文/楊潔 編輯/單一

本周二，樂刻在上海靜安體育中心舉辦了全民健身狂歡節(jié)。

在工作日持續(xù)一整天的活動，從開場到結束，現(xiàn)場聚滿了健身愛好者。靜安體育館也儼然成了一間大型的健身房，到場的幾乎都是樂刻的忠實用戶。

據樂刻官方統(tǒng)計，這場工作日的線下活動的峰值人群規(guī)模接近了2000人次。到晚上，幾乎找不到落腳的地方。

樂刻全民健身狂歡節(jié)

但在另一邊，傳統(tǒng)健身房的窘態(tài)一直在延續(xù)。

劉譯一個月前花了近4000辦了一張傳統(tǒng)健身房的卡，一個月的時間里，只去了一次。而劉譯的朋友李蕾剛辦了樂刻99元的月卡，額外上一節(jié)私教課只要19.9元。

李蕾也曾經嘗試過傳統(tǒng)健身房，但第一次體驗就直接嚇退了她。李蕾回憶，剛上跑步機，健身教練就過來直接按停了跑步機，開始強勢推銷私教課?！傲袅寺?lián)系方式之后，私教也經常找我推銷?！崩罾僬f，這讓她感覺不舒服。

以高年費、大店、私教課推銷為主的傳統(tǒng)健身房，正在遭遇“中年危機”，在中國盛行多年后，近年來不斷被曝出有玩家虧損倒閉。

在傳統(tǒng)健身房節(jié)節(jié)敗退的時候，依托于互聯(lián)網的健身業(yè)態(tài)，卻在迅猛進擊。

從2017年開始，Keep、光豬圈、Shape相繼獲得資本青睞，超級猩猩完成3.6億D輪融資，樂刻、Liking健身相繼完成了數億元C輪融資，中國互聯(lián)網健身行業(yè)格局初步形成。

對當下的互聯(lián)網健身業(yè)態(tài)來講，輕量、低價、靈活已經是各家共有的特性。在用戶對互聯(lián)網健身品牌認可并接受之后，內容的差異化成了當下階段各個品牌圈占用戶的吸鐵石。

“互聯(lián)網+健身房”的模式不再只是瞄準傳統(tǒng)健身房來打，其本身也正在逐漸走向個性化和定制化。

這個夏天，互聯(lián)網健身品牌相互廝殺的硝煙也變得愈發(fā)濃烈起來。

像開便利店一樣開健身房

2014年，超級猩猩啟動了24小時無人值守健身艙項目，彼時，他們在深圳投放的兩個按次付費的健身艙引起了轟動，健身艙50平米大小，空間設計酷炫，在收費方法上摒棄了儲值卡或會員卡的模式，采用按次計算收費。

這是超級猩猩起步的第一個模式，也是健身行業(yè)新的產品形式和付費模式初試。在超級猩猩的初步構想中，主要針對進階式的健身人群為主，也就是只需要場地和空間的用戶。

超級猩猩最初的24小時無人值守健身艙項目

在當時，傳統(tǒng)健身房的生意做得如火如荼，2014年，體育產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，健身產業(yè)作為一門生意，開始受到資本青睞，在這樣的大背景下，人們的運動健身需求被點燃，用戶用于個人健身的消費呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

但是即便如此，傳統(tǒng)健身房重資產、預付費、辦卡推銷的模式弊端已經十分明顯。2014年，互聯(lián)網健身的零星之火逐漸燃起，在大健康行業(yè)向陽而行的背景下，傳統(tǒng)健身行業(yè)和互聯(lián)網健身卻各自走向了不同的方向。

無人值守健身艙項目首次嘗試，僅在不到一年的時間里就宣告失敗。

中國的健身市場和人群處于市場培育期，一堆器械對于從來沒有健過身的新用戶來說，接受度并不高，而健身是一項重服務，重體驗的事情。到了2015年，無人值守健身艙并沒有走通，這也成為超級猩猩團隊一個試錯的過程。

實際上，這是超級猩猩的理念過于超前了。

意識到這個市場現(xiàn)狀后，2015年，超級猩猩開始了向團課模式的轉型。同年，健身創(chuàng)業(yè)這條賽道也在這一年開始變得火熱，創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了健身房這個老行業(yè)蘊藏的新機會，前仆后繼的健身創(chuàng)業(yè)并不少。

超級猩猩開始向團課轉型

相比起超級猩猩的“無人健身房”以及“團課模式”不同，帶有顯著“互聯(lián)網基因”的光豬圈出現(xiàn)了，光豬圈面世時，正值互聯(lián)網健身的風口期。而這個時候，互聯(lián)網健身更輕、更靈活、更經濟的形式也已經被用戶所接受。

