財(cái)報(bào)解讀 | 旅游市場增量大，同城藝龍加快OTA轉(zhuǎn)型步伐

8月19日，同程藝龍對(duì)外發(fā)布了截至2019年6月30日的半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，營收、凈利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長。伴隨著第二季度逐漸進(jìn)入旅游旺季，旗下三大業(yè)務(wù)均交出了不錯(cuò)的成績單。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，按照同程藝龍合并后的基準(zhǔn)，上半年?duì)I收同比增長19.1%至33.74億元人民幣；經(jīng)調(diào)整EBITDA10.56億元人民幣，同比增長36.8%。調(diào)整后的凈利潤為7.94億元人民幣，同比增長26.3%，相當(dāng)于2018年全年凈利潤的70%。由此看來，同程藝龍財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚佳。

受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，今日同程藝龍股價(jià)盤后持續(xù)上漲，截至目前報(bào)12.78港元，漲幅3.57%。

龐大的旅游市場催生眾多在線旅游平臺(tái)，這一賽道已略顯擁擠，對(duì)同程藝龍來說面臨的挑戰(zhàn)只增不減。雖然這份財(cái)報(bào)顯示出了強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力，但未來市場混戰(zhàn)的加劇以及自身存在的一些弊端，給同程藝龍的未來也增加一些不確定的因素。港股研究社通過這份最新財(cái)報(bào)來解讀同程藝龍未來將如何發(fā)展。

營收及凈利潤同比增長超預(yù)期，財(cái)報(bào)成績大體可喜

同程藝龍2019年的中期財(cái)報(bào)能夠獲得超預(yù)期的表現(xiàn)，或是因?yàn)榈诙径戎饾u進(jìn)入旅游旺季所致。根據(jù)8月初中國旅游研究院在北京發(fā)布了《2019年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，今年上半年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到30.8億人次，國內(nèi)旅游收入為2.78萬億元，同比分別增長8.8%和13.5%。旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)處于118.2，較去年同期上升1.26個(gè)點(diǎn)，該數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)旅游業(yè)整體處于“相對(duì)景氣”狀態(tài)。

作為線上旅游市場的一員，同程藝龍的財(cái)報(bào)也充分印證了這一點(diǎn)。根據(jù)這份最新財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收同比增長19.1%至33.74億元，調(diào)整后的凈利潤同比增長26.3%至7.94億元。其中，二季度實(shí)現(xiàn)營收15.91億元，同比增長21%，凈利潤同比增長60%至3.46億元。

具體到業(yè)務(wù)方面，二季度住宿預(yù)訂服務(wù)營收同比增長25.5%至5.53億元，比去年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)至34.8%，較今年一季度提升了7.4%，主要是因?yàn)殚g夜的銷售增加以及每間夜收入的增加；交通票務(wù)服務(wù)二季度營收同比增長13%至9.37億元，主要是由于交易額增加所致。

二季度交易額413億元，同比增長42.9%，受二季度交易額再創(chuàng)新高的影響，上半年成交額達(dá)772億元，亦實(shí)現(xiàn)同比增長33.3%。交易額創(chuàng)新高主要是因?yàn)槌鍪酆蕉瘟考俺鍪刍疖嚻绷康脑黾印Ｆ渌块T的營收雖然只有1億元，但同比增長比率高達(dá)128.2%。

在用戶規(guī)模方面，同程藝龍二季度的月平均活躍用戶同比增長15.4%至1.82億人，月平均付費(fèi)用戶同比增長53.9%至2770萬人，付費(fèi)率達(dá)15.3%，流量的轉(zhuǎn)化率大幅提升。得益于上述數(shù)據(jù)在二季度的同比增長，同程藝龍上半年的月平均活躍用戶以及月平均付費(fèi)用戶分別按18.8%和45.1%的增幅上升至1.91億人及2540萬人。月活用戶的增加是受益于與騰訊的合作關(guān)系以及自身的營銷策略，目前微信為其提供了多個(gè)入口通道來訪問同程藝龍微信小程序。

