網(wǎng)易有道用“立體”打“點(diǎn)線”

文|吳俊宇

企業(yè)戰(zhàn)略研究者梁寧提出過(guò)一個(gè)名為“點(diǎn)線面體的戰(zhàn)略選擇”模型。

在這個(gè)模型之中，企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、生態(tài)往往都是從“點(diǎn)”串成“線”，從“線”構(gòu)成“面”，再?gòu)摹懊妗毙纬伞绑w”。

如果用這個(gè)視角去看當(dāng)下在線教育市場(chǎng)的企業(yè)，一些創(chuàng)業(yè)公司往往是用“點(diǎn)”或者“線的”邏輯去構(gòu)建公司體系，形成“面”或者“體”的企業(yè)少之又少。

我們不能說(shuō)從“點(diǎn)”或“面”作為切口就不夠好，因?yàn)閱?、面深挖往往是縱向邏輯，它可能會(huì)讓企業(yè)在單項(xiàng)業(yè)務(wù)處于無(wú)人能敵的局面。

形成“立體”的企業(yè)，不管是用戶規(guī)模、流量規(guī)模、生態(tài)規(guī)模都會(huì)有過(guò)人之處。

8月6日，網(wǎng)易有道發(fā)布了4款少兒?jiǎn)⒚深愓n程產(chǎn)品和1款智能查詞硬件。這種發(fā)布節(jié)奏和其他在線教育企業(yè)相比，顯得激進(jìn)很多。

今天的網(wǎng)易有道，其實(shí)就是這樣用“立體”打“點(diǎn)面”的一家企業(yè)。

完整的企業(yè)生態(tài)，往往會(huì)帶來(lái)高頻打低頻、高維打低維的業(yè)務(wù)勢(shì)能。

一

“點(diǎn)線”的邏輯

當(dāng)前大部分在線教育公司或者傳統(tǒng)教育公司都是“點(diǎn)”或者“線”的邏輯。

所謂“點(diǎn)”或者“線”的邏輯，往往是以課程內(nèi)容、教師資源、線下課堂、線上課堂、AI技術(shù)中的一個(gè)或者兩個(gè)點(diǎn)為切入口去深挖，一點(diǎn)一點(diǎn)構(gòu)建起自家的業(yè)務(wù)體系和商業(yè)邏輯。

以課程內(nèi)容為切口的企業(yè)，可能會(huì)建立一款面向K12的題庫(kù)類APP，企業(yè)需要事先建立起自家的課程體系，再通過(guò)廣告買量的方式積累起一批用戶，再通過(guò)各式各樣的運(yùn)營(yíng)策略做用戶、做留存，最終通過(guò)賣課變現(xiàn)。

有了用戶之后，根據(jù)現(xiàn)有用戶深度挖掘，發(fā)現(xiàn)他們的新需求，力求進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。比如線上教育輔導(dǎo)，于是再去挖掘教師資源，建立起線上匹配系統(tǒng)，讓教師和學(xué)生進(jìn)行自主匹配，平臺(tái)再在其中收取傭金。

這套商業(yè)邏輯決定了企業(yè)一開(kāi)始就是以小切口入手，逐漸展開(kāi)業(yè)務(wù)升維。像猿題庫(kù)就是這個(gè)路徑，一開(kāi)始靠題庫(kù)起家，再涉足教師課程輔導(dǎo)。

這就像是建房子，一開(kāi)始地基就比較淺，它決定了企業(yè)不可能在短期內(nèi)建起摩天大樓，只能建個(gè)三五層的小房子。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司采用這種策略沒(méi)有任何問(wèn)題，畢竟資源有限，通過(guò)做深小切口再擴(kuò)張產(chǎn)品線這個(gè)路徑也比較穩(wěn)妥。

甚至，新東方、好未來(lái)這類已經(jīng)形成了自家“立體”的教育巨頭，其實(shí)也是采用這個(gè)邏輯去做業(yè)務(wù)的。

新東方、好未來(lái)花了20多年時(shí)間，才形成了自家的“立體”。這個(gè)過(guò)程是“由實(shí)入虛”的過(guò)程。

這類企業(yè)一開(kāi)始從教師資源和線下課堂開(kāi)始為起點(diǎn)，逐漸形成自家課程內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)再構(gòu)建了自家的線上課堂，隨著AI技術(shù)的發(fā)展逐漸用AI技術(shù)來(lái)優(yōu)化教育效率。

這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，而且每一塊業(yè)務(wù)，都處在不斷完善的過(guò)程之中。

二

有道的“立體”

