文/單一 編輯/潘越飛
從2012年11月，小米收購?fù)醮ǖ亩嗫垂舅闫穑衲陝偤檬切∶纂娨暤摹捌吣曛W”。
王川的多看被收購之后，成了小米的第八位聯(lián)創(chuàng)。
按照原計劃，小米應(yīng)該在2013年4月發(fā)布首款互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)品，以此來搶占市場先機。2012年前后，是“黑電產(chǎn)業(yè)”快步前進(jìn)的時期，當(dāng)時的賣的最火的兩個品牌創(chuàng)維和海信的業(yè)績都在以翻倍的速度在增長。
但小米電視卻出師不利。
哪怕是按照原計劃的2013年4月，甚至都不算太早了。但一直到2013年9月份，小米首款電視才正式面世，中間足足拖了半年之久，讓小米完全失去了占先機的可能性。
后來內(nèi)部的細(xì)節(jié)逐漸被公開：在王川和雷軍的最初定義中，小米電視的本質(zhì)是一臺電腦，交互邏輯需要被重新定義。在原定的小米電視發(fā)布之前，王川再次要求改變底層交互邏輯，主板電路要重新設(shè)計。
“不行，就重來?！痹谕醮ǖ母拍罾?，小米電視應(yīng)該像iPhone一樣改變世界。
王川的“執(zhí)念”，讓原本已經(jīng)準(zhǔn)備發(fā)布的第一款電視重新回到了設(shè)計生產(chǎn)線，也讓小米落在了樂視和愛奇藝的身后。在當(dāng)時的外界看來，小米電視顯然已經(jīng)錯過了“唯一利潤風(fēng)口期”。
快七歲的小米電視，顯然已經(jīng)卡位成功，拿下了全國銷量第一的寶座，并且連續(xù)半年衛(wèi)冕。
剛躋身世界500強的小米公布了2019財年的半年財報。小米集團上半年總收入人民幣957.1億，同比增長20.2%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為人民幣57.2億元，同比增長49.8%。
小米智能電視上半年出貨量
在這季的財報中，小米智能電視的數(shù)據(jù)也及其的亮眼。
2019年第二季度，小米電視全球出貨量270萬臺，同比增長41.1%，上半年總體出貨量將近540萬臺，同比增長64.9%。根據(jù)奧維云網(wǎng)、中怡康和群智咨詢統(tǒng)計，截至2019年6月30日，2019上半年小米電視出貨量穩(wěn)居中國市場份額第一,據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，截至2019年6月30日，小米電視出貨量進(jìn)入全球前五。
海外市場，小米智能電視在印度智能電視市場已經(jīng)連續(xù)五個季度保持銷量第一。
但隨著智能電視在AIoT場景里的地位越來越明顯，除了老牌的家電品牌之外，本就和小米處于同一維度的華為、一加，甚至拼多多或?qū)⒓娂娂尤胫悄茈娨暤膽?zhàn)場。
智能電視也只不過剛剛進(jìn)入中局之戰(zhàn)，有些戰(zhàn)事會重演，而有些戰(zhàn)事等待著上演。
互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)事：逆襲
王川對小米電視的標(biāo)準(zhǔn)幾乎到了“苛求”的地步。
為了打碎外界對硬件的質(zhì)疑，王川幾乎動用了自己所有的人脈資源。在被拒絕了N次之后，王川撬來了創(chuàng)維酷開CTO戴青松；請雷軍親自出山挖摩托羅拉的老工程師；又費盡心思挖來了諾基亞塞班中國區(qū)前技術(shù)總監(jiān)李鋒……
當(dāng)時為了做好小米的第一臺電視，王川組建了一個“天團”。
即便是延遲了半年多發(fā)售，但頂著小米品牌的光環(huán)，第一代小米電視上線時還是贏得了滿堂彩。有小米內(nèi)部員工在后來爆料，小米電視發(fā)布那兩天，關(guān)于電視的帖子每天都有五六萬個。在他的印象中，沒有哪個小米的單個產(chǎn)品類目能有這么高的刷帖數(shù)，并且當(dāng)時的客服電話都快被咨詢小米電視的客戶打爆了。
