喜茶的產品真經

原標題：喜茶的產品真經

行業(yè)口碑是影響巴菲特投資決策的重要因素，這位老人家說，當一個聲譽卓著的團隊試圖改造一個糟糕得出名的行業(yè)時，最后屹立不倒的總是那個行業(yè)的糟糕名聲。

但年輕人聶云宸不這么認為，在他看來，每一個創(chuàng)新都應該被尊重，在一個口碑魚龍混雜的行業(yè)里，創(chuàng)新的價值能得到更大的體現(xiàn)。創(chuàng)立喜茶7年來，聶云宸只給現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)打60分。茶，這個具有中國特色的傳統(tǒng)飲品已經成功被賦予現(xiàn)代色彩，被更多年輕消費者接受。但反觀目前的快消茶飲市場，產品創(chuàng)新能力疲軟，產品同質化嚴重已經成為行業(yè)發(fā)展的業(yè)障。

還能怎么做呢？在高頻、毛利高的藍海市場，一群創(chuàng)業(yè)者跳進深坑，彼此較勁，這個行業(yè)禁不住讓人擔憂起來。聶云宸和他的團隊想改變這一點，他們不滿足于GMV和開店數(shù)量的增加，不愿看到茶飲只圍繞功能性打轉，他們更在意顧客的健康、體驗與幸福感。

市場環(huán)境已經改變

新茶飲的蛋糕正在被無限放大。美團點評發(fā)布的《2019年中國飲品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截至2019年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內增長74%。

如果從時間的維度來看這個行業(yè)，2018年是當之無愧的“新茶飲元年”。同任何一個賽道相似，元年之后，洗牌階段接踵而至。當年外賣行業(yè)的“千團大戰(zhàn)”、二手車行業(yè)的“三足鼎立”、直播行業(yè)的“全民開播”等都是鐵證。與上述行業(yè)性質迥異，新茶飲行業(yè)決戰(zhàn)紫金之巔的那把利劍是如何加速產品迭代，以適應消費者挑剔的嘴，而餐飲和快消品的產品迭代，往往最需要把握時機，及時亮劍。

伴隨著消費升級，“量”的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”以及與互聯(lián)網捆綁而生的社交、新穎、靈感、有趣才是新的增長點。廣發(fā)證券的調研報告顯示，在新茶飲的消費群體中，90后、95后將帶來65%的增長點，而為了討好這批90后、95后甚至00后，“新茶飲們”開始集中在產品端發(fā)力。最終導致的結果是，由于缺少技術壁壘，產品同質化嚴重，誰能在這種情況下持續(xù)推陳出新，誰就能承受得住市場的考驗。諾基亞敗走加州、進巍美甲過眼云煙、健力寶讓出寶座，根本原因幾乎都是創(chuàng)新能力的缺位。

那么，當藍海已經成為紅海，規(guī)模之爭轉向創(chuàng)新能力之爭，新茶飲的下一子該落向何處？

一萬小時定律

2012年，喜茶的第一家門店在廣東江門落地。談及創(chuàng)業(yè)的原因，聶云宸表示，這個市場很大，但沒有人能做得很好。而與大多數(shù)創(chuàng)始人不同的是，這個團隊從一開始就把大部分精力傾注在產品的研發(fā)上。

這種專注，是自上而下的。在同事的眼中，他們的老板宛如一個不茍言笑、專注的互聯(lián)網產品經理，他以同齡人的同理心鉆研新品，以近乎嚴苛的態(tài)度對待每一次嘗試，擁有敏銳的洞察力和判斷力。創(chuàng)業(yè)初期，為了尋找新品的切入點，他曾經整日泡在微博、貼吧、QQ空間，研究年輕消費者的社交習慣，用來反哺產品的設計。

七年后的今天，即便喜茶已經擁有數(shù)千名員工，芝芝莓莓的圖片已經出現(xiàn)在億萬90后的朋友圈，他每天仍然堅持試吃新品，探索能觸動多元化味覺體驗的終極密碼?！拔覀冊谘邪l(fā)時是不計成本的，只有經過論證做到很好以后才會推向市場，跟消費者見面?！毙邪倮镎甙刖攀?，產品的上市只是第一步，接下來又進入新一輪的市場調研，他們會仔細閱讀大眾點評和微博等開放社交平臺的消費者留言。日復一日，長此以往。

