千億市值“軍令狀”，蒙牛面臨“翻車"現(xiàn)場

原標題：千億市值“軍令狀”，蒙牛面臨“翻車"現(xiàn)場

正值“雙千億”計劃沖刺階段，蒙牛卻接連陷入“漩渦”，半年三次易帥的質疑風波尚未平息，7月又割肉優(yōu)質資產(chǎn)君樂寶，拋棄百億營收和一成凈利潤。一系列不利事件爆出，似乎為蒙牛“翻車”悄悄埋下伏筆。

2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放提出2020年實現(xiàn)“雙千億”計劃，根據(jù)2018年蒙牛營收，距離千億目標仍有300億差距，盡管近年來營收有所增長，但卻是依靠“高投入換增長”模式而來，從長遠來看，并不能為蒙牛品牌“添磚增瓦”。

拋棄優(yōu)質資產(chǎn)"君樂寶”，友軍成對手

2019年7月1日公告顯示，蒙牛以40.11億元現(xiàn)金的價格，出售所持有全部君樂寶股權。據(jù)了解，從2010年11月，蒙牛以4.692億元購入君樂寶51%的股權，到如今以總價40.11億的價格出讓，9年間獲得近9倍回報，收益金額超過35億。

交易收割后，蒙牛將不再持有君樂寶股權，這也意味著，蒙牛與君樂寶長達九年的合作自此終結，君樂寶“擺脫”蒙牛實現(xiàn)自主單飛。

雖從賬面上看，9倍的利潤收益已經(jīng)算是高回報，但事實或并非如此。在蒙牛集團分支當中，君樂寶屬于優(yōu)質資產(chǎn)，對于蒙牛而言，君樂寶持續(xù)為蒙牛貢獻現(xiàn)金流，在成為蒙牛子公司的九年來，君樂寶營收從10億跨越至百億。

2018年，君樂寶營收達到130億元，對蒙牛貢獻兩成營收，凈利潤為3.07億元，為蒙牛貢獻凈利潤近一成。據(jù)預測，2019年君樂寶的銷售額可能達到150億元，并且利潤持續(xù)增長。

從另一個角度來看，作為蒙牛在奶粉業(yè)務和低溫酸奶業(yè)務板塊的支撐，君樂寶一直穩(wěn)立市場。2018年，君樂寶奶粉銷售額突破50億元，同比增長超100%，據(jù)媒體報道，2019年，君樂寶奶粉銷售目標是7500萬罐，并將落地2座奶粉工廠。其酸奶產(chǎn)品在市場上也頗有優(yōu)勢，占有率居全國第四位。

在成為蒙牛集團子公司期間，為了避免蒙牛內部產(chǎn)品競爭，業(yè)務板塊受限，產(chǎn)品種類單一。而如今脫離蒙牛，意味著君樂寶將擁有獨立經(jīng)營權，在品類擴充、業(yè)務增長上尋找新的突破，這對蒙牛在華北地區(qū)的低溫奶制市場將構成直接威脅。

事實上，蒙牛出售君樂寶，是想提高毛利以及凈利潤，為了中報壓力，蒙牛選擇犧牲長期目標，用短期獲利方式?jīng)_短期效益，這也折射出蒙牛內部戰(zhàn)略執(zhí)行的混亂。

對于蒙牛而言，拋棄君樂寶得力“主將”，或許不僅僅是失去130億總營收，更可能“培育”了一個潛在市場競爭敵手，未來市場份額將遭遇擠壓的可能。

筆者認為，對于蒙牛來說，千億市值的計劃仍遇多方阻力，此時出售君樂寶的全部股權，放棄長期優(yōu)良資產(chǎn)，也是蒙牛的無奈之舉，一方面，迫于過去一、二季度業(yè)績的不佳，面對即將到來的中報，蒙牛需要短期沖漲；另一方面，面對競爭對手伊利的強有力競爭，蒙牛需集中火力搶占下沉市場。

“投入產(chǎn)出比”低下，下沉市場增長“乏力”

2019年3月27日，蒙牛公布2018年業(yè)績報告。全年實現(xiàn)營業(yè)收入689.77億元，同比增長14.66%；股東應占溢利30.43億元，同比增長48.6%。

盡管業(yè)績亮眼，但與競爭對手伊利相比，蒙牛的壓力仍比較大。2016~2018年，蒙牛營收分別比伊利少65億、74億、100億，差距逐年擴大。

為了縮短與伊利的差距，蒙牛不惜重金投入。從費用端來看，2018年，蒙牛銷售及費用為188億元，占營收比重為27.3%，高于伊利的24.9%。且銷售費用同比增幅（26.7%）高于營收增幅（14.66%）。