雷軍本人也肯定了小米電視遲到的“第一戰(zhàn)”，并表示，“要在同行反應(yīng)過來之前以最快的速度”讓小米電視占領(lǐng)市場。并且，當(dāng)時的黎萬強也在極力配合小米電視發(fā)起攻勢。
小米電視負(fù)責(zé)人 王川
“緩一緩”，但王川的決定卻潑了眾人的冷水。
王川說，第一代小米電視打磨得還不夠好，因此一直壓量生產(chǎn)。這導(dǎo)致了小米電視又一次錯過了把“輿情關(guān)注度”轉(zhuǎn)化為“銷量”的絕佳時機。王川說：“我絕對不做噱頭，我就做用戶真正用得上的東西。因為我們不在乎你買不買。”
這一點也驗證了王川對小米商業(yè)模式的深刻理解和貫徹。小米的任何產(chǎn)品都必須提供出色的用戶體驗，推出高性價比的產(chǎn)品吸引大量用戶購買，然后通過軟件、服務(wù)、配件等其余增值模式獲取利潤。
在王川看來，毫無吸引力的產(chǎn)品會讓小米的既定商業(yè)模式無從談起?！?strong>我們產(chǎn)品做得好但賺錢不暴力，用雷軍的話說，爺，給點兒小費。”王川曾笑著說，“現(xiàn)在小米電視談不上利潤率，先把產(chǎn)品做好，量起來才有可能談這些?！?/p>
小米電視在產(chǎn)品創(chuàng)新上多次引領(lǐng)行業(yè)，首創(chuàng)11鍵遙控器后來成為各大廠商遙控器沿用的設(shè)計，首款人工智能電視-patchwall拼圖墻開創(chuàng)了最聰明的內(nèi)容推薦機制。近期發(fā)布的壁畫電視又在設(shè)計上有了重大的突破。王川始終非?？酥频卦诖蚰ギa(chǎn)品。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的第一波所謂“互聯(lián)網(wǎng)電視”的熱潮中，當(dāng)時的樂視也是其中的一家。但和小米不同的是，樂視采用了補貼模式，甚至不惜虧錢搶占市場。實際上，這完全不是一個良性的商業(yè)模式。
實際上，王川的做法已經(jīng)把兩家公司完全不同的理念展露無疑。小米硬件采用成本定價模式，不賺大錢，但是絕不虧錢，同時把盈利點放到了長期的內(nèi)容服務(wù)和軟件上，這是在倒逼小米把硬件做到極致；而反觀樂視的模式，沒有一道壓力逼著他們，只在乎眼前的市場和銷量，就會遏制創(chuàng)新。
由于王川壓著量，小米電視第一次只開放了500臺的數(shù)量，后來才逐步放寬到3000臺。但樂視從S50之后，每次的開放量都是1萬臺起。因此，即便是頂著小米的品牌光環(huán)，2013年小米電視銷量只有10萬臺，相比于樂視的30萬臺，不足1/3。
小米智能電視
小米電視1發(fā)售期間，在王川的微博上，見到最多的并不是小米電視，而是當(dāng)時同步發(fā)售的小米盒子。雖然王川在硬件行業(yè)名聲在外，但加入小米之后，不論是小米電視1還是小米電視2，都算不上成功，這兩年時間里，唯一能拿得出手的就是小米盒子。
這當(dāng)然不是小米在做“饑餓營銷”。
小米電視1發(fā)布時，百度指數(shù)峰值達(dá)到3.5萬，并在一段時間內(nèi)穩(wěn)定在2萬以上；但8個月后，小米電視2發(fā)布時，百度指數(shù)斷崖式下跌到7000左右。
按照小米內(nèi)部的預(yù)期，小米電視2的最終年銷售量應(yīng)該在200萬臺左右。但在同年11月份的小米電視發(fā)布會上，王川仍表示小米電視2的銷量“不方便透露”。根據(jù)當(dāng)時的三方數(shù)據(jù)顯示，2014年小米電視的總銷量在30萬臺左右，樂視則是150萬臺。
小米內(nèi)部后來也總結(jié)了幾點原因：
1.電視的供應(yīng)鏈還沒有理順，元器件供應(yīng)商、代工廠都存在限制；
2.配送以及售后體系都不夠完整；
3.既和小米的策略有關(guān)系，也和王川低調(diào)的性格有關(guān)。
