共建下的萬(wàn)億生長(zhǎng)：快消品行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)

“單個(gè)的人是軟弱無(wú)力的，就像漂流的魯濱遜一樣，只有同別人在一起，他才能完成許多事業(yè)?！闭绲聡?guó)哲學(xué)家叔本華所言，盡管魯濱遜獨(dú)自生活在小島上也能頑強(qiáng)生存，但在營(yíng)救了幾位出事船員并與之結(jié)盟后，他才有了奪回船只、離開(kāi)荒島等種種改變命運(yùn)的可能。

商業(yè)社會(huì)也是如此，借由協(xié)作與互補(bǔ)往往能夠獲得“1+1＞2”的效果。京東集團(tuán)副總裁、京東零售新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥在近期舉辦的中國(guó)快消品大會(huì)上發(fā)表演講，更是讓人看到了共建通路之于品牌商、渠道商、零售商等所有參與者產(chǎn)生的價(jià)值增量。“下一個(gè)十年，京東新通路將更加聚焦品牌商痛點(diǎn)，以B2B2C全鏈路平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與之共建萬(wàn)億市場(chǎng)?！编嵑陱┍硎?。

一、傳統(tǒng)模式之困,品牌商痛點(diǎn)猶存

據(jù)艾媒報(bào)告顯示，當(dāng)前快消品消費(fèi)在中國(guó)居民消費(fèi)的比重已經(jīng)占到34.6%，無(wú)疑是一支重要力量。但在看似成熟的市場(chǎng)背后，品牌商卻仍受制于傳統(tǒng)模式下的諸多掣肘。

2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成（來(lái)源：艾媒咨詢）

目前低線城市消費(fèi)能力不斷提升，品牌商卻因渠道、通路體系的低效，無(wú)法高效滲透到下沉市場(chǎng)。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾提到，下沉市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域頗具投資價(jià)值：一方面，相較一二線城市，三四線城市存在更大增量空間，且不斷釋放強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)信號(hào)；另一方面，去除房貸后三線城市居民可支配收入為全國(guó)最高，有望成為繼一二線城市后的新“價(jià)值洼地”。但鑒于低線城市訂單分散且消費(fèi)頻次與客單價(jià)較低，鋪設(shè)足夠密集的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)成本極高，導(dǎo)致履約配送的邊際成本太低了，即有的供應(yīng)渠道無(wú)法匹配新興的消費(fèi)潛力，極大限制了品牌商向下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。

同時(shí)，因缺乏連續(xù)性、精準(zhǔn)性、時(shí)效性的用戶數(shù)據(jù)，品牌商難以快速響應(yīng)消費(fèi)者日趨個(gè)性化、多元化、碎片化的訴求。

據(jù)新經(jīng)銷報(bào)告顯示，當(dāng)下有55%的品牌商至少使用了200個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)通路，如此龐大的分銷體系不僅造成了經(jīng)營(yíng)成本的居高不下，也使得渠道分散、鏈路過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題日益凸顯，導(dǎo)致品牌商難以高效地洞察消費(fèi)者需求、商品未能進(jìn)入正確的銷售場(chǎng)景，也限制了高價(jià)值用戶數(shù)據(jù)的沉淀。

基于此，品牌商僅憑財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法有效支撐定價(jià)、營(yíng)銷等維度的決策，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)第三方消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，或是參考咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)論，但這也只是治標(biāo)并非治本，貫通數(shù)據(jù)的缺失問(wèn)題依舊未被解決。

值得一提的是，單一品牌商所能提供的品類有限，難以在滿足門(mén)店跨品類需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

無(wú)論是借由高頻消費(fèi)拉動(dòng)低頻消費(fèi)，還是依托業(yè)務(wù)協(xié)同滿足交叉需求，似乎都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造一站式服務(wù)、構(gòu)建綜合生態(tài)的原因所在。相比之下，品牌商更聚焦垂直品類，對(duì)于解決消費(fèi)者吃穿用等生活需求的便利店而言，無(wú)法給到互補(bǔ)商品的組合供應(yīng)，小批量的訂單不僅缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)，也難以培養(yǎng)品牌粘性。