互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司有產(chǎn)品、有用戶、有流量、有技術(shù)，這些資源拿去做在線教育可以獲得非常快的成長(zhǎng)速度。

它本質(zhì)上是“由虛入實(shí)”的過(guò)程。

網(wǎng)易有道就是一家最典型的公司，它把互聯(lián)網(wǎng)基因的教育科技公司的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。

2014年正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，重點(diǎn)發(fā)力K12 在線教育，逐步形成了涵蓋工具、內(nèi)容和智能硬件等在內(nèi)的教育產(chǎn)品體系。

如果去審視網(wǎng)易有道的產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的點(diǎn)、線、面、體非常完整。而且覆蓋了全年齡段——下圖中的網(wǎng)易有道在線教育布局就可以看到這個(gè)“立方體”的結(jié)構(gòu)。

點(diǎn)：學(xué)習(xí)工具為入口積累了大規(guī)模用戶。僅僅是有道詞典用戶在2018年初就突破7億大關(guān)，有道云筆記、有道翻譯官這些工具類產(chǎn)品的用戶規(guī)模同樣不俗。

線：通過(guò)優(yōu)質(zhì)師資教研提供課程內(nèi)容。有道精品課、中國(guó)大學(xué)MOOK這類產(chǎn)品承擔(dān)起了這個(gè)任務(wù)。

面：結(jié)合AI優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，并以智能硬件為增值服務(wù)提高用戶粘性與續(xù)費(fèi)。核心業(yè)務(wù)體系是語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)言合成這些和教育相關(guān)的AI技術(shù)以及有道翻譯王、有道云筆以及這次發(fā)布的有道詞典筆2.0這類智能硬件。

體：有工具、有課程、有教師，有技術(shù)甚至還有硬件，網(wǎng)易有道也因此形成了“工具+內(nèi)容+硬件”生態(tài)，這樣一個(gè)“立方體”完整、全面，覆蓋了全年齡段、全需求段人群。

目前有道全平臺(tái)用戶規(guī)模超過(guò)8億，網(wǎng)易2019年第二季度財(cái)報(bào)則是披露，網(wǎng)易有道平均月活超過(guò)1億。

從資本維度看，網(wǎng)易有道于2018年4月完成首輪融資，投后估值達(dá)到11.2億美元。

縱觀整個(gè)在線教育市場(chǎng)，都沒(méi)有一家企業(yè)的用戶規(guī)模和生態(tài)完整度能夠比肩網(wǎng)易有道。如果你去審視這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它非常明顯。

1、高頻國(guó)民級(jí)教育應(yīng)用帶來(lái)的用戶粘度

高頻場(chǎng)景和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)多，這種輕決策場(chǎng)景可以降低用戶進(jìn)入門檻，容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領(lǐng)域某種程度也是適用的。

一些教育類APP一開(kāi)始就只有數(shù)百萬(wàn)或千萬(wàn)用戶，用戶基數(shù)小決定了接下來(lái)的“三級(jí)火箭”模型也會(huì)小。

但一個(gè)有道詞典的用戶規(guī)模就高達(dá)7億，這種工具型產(chǎn)品用戶使用頻度極高，很容易像“三級(jí)火箭”，通過(guò)留下一些忠實(shí)用戶，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的使用。

2、“工具+內(nèi)容+硬件”生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)

現(xiàn)在大部分教育類公司只能在工具和內(nèi)容這兩個(gè)維度上去做文章，不太敢做硬件，或者說(shuō)即使做硬件也很難被用戶所接受。

打個(gè)比方，一些在線教育類企業(yè)自研一些所謂的教師、學(xué)生課程直播硬件產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的使用場(chǎng)景過(guò)于狹窄，而且和自家軟件的搭配使用也并不流暢。而且創(chuàng)業(yè)公司的體量幾乎決定了，企業(yè)不敢在硬件這種侵占現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)做太多嘗試。

相反，有道作為一家規(guī)模相對(duì)較大的公司，它是不太畏懼硬件研發(fā)的。

而且對(duì)有道來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)型硬件可以探索打通線上到線下體驗(yàn)的閉環(huán)，覆蓋各種學(xué)習(xí)場(chǎng)景的學(xué)習(xí)Apps則是承擔(dān)流量池的功能。工具做粘度，內(nèi)容做變現(xiàn)，硬件做閉環(huán)，三個(gè)方向非常清晰。

3、網(wǎng)易相對(duì)較低的流量成本和獲客成本

觀研天下數(shù)據(jù)中心在2017年曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份京東新活躍用戶獲客成本的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，京東在2017年獲客成本在220元左右，即使在2016年也高達(dá)150元。

