原標(biāo)題:丸美股份難甩“輕研發(fā)”標(biāo)簽 政府補(bǔ)貼是研發(fā)費(fèi)用1.45倍
作者:楊遠(yuǎn)
審校:一條輝
來源:GPLP犀牛財(cái)經(jīng)(ID:gplpcn)
8月28日晚間,丸美股份(603983.SH)發(fā)布2019年半年報(bào)稱,上半年丸美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.15億元,同比增長11.85%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.56億元,同比增長31.57%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.17億元,同比增長19.75%,與上一季度的同期增速24.01%相比有所放緩。
截至9月2日,丸美股份收報(bào)50.22元/股,漲0.62%,總市值為201.4億元。
值得注意的是,丸美股份7月25日正式上市, 發(fā)行價(jià)格為20.54元/股,作為新股,上市月余市值已翻倍。
營收三分之一用于營銷,補(bǔ)貼是研發(fā)的1.45倍
2000年,丸美股份成立,彼時(shí),國產(chǎn)妝護(hù)市場中以低價(jià)的低端產(chǎn)品為主,丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶卻一心想把丸美做成“世界知名品牌”,相比當(dāng)時(shí)眾多安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取的日化企業(yè)小老板們,可謂野心勃勃。
2007年,對于丸美股份是個(gè)重要節(jié)點(diǎn),孫懷慶更加注重如何營造丸美股份的“高級感”,也開始聘請陳魯豫、周迅、袁詠儀等一線女星作為代言人。
“彈彈彈,彈走魚尾紋”的廣告語一度在各種衛(wèi)視上刷屏,丸美股份營銷經(jīng)費(fèi)的也同期瘋狂燃燒。
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)在半年報(bào)中發(fā)現(xiàn),丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年銷售費(fèi)用分別為4.67億元、5.35億元、2.38億元,占同期營收的比重分別為34.5%、33.9%、29.2%,在廣告宣傳費(fèi)用上,2019年上半年支出為1.63億元,占銷售費(fèi)用的68.5%。
丸美股份發(fā)跡于眼部護(hù)理,“魚尾紋克星”的用戶定位于消費(fèi)力強(qiáng)的中產(chǎn)婦女群體。既然選擇了這條路,就應(yīng)該在研發(fā)上付出更多的努力,才能匹配高端的價(jià)格定位。
但值得注意的是,丸美股份2018年和2019年上半年收到的政府補(bǔ)貼分別為4207.76萬元、3307.43萬元,合計(jì)金額為7515.19萬元;同期投入研發(fā)費(fèi)用分別為3382.23萬元和1802.78萬元,合計(jì)金額為5185.01萬元。
也就是說,丸美股份獲得的政府補(bǔ)貼為研發(fā)費(fèi)用的1.45倍。
一直以來,丸美股份因“重營銷輕研發(fā)”而屢被詬病。根據(jù)招股書,丸美股份的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比重在2015年、2016年、2017年分別為1.94%、2.05%、2.09%,2019年上半年為2.2%,也有逐年增長的趨勢,但與同行相比依舊較低,2019年上半年拉芳家化的研發(fā)費(fèi)用占比為3.9%,御家匯也為2.3%。
值得一提的是,孫懷慶最崇拜的國內(nèi)企業(yè)家之一是任正非,任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為對研發(fā)的重視也是眾所周知。顯然,丸美股份并沒有學(xué)到華為的研發(fā)“秘笈”,反而是在營銷造勢的道路上得心應(yīng)手。
市場質(zhì)疑不斷,”日本制造”二度造假疑云
丸美股份此前多次IPO受挫經(jīng)歷,市場對其弄虛作假、產(chǎn)品質(zhì)量問題的質(zhì)疑從未間斷。
在2016年提交招股書后,證監(jiān)會(huì)發(fā)出19問質(zhì)疑丸美股份的經(jīng)銷商模式、生產(chǎn)經(jīng)營等情況,有業(yè)內(nèi)人士表示,不少擬IPO企業(yè)會(huì)通過突擊壓貨到經(jīng)銷商虛增收入從而增加過會(huì)的概率。
2017年再次提交招股書,丸美股份因?yàn)殡[瞞食藥監(jiān)局通報(bào)的產(chǎn)品質(zhì)量等問題而再次折戟。而另一邊,相似規(guī)模的拉芳家化、珀萊雅等都在2017年上市。
丸美股份每次上市受挫背后,都是爭議不斷。早在2008年,丸美股份就被爆出產(chǎn)品宣傳的日本背景并不真實(shí),宣傳語中“以專業(yè)著稱”“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”,創(chuàng)始人孫懷慶更是一度對外宣傳為“小林慶夫”,有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
丸美股份不光是在宣傳上總想“走國際化”,其聲稱在日本有工廠及注冊的辦公地,2019年7月,《商學(xué)院》記者實(shí)地探訪曝出辦公地空無一人、研發(fā)中心似乎也是非正常經(jīng)營狀態(tài),丸美”日本制造”二度造假疑云。
如今的丸美股份,在高端市場上,面臨歐萊雅、雅詩蘭黛等外資企業(yè)的壓力,低端市場上,有諸多小眾平價(jià)商品、KOL自營品牌的激烈競爭。
營銷固然重要,但言不符實(shí)、失去用戶信任才是最可怕的事。丸美股份縱然財(cái)報(bào)成績亮眼,但長遠(yuǎn)來看,只有解決“重營銷輕研發(fā)”的問題,提升產(chǎn)品的核心競爭力,才能在消費(fèi)升級中獲得更大的市場空間。
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