諸如此類挑戰(zhàn)之下，品牌商何以走更遠(yuǎn)、走更深、做更精？

二、 京東新通路開(kāi)放賦能：零售界的“醫(yī)者仁心”

2019年，京東新通路通過(guò)打造開(kāi)放、智能的B2B2C平臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的相融共生。其中，聚焦品牌商痛點(diǎn)不斷優(yōu)化方案，則又是京東新通路下個(gè)十年的重要議題。

其一，搭建多元且高效的通路體系，面向品牌商釋放全渠道的供貨與全渠道賣(mài)貨能力，并協(xié)助其低成本觸達(dá)更多目標(biāo)人群、加速下沉市場(chǎng)的滲透。

具體而言，京東新通路的全渠道能力體現(xiàn)于兩個(gè)維度：一方面整合京東集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)條線的找貨能力，并與社會(huì)化的供貨渠道做互補(bǔ)，打造“全渠道供貨”平臺(tái)。另一方面，通過(guò)為門(mén)店輸送數(shù)據(jù)、金融、運(yùn)營(yíng)等方面的動(dòng)銷能力，實(shí)現(xiàn)“全渠道賣(mài)貨”。

“通過(guò)搭建全渠道的平臺(tái)，我們希望讓整個(gè)零售生態(tài)里面的商品和服務(wù)都有一個(gè)品質(zhì)的提升，也讓消費(fèi)者可以得到更好的體驗(yàn)，因?yàn)樨浉媪?，物流更快了，售后服?wù)更好了?！?鄭宏彥說(shuō)。

鄭宏彥認(rèn)為，不管是人工成本還是通路里的倉(cāng)配成本，都會(huì)成為未來(lái)品牌商的商品能夠走到多遠(yuǎn)地方的一個(gè)關(guān)鍵要素。新通路通過(guò)自建地勤團(tuán)隊(duì)，以高頻、專業(yè)的拜訪中與零售小店建立深度連接；二則搭建聯(lián)合倉(cāng)，整合京東倉(cāng)及經(jīng)銷商、批發(fā)商等社會(huì)化供貨渠道，將通路觸角滲透一至六線。尤其在高價(jià)值、重體驗(yàn)的品類上，京東新通路的渠道建設(shè)和共享，使得品牌商在高效觸及下沉市場(chǎng)的同時(shí)也能降低用戶心理門(mén)檻，優(yōu)于品牌商自建渠道。

以地勤拜訪為例，品牌商過(guò)去面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，在地勤上往往鞭長(zhǎng)莫及，要么雇傭缺乏專業(yè)知識(shí)的業(yè)務(wù)人員要么拜訪頻率極低，這種走馬觀花導(dǎo)致對(duì)小店服務(wù)隔靴搔癢，門(mén)店忠誠(chéng)度低。而京東地勤團(tuán)隊(duì)則學(xué)習(xí)專家經(jīng)驗(yàn)，并利用自主研發(fā)的京東地勤APP定時(shí)、定線、定客戶拜訪，并與品牌互聯(lián)互通，提升門(mén)店對(duì)品牌的依賴感。

其二，數(shù)字化工具的使用以及終端的全面覆蓋，有利于打通從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C數(shù)據(jù)鏈條，由此構(gòu)筑用戶“數(shù)據(jù)銀行”，反哺品牌商于產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等維度的優(yōu)化。