在光豬圈創(chuàng)始人王鋒看來，傳統(tǒng)健身房儲值卡式的現(xiàn)金流模式，缺乏運營和維護，讓健身房的抗風險能力更弱；另外，健身房動輒上千平米的占地面積，讓健身房運營工作十分沉重。

王鋒試圖尋找輕量化運營健身房的方法。

綜合多種因素考慮，王鋒向鋅財經描繪了自己的創(chuàng)業(yè)版圖：健身房必須做得小而美，必須要輕量化運營，并且要高密度覆蓋全國。

光豬圈走出了與超級猩猩完全不同的模式

這個行業(yè)，從原本的只有大型商超，逐漸變成方便、高密度的便利店。

光豬圈提出的解決思路是：在“面積”上調整場館規(guī)模；在“人力”做到輕管理；并且利用數據化來與現(xiàn)有的品牌作出差異化。

“就像711一樣，每隔一段距離就要有一家光豬圈?！蓖蹁h這樣告訴鋅財經。

基于這些，他開始在全國打造小型的標準化健身房，而尋找加盟店順理成章地成為王鋒打造健身房的選擇，相較于許多動輒上千平米的健身房，光豬圈的健身房面積控制在300~500平米左右。目前，光豬圈在北京、上海等地共開設40多家健身房。

積極布局的背后，是市場需求的不斷爆發(fā)。

光豬圈的智能化健身房體系

據艾瑞數據顯示，43.2%的健身人群對運動科技化場景有較高期待，42.7%常使用智能設備，無論是線上線下課程，對于課程的專業(yè)性依然是最突出的用戶期待。

與此同時，運動健身人群正在產生分化，不同細分類型用戶擁有不同的運動健身訴求和消費水平。

這種不同于傳統(tǒng)健身房營業(yè)模式的經營方式，給市場帶來了新的格局。

突圍戰(zhàn)

同穿一件互聯(lián)網外衣，但各家策略打法的差異顯著。

面對消費市場，互聯(lián)網健身房各自打出不同的賣點來吸引客戶。在早期階段，也出現(xiàn)了不同的互聯(lián)網健身形態(tài)。

以覓跑、公園盒子等為代表的品牌從共享經濟切入，在部分社區(qū)放置單體小型的運動健身倉，內置跑步機、空調、電視等設備。當然，從目前來看，門店式的形態(tài)已經成功PK掉了所謂的“偽共享”形式。

超級猩猩要做自營的“精品店”，樂刻要成為連接人貨場的平臺,光豬圈要打造智能健身生態(tài)圈。有的以便捷、低價為關注點，對于這類平臺而言，低價的月卡是其主推的產品，限制小、成本低的特質是他們主要的落點，特殊的定價模式更好地迎合了市場需求。

另一種，是科技為主打的技術派，光豬圈便是這一模式的代表，顧客從進店、更衣，到使用器械，再到淋浴等過程都與智能手環(huán)有關。

但健身這個行業(yè)，錢并不好賺。

拋卻了傳統(tǒng)健身房的預付年卡模式，沒有人再談年卡與銷售，教練從銷售員變成了支撐內容產出的角色。

互聯(lián)網健身課程內容

2014年末到2015年，國內涌現(xiàn)很多健身APP，諸如悅跑圈、Keep等，以線上陪伴健身的方式吸引用戶。

2015年，在美國備受歡迎Classpass，用月卡模式串接起多個場地，以低價月費，就可以享受到不同健身房的場地。

一時間國內出現(xiàn)了眾多模仿者，小熊快跑、全城熱煉相繼登場，但因其低價模式觸動了傳統(tǒng)健身房行業(yè)的核心利益，且為健身房導流效果不明顯；嫁接“共享”的概念，備受資本關注的一些新興項目，也被市場證明屬于偽需求。

線上模式和共享模式，都在證明自己的路上，走到了瓶頸期，很多項目相繼流產。

最終，互聯(lián)網健身概念，還是要在線下落地。

樂刻自一開始，就從線下健身房切入，發(fā)展出了一個新的方向。

2015年，在美國定居多年的韓偉看到了健身行業(yè)的新機會，他發(fā)現(xiàn)用互聯(lián)網去改造線下場景端是新的一波大浪潮。

“這波浪潮中有Uber和Airbnb，我認為這還有第三條路徑就是運動?！表n偉告訴鋅財經，他認為，中國健身行業(yè)市場空間巨大，美國健身房人口約為21%，而中國只有0.7%，相當于美國的3.18%。