雖然2012年小米就成立了小米電視相關(guān)部門，但直到2014年，小米電視才正式獨立擁有了自己的市場運營團隊。在此之前，小米電視一直和小米網(wǎng)“共享”市場運營團隊。
在王川的戰(zhàn)略部署里，小米電視必須堅持手機的玩法，定位是“年輕人的第一臺電視“。
2014年，小米電視和樂視打得火熱。8月份，樂視啟動Lepar項目，開始力推線下渠道，通過線下營銷快速積累用戶。但王川還是異?！邦B固地”堅持著“小米是產(chǎn)品制勝而不是市場制勝”的原則，不斷向外界發(fā)聲：小米電視在前兩年的市場投入幾乎為0。而這點，也得到了小米市場內(nèi)部人士的證實。
最終的結(jié)果是，在不良的商業(yè)模式下，比搶先小米一步的樂視的確嘗到了暫時的甜頭。
2015年，電視行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長，幅度為6%。樂視繼續(xù)用虧損的方式來拉高銷售量。當(dāng)年的財報顯示，2015上半年，樂視致新虧損共計5億元。在2015年“雙十一”、“雙十二”大促中，樂視電視共賣出50萬臺，幾乎是小米電視全年銷量的一半。
另一方面，小米一直邁著屬于自己節(jié)奏的步伐。2015年3月之后，不同于之前一年只造一臺電視，小米電視快速擴充了自己的SKU（庫存量單位），目前已擁有5個尺寸，40寸－70寸的電視產(chǎn)品線已幾近填充完備。
小米電視在不斷實驗，試圖找到像手機一樣的爆款電視，并引領(lǐng)行業(yè)。
創(chuàng)新需要耐心，也需要機會。
到了2017年末，樂視母公司被曝財務(wù)造假，年報顯示，2017年樂視虧損138.8億元。賈躍亭也遁走美國。受母公司影響，如日中天的樂視超級TV市場份額驟降，重重跌下了互聯(lián)網(wǎng)電視第一的寶座。
原樂視CEO 賈躍亭
2018年初，暴風(fēng)掌舵人馮鑫制定了“All for TV”戰(zhàn)略，高歌猛進(jìn)主打互聯(lián)網(wǎng)電視。但馮鑫的如意算盤并沒有打響，2018年暴風(fēng)集團虧損高達(dá)10.9億元，暴風(fēng)TV母公司凈利潤虧損近億元。
這一年，似乎是互聯(lián)網(wǎng)電視圈的“謝幕之年”。
號稱擁有20億啟動資金，并且有阿里、騰訊、華人文化背書的微鯨也陷入了困局。微鯨電視銷量遇阻、融資無法到位，甚至還被爆出已經(jīng)拖欠供應(yīng)商款項2年。雖然微鯨極力否認(rèn)，但創(chuàng)始人李懷宇的出走已經(jīng)昭示一切。
此外，聯(lián)想電視早在2016年就停止更新17TV的生產(chǎn)；PPTV、風(fēng)行等也放緩了更新的腳步；傳統(tǒng)品牌酷開則嘗試著尋求聯(lián)盟，和創(chuàng)維整合，不再高舉“互聯(lián)網(wǎng)品牌電視”的旗幟……
而另一邊，小米電視在王川的“低調(diào)”帶領(lǐng)下，一步步理順了供應(yīng)鏈、線上線下的新零售渠道、產(chǎn)品性能。2018年9月，小米正式對外宣布拿下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量第一的位置。
自此，王川低調(diào)6年的戰(zhàn)略，也終于有了最終的答案。同時，在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)事也告一段落。
小米電視的成功得益于小米的商業(yè)模式以及其專心打磨產(chǎn)品重視用戶體驗的理念，樂視的補貼模式從一開始就決定了它的失敗，用低價做高品質(zhì)不光是一種商業(yè)模式，其實也是一種能力，小米有這樣的運營能力，將電視產(chǎn)業(yè)效率做到最大限度提升，而對于“樂視電視的倒閉，才讓小米電視起來”的這種說法，是沒有深刻理解企業(yè)運作的商業(yè)本質(zhì)，只能說樂視電視的存在延緩了小米電視成功的到來。
