款綜藝，也有爆款潛質(zhì)。

以《一起樂隊(duì)吧》為例，這個(gè)節(jié)目集納了頭部音樂導(dǎo)師，包括汪峰、李榮浩、郭采潔等。為了做好節(jié)目，日程爆表的汪峰提前一天飛來彩排，不服輸?shù)睦顦s浩直接帶著樂隊(duì)排練到了天亮。

而《演技派》則由爆款電視劇制造機(jī)于正親自參與策劃，導(dǎo)師團(tuán)除了于正外，還有吳鎮(zhèn)宇、張靜初、張頌文；而客串嘉賓則是倪大紅、黃曉明、趙麗穎、Angelababy、陳曉等等實(shí)力大咖和一線明星。創(chuàng)新的劇綜聯(lián)動(dòng)模式，主角和配角的激烈角逐，也是其值得期待的看點(diǎn)。

所以，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的合作，其實(shí)是用優(yōu)酷的綜藝爆款制造大搜車的品牌爆款，手握5.8億終端屏幕的優(yōu)酷就像放大器，能夠把大搜車積累數(shù)年的品牌效應(yīng)，指數(shù)化的放大。

而在價(jià)值觀上，雙方同樣一拍即合，四大綜藝節(jié)目都在傳遞奮斗和夢(mèng)想的價(jià)值觀。于正在朋友圈說，他做《演技派》，“不是為了追風(fēng)，而是希望讓真正有夢(mèng)想、希望加入演員行業(yè)的年輕人有一個(gè)機(jī)會(huì)”，這與大搜車鼓勵(lì)小鎮(zhèn)青年奮斗向上的理念頗為契合。

由此來看，姚軍紅不問名字就一擲千金，看似頭腦發(fā)熱的草率，實(shí)乃勝券在握的果斷。

2

造大勢(shì)，筑高墻，緩稱王

從營銷策略來看，在行業(yè)沉寂之時(shí)，大方出手的大搜車，不是亦步亦趨的跟風(fēng)者，大搜車的此次重磅營銷，也與2015年－2017年的那波二手車廣告大戰(zhàn)迥異。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告花費(fèi)超過8億元，2016年上漲至12億元，2017年則達(dá)到50億元。但這波鋪天蓋地的廣告，主要以洗腦式硬廣為主，一度還遭遇到了不少吐槽，不僅用戶接受率低，而且轉(zhuǎn)化率也比較可疑，難以匹配汽車新零售平臺(tái)的快速發(fā)展，也成為行業(yè)健康發(fā)展的痛點(diǎn)。

彼時(shí)，彈個(gè)車也是其中之一。大概有半年多時(shí)間，中國85%的電影院里面每一場(chǎng)電影都有彈個(gè)車的廣告，盡管這款腦洞大開的廣告，獲得了亞太區(qū)最高級(jí)別創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，但姚軍紅后來發(fā)現(xiàn)，這種形式對(duì)年輕人的影響力越來越小了，“必須借助大數(shù)據(jù)建立真實(shí)的場(chǎng)景，通過有豐富內(nèi)涵的內(nèi)容定制，委婉又清晰地傳達(dá)我們的品牌，高效觸達(dá)用戶。”

硬廣的形式OUT了還是其一，更為重要的是，廣告帶來的流量能否承接得住，廣告帶來的用戶能否用優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)沉淀和轉(zhuǎn)化？如果產(chǎn)品和服務(wù)不到位，流量就如同穿流而過一去不返的流水，白白浪費(fèi)了。

換句話說，廣告投放只是導(dǎo)火線，最終能否形成燎原大勢(shì)，還要看產(chǎn)品實(shí)力和服務(wù)能力。正如《孫子兵法》曰：凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，日費(fèi)千金，然后十萬之師舉矣。

從這個(gè)維度來看，大搜車持續(xù)完善的汽車新零售生態(tài)體系，能夠穩(wěn)穩(wěn)承接爆款綜藝引導(dǎo)而來的遼闊流量。

今年4月份，大搜車發(fā)布了二手車新零售品牌“大搜車家選”，只選擇汽車流通市場(chǎng)30%優(yōu)質(zhì)二手好車，開啟了二手車新零售大幕，上線不過三個(gè)月，已從首期覆蓋的15家門店，快速擴(kuò)張至近300家門店，勢(shì)頭很是兇猛。未來，基于平臺(tái)模式，對(duì)二手車商全方位賦能的大搜車家選，有望構(gòu)建一張覆蓋全國的二手車零售網(wǎng)絡(luò)。

而上線三年的彈個(gè)車，作為大搜車打造的汽車新零售平臺(tái)，目前已經(jīng)建成國內(nèi)最大的社區(qū)汽車銷售連鎖體系，全國社區(qū)店達(dá)到5500多家，覆蓋了全國70%以上城鎮(zhèn)。彈個(gè)車如同一部高速列車，風(fēng)馳電掣，在今年618活動(dòng)期間共計(jì)成交15673臺(tái)車，總金額超過20億元，高居行業(yè)首位。

在行業(yè)向好時(shí)乘風(fēng)高飛，不難，而在行業(yè)遇冷時(shí)，還能逆勢(shì)突圍，才見真本事——彈個(gè)車和大搜車家選的業(yè)績?cè)鲩L，還是在行業(yè)遇冷的大背景之下。中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在新車領(lǐng)域，2018年汽車市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長；而在二手車領(lǐng)域，2018年二手車交易量同比增長11.46%，相比 2017年19.33% 的增速回落明顯。

