原標(biāo)題:千億市值“軍令狀”,蒙牛面臨“翻車"現(xiàn)場
正值“雙千億”計劃沖刺階段,蒙牛卻接連陷入“漩渦”,半年三次易帥的質(zhì)疑風(fēng)波尚未平息,7月又割肉優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)君樂寶,拋棄百億營收和一成凈利潤。一系列不利事件爆出,似乎為蒙牛“翻車”悄悄埋下伏筆。
2017年,蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放提出2020年實現(xiàn)“雙千億”計劃,根據(jù)2018年蒙牛營收,距離千億目標(biāo)仍有300億差距,盡管近年來營收有所增長,但卻是依靠“高投入換增長”模式而來,從長遠(yuǎn)來看,并不能為蒙牛品牌“添磚增瓦”。
拋棄優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)"君樂寶”,友軍成對手
2019年7月1日公告顯示,蒙牛以40.11億元現(xiàn)金的價格,出售所持有全部君樂寶股權(quán)。據(jù)了解,從2010年11月,蒙牛以4.692億元購入君樂寶51%的股權(quán),到如今以總價40.11億的價格出讓,9年間獲得近9倍回報,收益金額超過35億。
交易收割后,蒙牛將不再持有君樂寶股權(quán),這也意味著,蒙牛與君樂寶長達(dá)九年的合作自此終結(jié),君樂寶“擺脫”蒙牛實現(xiàn)自主單飛。
雖從賬面上看,9倍的利潤收益已經(jīng)算是高回報,但事實或并非如此。在蒙牛集團(tuán)分支當(dāng)中,君樂寶屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),對于蒙牛而言,君樂寶持續(xù)為蒙牛貢獻(xiàn)現(xiàn)金流,在成為蒙牛子公司的九年來,君樂寶營收從10億跨越至百億。
2018年,君樂寶營收達(dá)到130億元,對蒙牛貢獻(xiàn)兩成營收,凈利潤為3.07億元,為蒙牛貢獻(xiàn)凈利潤近一成。據(jù)預(yù)測,2019年君樂寶的銷售額可能達(dá)到150億元,并且利潤持續(xù)增長。
從另一個角度來看,作為蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)和低溫酸奶業(yè)務(wù)板塊的支撐,君樂寶一直穩(wěn)立市場。2018年,君樂寶奶粉銷售額突破50億元,同比增長超100%,據(jù)媒體報道,2019年,君樂寶奶粉銷售目標(biāo)是7500萬罐,并將落地2座奶粉工廠。其酸奶產(chǎn)品在市場上也頗有優(yōu)勢,占有率居全國第四位。
在成為蒙牛集團(tuán)子公司期間,為了避免蒙牛內(nèi)部產(chǎn)品競爭,業(yè)務(wù)板塊受限,產(chǎn)品種類單一。而如今脫離蒙牛,意味著君樂寶將擁有獨立經(jīng)營權(quán),在品類擴充、業(yè)務(wù)增長上尋找新的突破,這對蒙牛在華北地區(qū)的低溫奶制市場將構(gòu)成直接威脅。
事實上,蒙牛出售君樂寶,是想提高毛利以及凈利潤,為了中報壓力,蒙牛選擇犧牲長期目標(biāo),用短期獲利方式?jīng)_短期效益,這也折射出蒙牛內(nèi)部戰(zhàn)略執(zhí)行的混亂。
對于蒙牛而言,拋棄君樂寶得力“主將”,或許不僅僅是失去130億總營收,更可能“培育”了一個潛在市場競爭敵手,未來市場份額將遭遇擠壓的可能。
筆者認(rèn)為,對于蒙牛來說,千億市值的計劃仍遇多方阻力,此時出售君樂寶的全部股權(quán),放棄長期優(yōu)良資產(chǎn),也是蒙牛的無奈之舉,一方面,迫于過去一、二季度業(yè)績的不佳,面對即將到來的中報,蒙牛需要短期沖漲;另一方面,面對競爭對手伊利的強有力競爭,蒙牛需集中火力搶占下沉市場。
“投入產(chǎn)出比”低下,下沉市場增長“乏力”
2019年3月27日,蒙牛公布2018年業(yè)績報告。全年實現(xiàn)營業(yè)收入689.77億元,同比增長14.66%;股東應(yīng)占溢利30.43億元,同比增長48.6%。
盡管業(yè)績亮眼,但與競爭對手伊利相比,蒙牛的壓力仍比較大。2016~2018年,蒙牛營收分別比伊利少65億、74億、100億,差距逐年擴大。
為了縮短與伊利的差距,蒙牛不惜重金投入。從費用端來看,2018年,蒙牛銷售及費用為188億元,占營收比重為27.3%,高于伊利的24.9%。且銷售費用同比增幅(26.7%)高于營收增幅(14.66%)。