從財(cái)報(bào)來看，同程藝龍2019上半年整體表現(xiàn)尚好，隨著第三季度旅游旺季的到來，我們有理由相信下半年依舊存在較大的增長空間。但從市場的角度來看，同程藝龍可以說是腹背受敵，盡管目前收獲的成績單還不錯(cuò)，行業(yè)內(nèi)的競爭也使在這一市場的發(fā)展受到諸多阻礙。

市場混戰(zhàn)加劇，自身短板不可低估

目前，中國在線旅游市場（OAT）主要由機(jī)票、住宿、度假三塊構(gòu)成，其中機(jī)票交易規(guī)模占比最大，占比超五成；住宿市場占比為20.6%；度假市場占在線旅游市場規(guī)模份額為16%。

事實(shí)上，我國國內(nèi)的在線旅游市場在大規(guī)模成長的同時(shí)依舊有著巨大的上升空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年這一市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)為3070億元，到2017年上升至1.17萬億元，預(yù)計(jì)2022年將成長至人民幣2.46萬億元。

巨大的市場空間，使得眾多平臺(tái)爭相加入,同程藝龍的競爭對(duì)手也越來越多，越來越強(qiáng)勁。除了面對(duì)攜程、途牛這些OTA平臺(tái)的火速發(fā)展還要面對(duì)背靠阿里的飛豬，依仗美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)等這些占盡互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢公司的夾擊。

1、線上旅游市場龐大，但競爭激烈

就目前OTA的行業(yè)格局來看，攜程系依舊占據(jù)著的半壁江山。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國在線旅游市場預(yù)測報(bào)告》顯示，國內(nèi)在線旅游平臺(tái)中，攜程在機(jī)票和住宿市場仍然具有明顯的優(yōu)勢。在中國在線機(jī)票市場中，攜程份額最大，占比59%；攜程在線住宿市場份額最大，近五成的占比彰顯著龍頭企業(yè)的地位。

以2017年市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，在線旅游住宿市場攜程、去哪兒、美團(tuán)三平臺(tái)位列前三。攜程份額最大，占比為46%，美團(tuán)的市場份額為12%。

此外，背靠阿里超級(jí)生態(tài)的飛豬，近幾年快速崛起。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，2017年整個(gè)OAT行業(yè)，飛豬處于第二的位置，占據(jù)著14.8%的市場份額，第一是攜程+去哪兒占比達(dá)53.9%，第三是同程+藝龍占比 4.9%。同程藝龍?jiān)贠AT行業(yè)雖居于第三的位置，但從市場占比來看，與前兩名的差距相差較大。比起攜程系占一半以上的市場份額而言，相差甚遠(yuǎn)，市場地位有點(diǎn)尷尬。

在OTA交通票務(wù)行業(yè)中攜程系仍一馬當(dāng)先，同程藝龍排名第三。攜程及去哪兒最早就是做機(jī)票代理起家，在票務(wù)預(yù)訂板塊深耕多年，市場份額遙遙領(lǐng)先。2017年攜程+去哪兒占OTA交通票務(wù)行業(yè)比例高達(dá) 55.4%，2017年同程藝龍以 9.6%的市占率排名行業(yè)第三。在細(xì)分領(lǐng)域，五個(gè)同程藝龍的市場份額也不能比肩攜程，與頭部巨頭的差距成為其最大的考驗(yàn)。

而就易觀智庫今年5月份發(fā)布的《2019中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，攜程的市場份額占比36.6%，去哪兒網(wǎng)市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，途牛和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的市場份額持平為3.4%。同程藝龍?jiān)谖⑿帕髁康闹С窒?，市場份額有所提升，但市場份額仍只有5.3%，被攜程飛豬遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。市場混戰(zhàn)加劇的態(tài)勢下，同程藝龍的處境并不樂觀。而這些還僅僅只是來源于行業(yè)間的競爭，自身的短板也將是其需要逾越的坎。