聶云宸說，他相信一萬小時定律。只有把某件事當作一種習慣，才能對抗枯燥，不被惰性裹挾。所有的偶然都是必然，所有的必然亦都由偶然催化。在與枯燥對抗的過程中，聶云宸往往能迸發(fā)出方法論，“直到某一天，我突然好像打開了一扇門，想到了一層道理?！?/p>

他意識到，在所有關于味道的評價中其實還有另外一個關鍵詞，那就是口感。味道無外乎酸甜苦辣咸，它容易被感知、被描述，具備非常鮮明的地域特色——上海人愛吃甜食，四川人無辣不歡，廣東人口味偏淡，即使同一個地區(qū)，對味道的評價標準也千差萬別。但口感這個指標，是具有普適性的，也是可以量化的，幾乎所有的人在評價麥樂雞翅時都不會提到味道，而是“外焦里嫩，非常酥脆，火候剛剛好”。

于是就有了后來喜茶首創(chuàng)的芝士茶——其中它最有味覺記憶點，最容易與茶產生奇妙的反應，也最容易填補市場的空缺。就芝士水果系列來說，當水果遇上芝士，當厚重的“茶香”邂逅果香，便可輕易俘獲無數(shù)人的味蕾，瞬間攀升至銷量總榜前列。正是由于在每件單品上都堅守“一萬小時定律”，喜茶才能獲得最迅猛的增長——短短幾年便入駐數(shù)十家主流一、二線城市，拿下新茶飲行業(yè)最大的市場份額，征服了最多數(shù)量的年輕消費者。

不會被超越的“標準”

聶云宸對自己的能力邊界有清晰地認知，他并不是一位“過分”的產品經理。他親自參與菜單的設計，同時有自己的管理智慧。喜茶內部有一個龐大的品牌設計部門，他們肩負微信公眾號、抖音、微博的文案產出和視覺設計，甚至要負責門店的VI體系搭建。“我們希望招聘一些真正熱愛茶飲的年輕人?！?而這種“熱愛”，是喜茶保持“靈感”和創(chuàng)造力的活水，造就了整個團隊的創(chuàng)新基因，也保證了喜茶的“產品力”。他們用互聯(lián)網的方式，做著最接地氣、最“民生”的生意。

而這種“產品力”，不止于一杯茶飲的研發(fā)，更傳導至團隊管理、門店設計、渠道開拓，甚至獲客增長的方方面面。喜茶是全國首家將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學注入門店設計的新茶飲企業(yè)。結合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，修正現(xiàn)代茶飲消費的審美方式。目前喜茶擁有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多種店型，為茶客們打造出多元化的空間體驗。

在銷售終端的布局上，喜茶同樣“靈感”迸發(fā)。2018年6月，喜茶推出了喜茶GO。這是喜茶基于微信小程序研發(fā)的智慧點單工具，摒棄傳統(tǒng)ONE BY ONE收銀模式，打開微信，即可自助預約下單，同時支持外賣服務。截止到目前，喜茶GO小程序的活躍用戶超過600萬，復購率逼近40%。通過喜茶GO小程序與喜茶GO社區(qū)店的配合，喜茶打通了線上、線下的獲客渠道，實現(xiàn)了由點到線，再由線到面的立體式新零售網絡。

創(chuàng)造力可以在內部自我繁殖，自然也可以被外界“復制”。商場如戰(zhàn)場，沒有人愿意將自己的勞動成果拱手送人。在“被山寨”這件事情上，聶云宸卻從另一個角度講述了這一現(xiàn)象，“哪怕是山寨品，現(xiàn)在也都在用真正新鮮的水果、芝士和奶制品，這說明整個行業(yè)在進步。”沒錯，如果能以一己之力，重塑行業(yè)的標準，剔除行業(yè)的原罪，那么喜茶創(chuàng)造的社會效益，以及對整個行業(yè)帶來的變革效應，就是不可估量的。

有一回當被記者問到喜茶會不會做包裝飲品時，聶云宸說“當有一天做得足夠好時，我不排斥這種形式。”創(chuàng)新者永遠在埋頭做事，他們不拒絕任何一種可能，他們永遠仰望星空又腳踏實地，所以才不易被超越。

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