海外戰(zhàn)事：再造小米
小米最先告捷的海外戰(zhàn)場是印度。
談及印度，不得不提過去幾年的手機戰(zhàn)事。
在早年格局中，三星曾長期霸占第一的位置，聯(lián)想則跟在其后，印度本土品牌也長期穩(wěn)定地能夠躋身進(jìn)前五。但近兩年下來，印度手機市場格局大變，更年輕的中國品牌完全破壞了原有的格局，幾番較量下來，小米領(lǐng)銜O/V長期占領(lǐng)了印度手機市場的前三甲。
當(dāng)然，小米是其中最大的贏家。
2017年，小米在印度開始走線下策略，在班加羅爾開了第一家“小米之家”。依托手機的攻勢，小米迅速在印度市場樹立起了品牌形象。
這也直接讓小米電視在印度的銷量大大受益。
進(jìn)軍印度的小米，也充分展示了友好。在印度政府的號召下，小米在印度出售的手機以及電視都由印度生產(chǎn)，并且還請來了富士康在印度開設(shè)了工廠和生產(chǎn)線。這可以讓小米系列產(chǎn)品在印度的價格能做到最低，比如支持Full HD并有智能功能的小米電視，售價只有印度本土品牌的一半。
在印度，小米還是把產(chǎn)品重心放到了口碑上。事實是，小米也確實在印度市場找到了完全符合公司理念的代理人馬努 賈殷——一個被外界稱為植入“MIUI”身材結(jié)實且精力充沛的光頭。馬努曾在小米的班加羅爾總部接受采訪，采訪中，他幾乎無差別地闡述了小米的互聯(lián)網(wǎng)模式、性價比大法、線上線下策略等等。
小米印度市場總經(jīng)理 馬努 賈殷
當(dāng)競爭對手花重金聘請寶萊塢明星代言、冠名各種體育項目時，馬努說：“我們沒有明星，但我們有粉絲。我們在硬件上追求產(chǎn)品體驗，只賺小錢不暴力，我們在為用戶的內(nèi)容服務(wù)上下功夫。”他幾乎把“小米哲學(xué)”理解到了極致。
馬努還會經(jīng)常去拜會有“印度李嘉誠”之稱的塔塔先生，并最終促成塔塔集團投資了小米公司。塔塔最為印度本土第一大集團公司，享有的上層資源可想而知。在今年3月份，雷軍受到了印度了總理莫迪的親自接見，這在外界看來，極有可能是馬努通過個人資源做了極大的助力。
用了14個月的時間，小米電視在印度的出貨量就超過了200萬臺。前100萬臺用了9個月，后100萬臺只用了5個月，增長曲線清晰可見。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，小米電視在印度市場已經(jīng)連續(xù)5個季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。
小米也是在印度以最短的時間拿下“10億美金”銷售額的公司。至少在智能電視這一領(lǐng)域，小米已經(jīng)在全球兩個“唯二”的超10億人的市場中保持長期的領(lǐng)跑位置。
但實際上，印度并不是小米海外探索的第一個市場。事實上，在2015年啟動國際化戰(zhàn)略之后，小米把第一站選在了以巴西為主的拉美市場。
不論是小米、華為，還是O/V，手機都是各家出海的先頭兵。
為了打好出國第一戰(zhàn)，雷軍早早地看上了曾在谷歌任職的林斌的前同事——谷歌副總裁雨果 巴拉。林斌也親自趕赴硅谷，以示招募的決心和誠意。和林斌一起的，還有當(dāng)時在美國看項目的小米投資人童士豪。
最終，小米成功挖到了雨果 巴拉，讓其稱為小米出海第一戰(zhàn)的總指揮。但不到一年的時間，小米就悻悻而歸。
林斌后來在采訪中表示：
“巴西的經(jīng)濟波動太大，任何一家企業(yè)都沒辦法承受這種波動，整個巴西的經(jīng)濟已經(jīng)崩潰了。經(jīng)濟崩潰的直接影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值只有百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以這沒法做。”