2、行業(yè)弊端諸多，自身頻出負(fù)面新聞

OAT行業(yè)的“大”和“廣”，必然會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)行業(yè)問題的顯現(xiàn)。如今這一市場的問題也是層出不窮。默認(rèn)搭售、霸王條款、大數(shù)據(jù)“殺熟”、訂單退改難、虛假宣傳、低價(jià)陷阱、高額手續(xù)費(fèi)、發(fā)票難開具、旅游意外賠償難、旅游途中強(qiáng)制消費(fèi)，這些行業(yè)內(nèi)的丑相頻頻爆出。

虛假宣傳問題在OTA平臺(tái)上甚是常見。不少消費(fèi)者通過在線旅游平臺(tái)下單訂酒店，而在到達(dá)目的地后，卻大失所望，入住的房間與所定房間不符合。除此之外，還有消費(fèi)者表示下單成功中途卻被告知房間已滿訂單被取消，從而陷入“兩難境地”。

此類問題在同程藝龍平臺(tái)也是時(shí)有發(fā)生。譬如，在微信定了票卻不可取消也不能更改酒店、捆綁強(qiáng)制消費(fèi)的消息也是常有耳聞。在8月2日有用戶投訴稱“通過同程藝龍平臺(tái)支付寶的錢被轉(zhuǎn)走了，同程藝龍旅游軟件漏洞成為了騙子的跳板”，截至目前其并沒有妥善處理。這些自身存在的弊端以及服務(wù)上的欠缺，更是需要同程藝龍?jiān)趦?nèi)部系統(tǒng)上去進(jìn)行完善。

3、過分依賴騰訊，未來或增加不確定性

據(jù)這份最新財(cái)報(bào)顯示，2019上半年同程藝龍平均月活躍用戶達(dá)1.91億人，根據(jù)財(cái)報(bào)來看，這一數(shù)據(jù)主要來自于微信入口。

今年一季度微信支付入口小程序下拉方式帶來1.052億月活用戶；騰訊旗下平臺(tái)投放的互動(dòng)廣告帶來0.351億月活用戶；微信內(nèi)分享和搜索帶來0.328億月活用戶。一季度從騰訊旗下產(chǎn)品獲得的月活躍用戶總計(jì)達(dá)1.731億人，占到同程藝龍總計(jì)1.993億月活用戶的87%。而這份最新財(cái)報(bào)也顯示，月活用戶的增長主要是因?yàn)楣緦?duì)微信小程序的持續(xù)投入。

不得不說，背靠騰訊微信超強(qiáng)的導(dǎo)流能力，同程藝龍收獲了巨大的用戶流量，同時(shí)降低了用戶成本提高了銷售額。但就這些數(shù)據(jù)來看，同程藝龍對(duì)微信入口的依賴明顯，表現(xiàn)出過分依賴的苗條。

騰訊與同程藝龍的淵源頗深，早在二者沒有合并之前便已投資，目前騰訊是其第一大股東，持股24.92%。倘若未來不能維持與騰訊的現(xiàn)有合作，亦或是騰訊打開自身的線上旅游入口或與其他旅行平臺(tái)合作，都將大大影響其業(yè)務(wù)，對(duì)同程藝龍而言在得利的同時(shí)也潛藏了隱憂。值得注意的是，騰訊在今年5月份又重金領(lǐng)投另一在線旅游網(wǎng)站馬蜂窩，這會(huì)不會(huì)給同程藝龍的未來增加了幾分不確定性？

在這樣的態(tài)勢下，同程藝龍?jiān)撊绾沃д校?/p>

拓寬流量渠道，加速推進(jìn)OTA轉(zhuǎn)型ITA的進(jìn)程

隨著數(shù)字科學(xué)的進(jìn)步和城市化進(jìn)程的推動(dòng)，中國旅游市場以及其中的OTA市場規(guī)模還將繼續(xù)提升。未來在高度競爭的線上旅游市場上，流量渠道的拓展、多樣的產(chǎn)品服務(wù)以及用戶體驗(yàn)顯得尤為重要。