你去看網(wǎng)易考拉就發(fā)現(xiàn)很有意思。2016年，網(wǎng)易考拉高管曾在發(fā)布會(huì)上表示，網(wǎng)易考拉的獲客成本才“剛剛到兩位數(shù)”,和行業(yè)相差超過(guò)十倍。

這個(gè)數(shù)據(jù)雖然和教育產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)，僅僅只是電商領(lǐng)域的一個(gè)切口，但是你從中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易郵箱、游戲、音樂(lè)、電商等產(chǎn)品積累了大量的用戶，獲取用戶流量的成本較低，獲取用戶的資源更加廣泛。

2018年，網(wǎng)易有道CEO周楓在接受媒體采訪時(shí)就提到過(guò)目前在線教育市場(chǎng)獲客成本過(guò)高的問(wèn)題：

低齡學(xué)生一方面沒(méi)有消費(fèi)決策權(quán)，另一方面由于線上輔導(dǎo)客單價(jià)與免費(fèi)的工具產(chǎn)品相比陡然升高，所以這些用戶很難被直接轉(zhuǎn)化為輔導(dǎo)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。這些公司不得不在第三方渠道針對(duì)中小學(xué)生的家長(zhǎng)投放廣告來(lái)獲取用戶；多家公司爭(zhēng)搶這些投放渠道時(shí)，獲客成本水漲船高。

網(wǎng)易有道背靠網(wǎng)易，成本優(yōu)勢(shì)將是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。

4、網(wǎng)易的技術(shù)基礎(chǔ)、品牌效應(yīng)和試錯(cuò)能力

網(wǎng)易本身的品牌效應(yīng)相比于很多在線教育公司要強(qiáng)，而且作為互聯(lián)網(wǎng)公司具有較強(qiáng)的試錯(cuò)能力。

今年年初，網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，與在網(wǎng)易有道進(jìn)行業(yè)務(wù)合并，有道精品課和中國(guó)大學(xué)MOOC也隨之并入網(wǎng)易有道。這種組織架構(gòu)調(diào)整，很大程度表明了互聯(lián)網(wǎng)公司的資源調(diào)度能力以及內(nèi)部調(diào)整的決心。

它可以在很短的時(shí)間內(nèi)同時(shí)把課程內(nèi)容、教師資源、線上課堂、AI技術(shù)等業(yè)務(wù)線全部構(gòu)件起來(lái)，形成完整的生態(tài)和框架。

從網(wǎng)易教育產(chǎn)品涉及的類型與方面來(lái)看，其范圍也非常廣泛，包括少兒素質(zhì)教育、K12 輔導(dǎo)、針對(duì)大學(xué)生的MOOC、應(yīng)屆生職業(yè)規(guī)劃以及公開(kāi)課等，基本形成一套閉環(huán) 。

這帶來(lái)的直接效果就是，網(wǎng)易有道的在線教育，一開(kāi)始就是在摩天大樓的地基上開(kāi)始建造，它天然比其他企業(yè)要來(lái)得扎實(shí)，容易走得更遠(yuǎn)。

三

跑贏大盤

安信證券在今年6月發(fā)布了一份針對(duì)國(guó)內(nèi)教育板塊的研究報(bào)告。

這份研究報(bào)告顯示，31家公司2018年度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入674.29億元，同比增長(zhǎng)12.71%，增速相比2017 年下降7.51%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-2.51億元，同比減少106.57% 。

從2019年一季報(bào)情況看，板塊營(yíng)收為145.59億元，同比增長(zhǎng)12.60%，歸母凈利潤(rùn)8.54億元，同比減少-16.23%。

也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)正在處于增速下滑、利潤(rùn)下滑的時(shí)期。

但與此同時(shí)，教育信息化市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻一直處于高位，復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上。

一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)是，有道公司在2018的營(yíng)收增長(zhǎng)了60%。QuestMobile數(shù)據(jù)則是顯示，有道精品課2019年Q1 MAU為327萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%，環(huán)比增長(zhǎng)32%。

可以說(shuō)，網(wǎng)易有道不管是營(yíng)收、利潤(rùn)還是用戶都跑贏了大盤。

天風(fēng)證券在今年6月發(fā)布的報(bào)告中判斷稱：看好網(wǎng)易有道基于流量矩陣、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和領(lǐng)先技術(shù)，繼續(xù)受益K12 在線教育快速發(fā)展，用戶與收入有望延續(xù)高增長(zhǎng)。

這也是“立體”相比于“點(diǎn)線”，帶來(lái)了更具效率的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

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