對外來企業(yè)更加嚴(yán)苛的是，巴西對本國電子產(chǎn)品采取了極端的貿(mào)易保護(hù)。以手機為例，外國手機品牌進(jìn)入需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關(guān)稅。
在外界看來，小米巴西的失敗并沒有像印度的成功一樣，廣為人知。但在小米出海的戰(zhàn)略之下，任何一個海外市場的經(jīng)歷都不能被單獨地割裂。
或許，沒有巴西的失敗，就沒有印度的成功。而顯然，印度市場顯然比巴西市場更具有戰(zhàn)略意義。
而在另一半球的西歐戰(zhàn)場上，最先能看見的或許是小米的老伙計華為。
華為也經(jīng)歷了漫長的適應(yīng)過程，一直到2016年發(fā)布P9，才讓歐洲人愿意去買中國的手機。不論是對“遲到”的小米，還是之后的O/V，華為最大的功勞之一就是重塑了歐洲人的消費認(rèn)知——原來中國也是能夠造出好東西的。
2018年5月22日，小米在法國巴黎香榭麗舍開除了第一家小米之家授權(quán)店。即便是當(dāng)天下著雨，但店門口還是排起了長隊，當(dāng)?shù)氐拿追鄣戎M(jìn)店體驗。據(jù)小米2019年半年報數(shù)據(jù)，小米手機在西歐市場排名第四，同比增長53.2%，在西班牙公開市場，小米手機的出貨量位居第二。當(dāng)然，小米也還是交了一定的學(xué)費的，英國遭遇搶購卻無貨就給小米上了一堂生動的“文化差異課”。
根據(jù)分析公司Cannalys的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度小米手機在歐洲的出貨量為430萬部，同比漲幅接近50%。
手機用戶的數(shù)量，實際上也是智能電視的潛在基數(shù)。在小米的“1+4+x”戰(zhàn)略體系之下，沖鋒的依然是小米手機，只有手機攻城拔寨之后，包括小米電視在內(nèi)的“4”才能建立起小米的生態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，截至2019年6月30日，小米電視出貨量進(jìn)入全球前五。
在海外各個市場的快速占領(lǐng)和滲透，也已經(jīng)為未來米家生態(tài)版圖的擴張打好了關(guān)鍵據(jù)點。
戰(zhàn)火重燃
今年6月份，紅米品牌總裁盧偉冰微博發(fā)問：“大家想要Redmi電視嗎？”就在昨天，Redmi官方正式確認(rèn)了這個消息，發(fā)布70英寸電視機。
短短幾周的時間內(nèi)，新入局的華為智慧屏、拼多多定制的jvc65寸電視，被接盤的樂視“初心不改”再推電視，以及TCL、創(chuàng)維等老牌品牌，又讓智能電視的戰(zhàn)場熱鬧了起來。
作為智能大屏幕，智能電視的觀影播放功能或許將不再成為主要功能。智能電視，顯然成了各家除智能音箱之后，又一個在家庭場景中的交互樞紐。
現(xiàn)在的小米智能電視，顯然已經(jīng)成了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
以電視為核心樞紐之一的智能家居場景也在逐漸變成可能。鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛親身體驗后，這樣評價小米智能電視在AIoT場景里的地位：
“智能電視將會是物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心、智能家居的控制平臺、家庭的內(nèi)容中心，以及5G時代最大的終端。”
在未來，小米智能電視作為物聯(lián)網(wǎng)的場景控制中心，所連接的會包括安防、操控、購物、健康等諸多類目。2019年6月份，智能電視以及小米盒子的月活用戶達(dá)到2260萬；小米已經(jīng)建立了豐富的會員體系，包括視頻、體育、兒童和教育會員，擁有超過300萬的付費用戶。