鋅財經創(chuàng)始人潘越飛對話韓偉

在韓偉看來，健身人群在中國的滲透率還遠未飽和、真正與需求相匹配的健身基礎設施卻極端稀缺。

“國內認為這個產業(yè)是很難改造的，因為中國的健身產業(yè)是個現(xiàn)金流模式，都不太正常，無法做盈利，那樂刻就拿自己的錢去做，把這個路給淌出來?！表n偉說。

樂刻正是從傳統(tǒng)健身行業(yè)的痛點出發(fā)，從消費者、課程和教練、場所入手，改造和重塑了傳統(tǒng)健身房的整個鏈條。

輕、小、便宜，讓它很快獲得了用戶，同時也受到同行抵制。

最初，樂刻在杭州開店，有人高價買下報紙的整版來抵制樂刻，后來在上海也遭到了類似的情形，當地健身房每天花一萬塊包場發(fā)傳單封殺。

但韓偉始終覺得，樂刻和其他健身房不是競爭關系。在鋅財經的采訪中，韓偉也不止一次地表達，外界對于樂刻是一家健身房公司的誤解。

“我覺得我們就是中央賦能體，像盒馬鮮生賦能給大潤發(fā)、銀泰一樣，本質上是一回事，和場景發(fā)生關系，既要調度用戶，又要調度場所，還要調度教練和課程?！表n偉說。

樂刻健身房

在他看來，樂刻用的是平臺的邏輯，搭建一個服務平臺，串連用戶、人和貨。

韓偉向鋅財經舉了一個例子：

例如上海有一家小健身房，原來房租都掙不出來，但樂刻把可以把它的空閑時間、空閑效率給利用起來，做了改造，除去房租每個月還能掙兩萬塊。這是傳統(tǒng)健身房無法做到的，但平臺可以對這個狀況進行改變。

樂刻門店主要有直營店和共享店兩種，直營店自負盈虧，共享店由業(yè)主提供場地，收入按比例分成。

但憑借500多家門店領跑的樂刻身后，追隨者的發(fā)展速度也并不慢。

同樣主打標準化產品，Liking Fit成立于2016年，起步比樂刻晚了一年，通過“24小時互聯(lián)網健身”，500平米的標準構造，通過手環(huán)等方式開啟所有設備，Liking Fit也迅速拓展了200余家店。

Liking Fit健身房

互聯(lián)網健身品牌都在試圖通過規(guī)模，或是在內容上強化自身。優(yōu)勢不言而喻：一方面，互聯(lián)網健身收費方式靈活而服務方式多樣，可滿足不同層次的消費者需求。另一方面，店面面積的減小降低了場地支付成本，精簡了人員管理結構。

但互聯(lián)網健身行業(yè)的競爭依然在加劇。

從2014年至今，樂刻運動、Liking fit、光豬圈等一批互聯(lián)網健身企業(yè)在一線城市布局基本完成，二三線城市似乎成為今后各品牌爭奪的重點。

在新一波互聯(lián)網健身房的故事里，教練不必為賣課操心，他們提供內容。但無論形式上怎么變化，本質上以服務為核心的健身房，并沒有被互聯(lián)網徹底改造，互聯(lián)網的角色更像是獲取新用戶的渠道。

對于小熊快跑、全城熱煉等上一波互聯(lián)網健身服務的失來看敗，健身行業(yè)很難在短時間內、出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象。

在本質上，用戶在健身方面的需求，不是需要隨時隨地健身，而是在方便的時間可以便捷的到達健身房，因此健身房的距離往往比運營它的品牌更為重要。

在互聯(lián)網健身品牌的爭奪戰(zhàn)中，公司自己經營門店，這讓他們更切實際，放慢了擴張速度，回歸到了地點的競爭。

一個線下門店，只能覆蓋周邊3-5公里，競爭激烈時大約在2公里，這小小范圍內居住的人群，就是互聯(lián)網健身所要爭奪的對象。

無論業(yè)態(tài)有何不同，超級猩猩、樂刻等品牌做的都是同一件事情，那就是爭奪過去被傳統(tǒng)健身房辦卡模式占領的小白用戶，然后基于用戶去做新的運營。

在這整個的過程中，超級猩猩、樂刻、Keep目前起到的作用是分流小白健身用戶，某種程度上來講也就是培養(yǎng)用戶的健身習慣和理念。

無論攻防、還是大規(guī)模的正面交鋒，互聯(lián)網健身品牌最終要看的，還是哪一個業(yè)務能帶來更多的現(xiàn)金流和用戶粘性。

“截然不同的終局故事”