所以，以彈個(gè)車和大搜車家選為關(guān)鍵兩翼，構(gòu)建了汽車新零售生態(tài)的大搜車，已經(jīng)具備了穿越牛熊周期的長期競(jìng)爭力，正是基于這種成竹在胸的充足底氣，此次大搜車聯(lián)手優(yōu)酷進(jìn)行品牌內(nèi)容深度定制，基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)建真實(shí)場(chǎng)景，引領(lǐng)汽車行業(yè)品牌內(nèi)容營銷革命，這一系列造勢(shì)的行為，才能轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎^的業(yè)績和持續(xù)的增長。

造大勢(shì)能勝一時(shí)，筑高墻能勝一世，兩者缺一不可，由此才能終稱王、平天下。

3

協(xié)同“阿里巴巴”

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)有個(gè)細(xì)節(jié)，就是在阿里巴巴集團(tuán)總部——西溪園區(qū)舉行。領(lǐng)路的大搜車公關(guān)，七拐八拐，把我們帶入了會(huì)議室，輕車熟路如同在自家一般。而總部同在杭州的大搜車公司，離阿里總部，也只有五六公里的距離。

與地理距離一樣相近的，是大搜車與大阿里系的緊密關(guān)系，資本層面血脈相連，業(yè)務(wù)層面緊密協(xié)同。

作為由阿里巴巴與螞蟻金服唯一聯(lián)合戰(zhàn)略投資的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大搜車2017年3.35億美金的融資，就是由阿里領(lǐng)投；而大搜車旗下的彈個(gè)車，則是基于螞蟻金服的開放平臺(tái)推出的汽車新零售平臺(tái)；今年3月，大搜車與淘寶二手車達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共建二手車新零售生態(tài)；而今天與優(yōu)酷的營銷合作，也是雙方關(guān)系的又進(jìn)一步。

在姚軍紅看來，大搜車與阿里優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，三觀契合，彼此需要，他把兩者的關(guān)系比喻為“上半身和下半身”，“空軍和陸軍”，“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，我們?cè)诰€下做了一些基礎(chǔ)，但我們又缺乏空軍資源，因此我們就找了阿里。阿里也是同樣的，因?yàn)橹耙恢痹诰€上，所以線下也需要像我們這樣的地面部隊(duì)，就找到了我?！?/strong>

而在汽車零售領(lǐng)域，平臺(tái)模式的大搜車，同樣想復(fù)制“阿里巴巴”的奇跡。2012年入場(chǎng)的姚軍紅，跌跌撞撞多年，最終才找到康莊大道——平臺(tái)模式。

做出這一判斷，依賴于姚軍紅的終局思維——以對(duì)終局的預(yù)測(cè)為指導(dǎo)，去制定當(dāng)下的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，大搜車的終局和使命就是推動(dòng)“汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明”。

今年7月初，在《中國企業(yè)家》雜志社主辦的新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課暨2019（第十九屆）中國企業(yè)未來之星年會(huì)上，姚軍紅在TED演講中說，人類文明分為采獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和數(shù)字文明。前三個(gè)階段的增長都是相對(duì)緩慢的爬坡，到了數(shù)字文明時(shí)，短短幾年實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)，增長曲線陡然向上。

從工業(yè)文明跨越到數(shù)字文明，為什么會(huì)出現(xiàn)爆炸式的指數(shù)級(jí)增長？姚軍紅的答案是發(fā)生了協(xié)作方式的核心變化，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里面最重要的就是這兩點(diǎn)，一個(gè)是連接，解決的是效率；第二個(gè)是協(xié)議，解決的是信用。有效率和有信用的市場(chǎng)，才是一個(gè)更有價(jià)值的平臺(tái)?！?/p>

姚軍紅由此認(rèn)定，大搜車的商業(yè)模式就是要把汽車產(chǎn)業(yè)鏈“從工業(yè)文明遷移到數(shù)字文明”，基于這一思路，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作的平臺(tái)模式是最優(yōu)解——這是把生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系兩個(gè)元素都價(jià)值最大化的最佳模式。

而現(xiàn)實(shí)案例也支撐了姚軍紅的這一判斷，在電商行業(yè)，平臺(tái)模式的阿里系遙遙在前。而放眼到企業(yè)界，《平臺(tái)革命》的作者杰奧夫雷G. 帕克發(fā)現(xiàn)，在全球最好的31家公司中，有13家是平臺(tái)企業(yè)，都有自己的生態(tài)系統(tǒng)。

如今，過去走自營模式的二手車電商，有的也開始掉頭轉(zhuǎn)型平臺(tái)了，他們會(huì)趕超大搜車嗎？

對(duì)于這一點(diǎn)，姚軍紅倒是不擔(dān)心，大搜車建立的第一道關(guān)卡就是廣泛應(yīng)用于全行業(yè)的SaaS系統(tǒng)，該系統(tǒng)作為大搜車的底層系統(tǒng)，幫助全中國60-70%的二手車商實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)化，大搜車由此搭建起贏者通吃的護(hù)城河。

其次，則是大搜車與車商等構(gòu)建了利益共享的機(jī)制，很少有二手車電商平臺(tái)能夠贏得如此海量車商的跟隨和信任，姚軍紅說， 沒有車商參與的二手車戰(zhàn)場(chǎng)都是前傳，彈個(gè)車的加盟商則相信，“天下彈軍是一家”。

汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字文明的遠(yuǎn)大目標(biāo)，猶如一場(chǎng)前路漫長的星際遠(yuǎn)航，而剛剛起步的大搜車，如同18歲風(fēng)華正茂的少年盟主，手握覆蓋海陸空的螞蟻雄兵，策馬快奔，理想高遠(yuǎn)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2019-08-05
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