數(shù)據(jù)和事實也證明了小米的IoT互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開始高歌猛進(jìn)。
根據(jù)財報顯示，2019上半年，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到人民幣88億元，同比增長22.9%。第二季度互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)到人民幣46億元。除手機廣告及游戲意外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，包括電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及有品電商服務(wù)所產(chǎn)生的收入對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)總收入的貢獻(xiàn)占比在2019年第二季度達(dá)到了36%，相較2018年同期增長了108.8%。
在小米智能電視全球出貨量單一季度達(dá)到270萬臺的前提下，電視互聯(lián)網(wǎng)無疑成了小米互聯(lián)網(wǎng)收入多元化的新增長點。
實際上，智能電視是AIoT市場之爭的核心戰(zhàn)區(qū)。
對小米來說，AIoT戰(zhàn)略不容有失。雷軍曾對外高調(diào)作出承諾：“小米的硬件利潤永遠(yuǎn)不會超過5%?！边@也再次貫徹了小米“以做服務(wù)、做軟件”盈利的商業(yè)模式。那么，接下來的5G和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，正是到了“做服務(wù)、做軟件”的時代，這對與既定戰(zhàn)略相符的小米來說，既是機遇，也是一場考驗。
從這次的財報數(shù)據(jù)來看，小米的AIoT業(yè)務(wù)依然是亮點。截至2019年6月30日，全球MIUI月活用戶達(dá)到2.79億人。小米IoT平臺全球已連接IoT設(shè)備數(shù)，在不包含智能手機和筆記本的情況下，達(dá)到1.96億臺，同比增長69.5%繼續(xù)保持全球領(lǐng)先。
在任何一家的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略里，能夠連接如此數(shù)量龐大的硬件數(shù)量，也只有布局了6年的小米能夠做到。小米的“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，依然處于絕對的領(lǐng)跑位置。
米家生態(tài)的核心樞紐
領(lǐng)跑重要，未來更重要。
根據(jù)群智咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球電視出貨量為2.398億臺。小米半年540萬臺的數(shù)量，仍是全球生態(tài)中分散的一塊。
正名之戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，未來之戰(zhàn)剛開始。
從互聯(lián)網(wǎng)電視的中途沉寂，到智能電視再度重燃戰(zhàn)火，經(jīng)歷了行業(yè)和自身的七年沉浮后，小米和他的同類們，緊張背后是已經(jīng)輕松的上半場。
烽火連天的八月，劍拔弩張，小米、華為、拼多多、一加等明星企業(yè)，要上演智能電視的下半場戰(zhàn)事，要重演7年前緊張但又締造了全新生態(tài)的一幕。
《比利林恩的中場戰(zhàn)事》中有一句臺詞：
“我原本可以不回戰(zhàn)場，但我選擇回到戰(zhàn)場，因為我是個軍人?！?/strong>
這句話，很適合小米和他那些充滿著野心和創(chuàng)造力的同類們。
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