2018年蒙牛圍繞世界杯展開一系列主題營銷活動，成為FIFA世界杯全球官方贊助商，簽約阿根廷知名球星梅西為品牌代言人等，營銷的背后，是廣告及宣傳費用高達70億元。

另外，下沉市場的巨大潛力最近被人們所重視，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始去布局、挖掘下沉市場流量。2018年蒙牛加大三四線城市銷售渠道投入，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及校園渠道，拓寬電商渠道和建設新零售渠道也導致銷售費用上漲。

在蒙牛的高成本投入之后，卻并沒有拉動同等比例的營收增長，與蒙牛經(jīng)銷模式有關。

蒙牛采用大商制，初期渠道擴張快、管理成本低，但隨著大經(jīng)銷商的壯大，其對蒙牛的議價能力也在變強。如果產(chǎn)品的品牌力強，那么企業(yè)對分銷商就有很高的把控權，但是如果產(chǎn)品的品牌力弱，市場反饋一般，那就是分銷商說了算，他們擁有更大話語權。

近年來，由于渠道激勵不足，蒙牛對渠道的控制力減弱，使得公司投入的促銷費用對營收的拉動偏小，同時也埋下巨大的隱患。

筆者認為，隨著市場不斷壯大，市場競爭者涌入賽道，蒙牛在競爭體系中的地位不斷被挑戰(zhàn)，巨額的投入背后，是蒙牛對競爭對手的恐慌以及對未來的焦慮，蒙牛試圖借用營銷手段，為品牌賦能，從現(xiàn)有的銷售維度提高一個層級，但從銷售額來看，投入產(chǎn)出比并不樂觀，更別說完成蒙?！扒|市值計劃”。

并購“后遺癥”凸顯，“巨虧”拖累業(yè)績

自中糧系接管蒙牛后，為了掌控上游奶源，布局高毛利的奶粉業(yè)務，拓寬產(chǎn)品種類，開啟了一系列并購。而被并購標的虧損，卻拖累了公司業(yè)績。

2010年，蒙牛以4.69億元收購君樂寶51%的股權；2013年，蒙牛以31.8億港元增持乳牛畜牧公司現(xiàn)代牧業(yè)至28%，成為其單一最大股東；

同年，蒙牛以4.7億港元入股原生態(tài)牧業(yè)，以114億港元收購奶粉巨頭雅士利。2016年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股份至61.3%，收購達能集團旗下奶粉企業(yè)多美滋中國。

但是，蒙牛頻頻收購之后，這些被收購的企業(yè)卻出現(xiàn)了“水土不服”癥狀，自從被蒙牛收購后，雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)預計中國圣牧就陷入業(yè)績下滑泥潭。雅士利2013~2016年業(yè)績持續(xù)下跌，2018年，現(xiàn)代牧業(yè)虧損4.96億元，中國圣牧則虧損22億元。接連不斷的收購投入以及主營業(yè)務板塊盈利能力不足，造成蒙牛業(yè)績表現(xiàn)不佳。

由于成本控制不力，蒙牛經(jīng)營現(xiàn)金流較少，維持所必須的經(jīng)營周轉金不足，需要更多外來資金補充。隨著蒙牛大幅度、規(guī)模化擴充市場，現(xiàn)金流出現(xiàn)空缺，導致蒙牛市場話語權下滑，渠道商也不愿拉長賬期，蒙牛渠道拓展不順。

另外，蒙牛的財務穩(wěn)健性不高，業(yè)績增長難以為繼，蒙牛如想在渠道上進行重組，只能依附并購，然而，在當前經(jīng)濟形勢不容樂觀的條件下，低負債率才能降低運行風險，在財務穩(wěn)健以及戰(zhàn)略執(zhí)行上，蒙牛面臨著“二選一”的抉擇。

筆者認為，蒙牛在奶源上游并購的思路正確，只是在并購后的治理出現(xiàn)問題，一方面，蒙牛品牌市場競爭能力弱化，導致供應端與輸出端不平衡，致使上游產(chǎn)業(yè)盈利受困；另一方面，后續(xù)資金接力不足，渠道下沉受阻，導致蒙牛業(yè)務拓展陷入“僵局”。

對于蒙牛要在2020年實現(xiàn)銷售額突破千億元的目標，如今看來機會渺茫，面對銷售額上升乏力、優(yōu)質資產(chǎn)被售賣以及下沉市場拓展受限，蒙?；蛟S要為當初立下“軍令狀”的自己而打臉。

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