1、多流量渠道發(fā)展 降低對(duì)的單一流量渠道的依賴

同程藝龍依仗騰訊雖然具有潛在的隱患，但就目前而言，微信這一“流量池”帶給同程藝龍的優(yōu)勢依舊是顯而易見。與騰訊的合作，也是其在獲客成本和增加用戶粘性的一大利器。另值得注意的是，在底線城市用戶的高觸達(dá)和高轉(zhuǎn)化上，背靠騰訊也起到了明顯的效益。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍的活躍用戶約有85.5%的注冊(cè)用戶來自中國非一線城市；今年二季度約61.5%的新付費(fèi)微信用戶來自三線及三線以下城市，較2018年同期的55.8%有所增加。

從這些角度來看，目前同程藝龍應(yīng)當(dāng)在繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢的同時(shí)，從自身產(chǎn)品的服務(wù)角度去提升自我。另針對(duì)上文中提到的過分依賴騰訊產(chǎn)生的弊端，同程藝龍要做的便是拓寬流量渠道，優(yōu)化流量渠道結(jié)構(gòu)才能降低這一依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

2、加速推進(jìn)OTA轉(zhuǎn)型ITA的步伐，將成發(fā)展的關(guān)鍵

近兩年來，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是微信生態(tài)，旅游行業(yè)開始從標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；氖袌鲋饾u轉(zhuǎn)向以提升用戶出行效率為導(dǎo)向的智能化、科技化市場的轉(zhuǎn)變。目前，傳統(tǒng)OTA的代理人角色也在逐漸消退，像票務(wù)預(yù)訂這類只是基礎(chǔ)的服務(wù)不再是OTA的全部，站在未來觀察OTA的升級(jí)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)便捷、智能的一站式旅行服務(wù)將會(huì)貫徹整個(gè)行業(yè)發(fā)展的始終。OAT不僅僅是代理，而應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芄芗襂TA。

而在轉(zhuǎn)型ITA的道路上，同程藝龍亦不遺余力。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍已于多家旅游服務(wù)供應(yīng)商建立長期密切的合作關(guān)系，一站式覆蓋資源在繼續(xù)加強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，同程藝龍的機(jī)票業(yè)務(wù)已覆蓋由751家國內(nèi)及國際航空公司及機(jī)構(gòu)運(yùn)營的超過7000條國內(nèi)航線及超過120萬條國際航線，住宿業(yè)務(wù)覆蓋了全球150萬家酒店及非標(biāo)住宿選擇，交通業(yè)務(wù)覆蓋了國內(nèi)約32.4萬條汽車線路和超過492條渡輪線路，景點(diǎn)門票預(yù)訂業(yè)務(wù)覆蓋了全國大約9000個(gè)旅游景點(diǎn)。

前不久，同程藝龍加碼“智能出行管家”，宣布將提升客戶使用機(jī)器人解決問題的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)在平臺(tái)渠道上增加了六大板塊自助操作，譬如首頁訂單服務(wù)信息可視化、快速支付、一鍵加急處理、入住反饋等，加速向ITA轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，無論是轉(zhuǎn)型市場還是現(xiàn)有市場，歸根結(jié)底應(yīng)回歸到自身技術(shù)和服務(wù)上，這也是任何一家企業(yè)長久生存的金字招牌。

再者，今年520之際，同程藝龍與馬蜂窩牽手，雙方將根據(jù)自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢互補(bǔ)，打造從UGC到一站式出行平臺(tái)的閉環(huán)模式，以此來覆蓋消費(fèi)者旅行前、旅行中的各個(gè)環(huán)節(jié)，意味著二者在線旅游市場將用內(nèi)容去撬動(dòng)新的增長路徑，這似乎也是一條有想象空間的道路。特別是在眾多對(duì)手尚未布局之時(shí)，二者的結(jié)合也算是搶占了先機(jī)。但不排除下一步已經(jīng)入局的阿里和美團(tuán)會(huì)亮出新招。到那個(gè)時(shí)候，這一市場或?qū)⒃俅伍_啟新一輪的廝殺。

綜上，同程藝龍如若能在原來的優(yōu)勢上拓寬流量渠道，提升自身產(chǎn)品服務(wù)，未來依舊增長可期。

本文首發(fā)于美股研究社——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美股企業(yè)。

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