跑過3年之后，樂刻、超級猩猩、光豬圈等領跑者都已經舉起各自的招牌。

在行業(yè)早期階段，規(guī)模很重要，內容運營同樣重要重要，對于互聯(lián)網健身品牌，吸引這些用戶去消費，最終還是要回歸到具體的運營上。

在無人艙遭遇擴張困境之時，超級猩猩開始向“團課”發(fā)力，超級猩猩開始逐步調整課程內容，并進行自主研發(fā)，并且購買正版的萊美課程。

這些由教練主導、被制作成一節(jié)一節(jié)課程的“健身內容”也成為猩猩商業(yè)模式的核心。

過去幾年來，通過優(yōu)質團體課內容的打造和整體品牌運營，超級猩猩占據了一線城市核心商圈的重要位置，據超級猩猩創(chuàng)始人跳跳介紹，超級猩猩近80家門店均處于盈利狀態(tài)。

超級猩猩“課程內容”

從全能店問基礎，超級猩猩衍生出BOXING主題店、單車店、動靜店等多種形式，在跳跳看來，不同的店就像樂高不同的積木塊一樣，大的積木用來搭結構，小的積木像石頭和沙子一樣填滿用戶的需求。

在超級猩猩的體系內，很多教練員都可以自行研發(fā)課程，但課程是否保留、推廣、如何迭代，就要看市場的反饋。

在超級猩猩向著“團課”模式轉型當頭，在互聯(lián)網健身行業(yè)，意識到內容，以及運營方式的健身房創(chuàng)業(yè)者還不多，樂刻算一個，成立于2018年的Shape算一個。

Shape主打高品質團操課程和靈活付費的健身生活方式，自研了Battlerope英雄戰(zhàn)繩、原始喚醒、BODYJAM舞林漫步等豐富多元的團課產品。同時，其靈活付費，微信約課，線下上課的方式，降低了用戶參與的門檻。

Shape創(chuàng)始人曾翔

Shape CEO曾翔告訴鋅財經，內容對于吸引人流來說相當重要，但是Shape不僅受制于內容本身。

在Shape的下一步計劃中，課程只是主要的內容輸出口，“要做一個運動潮流品牌，健身房只是我們的一個入口，內容只是一種手段?！痹枵f。

樂刻同樣重視內容運營，這是韓偉一貫堅持和強調的“人貨場”模式中不可或缺的部分。從2017年起，樂刻開始大量采購多門課程的版權內容。

在今年2月完成D輪融資后，超級猩猩創(chuàng)始人跳跳在接受媒體采訪時也表示，傳統(tǒng)的私教授課模式，包括1對1私教和私教小團課，會是2019年重點推廣的項目之一，這是為了改善新用戶跟不上團體課節(jié)奏的問題，同時也可以提升用戶留存。

這個夏天，領跑者們都在構建自己的特色內容和運營手段，來做拉新和留存。

據王鋒介紹，光豬圈也將2019年確立為“運營年”，利用線上線下融合的運營手段，一方面開發(fā)出更多的運營玩法；同時注重運營體系的管控。

相對于Shape，樂刻，超級猩猩在突破內容、做精品，運營效率上還是有一定的局限之處。不過，互聯(lián)網健身品牌對內容的重視，也讓健身行業(yè)有了更豐富的內容延展，形式越發(fā)多樣。

發(fā)展至今，互聯(lián)網健身品牌在用戶認知，市場接受度上，已經取得了一定的成就。四年的博弈中，有人掉隊，也有人跑出，超級猩猩，樂刻，Shape，光豬圈等品牌已經各自進行到一個穩(wěn)定運營的階段。

不補貼、不燒錢是當下互聯(lián)網健身品牌擴張的基本準則。即使創(chuàng)立之初，處于020大戰(zhàn)正酣之際，燒錢補貼滿天飛，但互聯(lián)網健身的公司每走一步都在核算最優(yōu)成本。

在傳統(tǒng)健身房被唱衰的當下，有一種論調：傳統(tǒng)健身房即將走向終局?，F(xiàn)在還未到下定論的時候，但互聯(lián)網健身品牌的內容和服務已經成為中國健身行業(yè)的主要突破點。

在國內千億級的健身房市場，會有新寵角逐，頭部品牌也在狂奔，未來，這條賽道的競爭將急劇加速，互聯(lián)網健身也將迎來下一波混戰(zhàn)期。

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