2018年蒙牛圍繞世界杯展開一系列主題營銷活動,成為FIFA世界杯全球官方贊助商,簽約阿根廷知名球星梅西為品牌代言人等,營銷的背后,是廣告及宣傳費用高達(dá)70億元。
另外,下沉市場的巨大潛力最近被人們所重視,在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下,很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始去布局、挖掘下沉市場流量。2018年蒙牛加大三四線城市銷售渠道投入,拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及校園渠道,拓寬電商渠道和建設(shè)新零售渠道也導(dǎo)致銷售費用上漲。
在蒙牛的高成本投入之后,卻并沒有拉動同等比例的營收增長,與蒙牛經(jīng)銷模式有關(guān)。
蒙牛采用大商制,初期渠道擴張快、管理成本低,但隨著大經(jīng)銷商的壯大,其對蒙牛的議價能力也在變強。如果產(chǎn)品的品牌力強,那么企業(yè)對分銷商就有很高的把控權(quán),但是如果產(chǎn)品的品牌力弱,市場反饋一般,那就是分銷商說了算,他們擁有更大話語權(quán)。
近年來,由于渠道激勵不足,蒙牛對渠道的控制力減弱,使得公司投入的促銷費用對營收的拉動偏小,同時也埋下巨大的隱患。
筆者認(rèn)為,隨著市場不斷壯大,市場競爭者涌入賽道,蒙牛在競爭體系中的地位不斷被挑戰(zhàn),巨額的投入背后,是蒙牛對競爭對手的恐慌以及對未來的焦慮,蒙牛試圖借用營銷手段,為品牌賦能,從現(xiàn)有的銷售維度提高一個層級,但從銷售額來看,投入產(chǎn)出比并不樂觀,更別說完成蒙?!扒|市值計劃”。
并購“后遺癥”凸顯,“巨虧”拖累業(yè)績
自中糧系接管蒙牛后,為了掌控上游奶源,布局高毛利的奶粉業(yè)務(wù),拓寬產(chǎn)品種類,開啟了一系列并購。而被并購標(biāo)的虧損,卻拖累了公司業(yè)績。
2010年,蒙牛以4.69億元收購君樂寶51%的股權(quán);2013年,蒙牛以31.8億港元增持乳牛畜牧公司現(xiàn)代牧業(yè)至28%,成為其單一最大股東;
同年,蒙牛以4.7億港元入股原生態(tài)牧業(yè),以114億港元收購奶粉巨頭雅士利。2016年,蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股份至61.3%,收購達(dá)能集團(tuán)旗下奶粉企業(yè)多美滋中國。
但是,蒙牛頻頻收購之后,這些被收購的企業(yè)卻出現(xiàn)了“水土不服”癥狀,自從被蒙牛收購后,雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)預(yù)計中國圣牧就陷入業(yè)績下滑泥潭。雅士利2013~2016年業(yè)績持續(xù)下跌,2018年,現(xiàn)代牧業(yè)虧損4.96億元,中國圣牧則虧損22億元。接連不斷的收購?fù)度胍约爸鳡I業(yè)務(wù)板塊盈利能力不足,造成蒙牛業(yè)績表現(xiàn)不佳。
由于成本控制不力,蒙牛經(jīng)營現(xiàn)金流較少,維持所必須的經(jīng)營周轉(zhuǎn)金不足,需要更多外來資金補充。隨著蒙牛大幅度、規(guī)?;瘮U充市場,現(xiàn)金流出現(xiàn)空缺,導(dǎo)致蒙牛市場話語權(quán)下滑,渠道商也不愿拉長賬期,蒙牛渠道拓展不順。
另外,蒙牛的財務(wù)穩(wěn)健性不高,業(yè)績增長難以為繼,蒙牛如想在渠道上進(jìn)行重組,只能依附并購,然而,在當(dāng)前經(jīng)濟形勢不容樂觀的條件下,低負(fù)債率才能降低運行風(fēng)險,在財務(wù)穩(wěn)健以及戰(zhàn)略執(zhí)行上,蒙牛面臨著“二選一”的抉擇。
筆者認(rèn)為,蒙牛在奶源上游并購的思路正確,只是在并購后的治理出現(xiàn)問題,一方面,蒙牛品牌市場競爭能力弱化,導(dǎo)致供應(yīng)端與輸出端不平衡,致使上游產(chǎn)業(yè)盈利受困;另一方面,后續(xù)資金接力不足,渠道下沉受阻,導(dǎo)致蒙牛業(yè)務(wù)拓展陷入“僵局”。
對于蒙牛要在2020年實現(xiàn)銷售額突破千億元的目標(biāo),如今看來機會渺茫,面對銷售額上升乏力、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被售賣以及下沉市場拓展受限,蒙牛或許要為當(dāng)初立下“軍令狀”的自己而打臉。
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