在供應(yīng)端，京東新通路旗下推出京東分銷寶和京東掌柜寶，前者幫助品牌商實(shí)現(xiàn)分銷價(jià)格的透明可控管理；后者是為門(mén)店打造的一站式訂貨平臺(tái)，幫助品牌商更快地將主流商品、推廣商品賣(mài)進(jìn)到門(mén)店。而通過(guò)全渠道賣(mài)貨能力的提升，京東新通路也通過(guò)基于到店場(chǎng)景的“掌柜管家”和基于“到家”場(chǎng)景的“京東便利GO”小程序?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者端的動(dòng)銷。

這種從供到端的全鏈路，使其能切入每個(gè)交易鏈條、沉淀相關(guān)數(shù)據(jù)，在連接品牌商、渠道商、零售商與消費(fèi)者后，也得以獲取維度更全的數(shù)據(jù)信息，讓價(jià)格、品類、粉絲、客戶、分銷等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)更加透明化、智能化，反向指導(dǎo)品牌商精準(zhǔn)決策，按需生產(chǎn)產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加適銷對(duì)路。

其三，京東新通路可以依托平臺(tái)整合能力實(shí)現(xiàn)跨品類的用戶滲透和跨平臺(tái)的流量共享。

一則，依托平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，其能為零售小店與用戶提供更多的品類選擇，從而促進(jìn)不同品牌的相互滲透?！拔覀儠?huì)幫品牌商進(jìn)行跨品類的用戶滲透，無(wú)論是餐飲店、食雜店或是母嬰店，過(guò)去在都是提供垂直品類，單一品類的服務(wù)，但這個(gè)時(shí)候我們可以打破這個(gè)邊界，讓消費(fèi)者在單一品類的門(mén)店內(nèi)得到更多品類的服務(wù)。”鄭宏彥說(shuō)。

二則，線上線下互聯(lián)互通。比如，京東便利店可以賣(mài)米面糧油，酒水奶茶，同時(shí)它也可以通過(guò)京東便利GO小程序賣(mài)供應(yīng)商提供的或者是來(lái)自于京東主站的大家電、空調(diào)、洗衣機(jī)，因?yàn)檫@些東西和它門(mén)店的品類是互補(bǔ)的，不是競(jìng)爭(zhēng)的。值得一提的是，除了通過(guò)物競(jìng)天擇項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)京東APP與京東便利GO的流量打通外，近期，新通路還將部分京東便利店以KA的形式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，為小店獲取更多社會(huì)化流量，并通過(guò)京東O2O同城配對(duì)接美團(tuán)實(shí)現(xiàn)配送，幫助小店更好地實(shí)現(xiàn)履約，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

不難理解，京東新通路開(kāi)放諸多能力、打造B2B2C全鏈路業(yè)務(wù)鏈條的本意在于創(chuàng)造價(jià)值增量而非分食既有蛋糕，或許共建通路、與品牌商相融共生才是更具意義的發(fā)展之路。

三、共生、共建、共贏：快消品行業(yè)的下半場(chǎng)

“快消品行業(yè)萬(wàn)億生長(zhǎng)的未來(lái)，來(lái)自于萬(wàn)億的共生，并需要品牌商、渠道商乃至B2B里面的每一個(gè)玩家合力共建，最終帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的共贏！“鄭宏彥說(shuō)。

基于這種共生、共建、共贏的理念，京東新通路可以撬動(dòng)快消品行業(yè)的更大潛在份額，而品牌商也能專注品牌產(chǎn)品力塑造，共同實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的滲透。

長(zhǎng)期來(lái)看，京東新通路有望成為快消品行業(yè)的通路中臺(tái)，而隨其規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、服務(wù)的不斷深入，也將沉淀更多行業(yè)數(shù)據(jù)，品牌商得以從中窺探趨勢(shì)、反哺品牌迭代升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

能用眾力，則無(wú)敵于天下矣；能用眾智，則無(wú)畏于圣人矣。

或許借力京東新通路的B2B2C全鏈路平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，快消品行業(yè)也將更快擁抱萬(wàn)億生長(zhǎng)。

?作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

編輯： 陳國(guó)國(guó)

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