暑期檔貓眼再練兵，貓爪模型實(shí)力“出圈”

?雖然初秋的天氣還散發(fā)著炎夏的余熱，但總有那么些標(biāo)志性事件提醒著我們，又一個(gè)暑期結(jié)束了。

比如，最近把《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《親愛的熱愛的》、《小歡喜》等熱門劇集逐一追完的觀眾們，都開始抱怨進(jìn)入“劇荒”階段；暑期檔電影一一下線，《哪吒之魔童降世》作為超級(jí)爆款，轟轟烈烈的討論聲也漸歸于平靜。熱熱鬧鬧的影視文娛暑期檔已正式收官，復(fù)盤正當(dāng)時(shí)。

貓眼聯(lián)合微博電影在9月1日發(fā)布了《2019暑期檔電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告，暑期檔的各項(xiàng)數(shù)據(jù)結(jié)果釋放出了文娛市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期的信號(hào)。

一、暑期檔最新復(fù)盤面面觀：影劇市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期

在這份復(fù)盤報(bào)告中，皓哥讀出了一個(gè)很清晰的洞察：電影市場(chǎng)正在經(jīng)歷調(diào)整期，重回理性價(jià)值導(dǎo)向，觀眾對(duì)“好內(nèi)容”的眼光越來越挑剔。

今年暑期檔的大盤票房以176億刷新紀(jì)錄，同比增幅1.49%；總觀影人次4.99億，與去年基本持平；共上映130部影片，上游供應(yīng)數(shù)量有所下降。

同時(shí)，票房更加集中于頭部的優(yōu)質(zhì)影片，馬太效應(yīng)加劇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然整體供應(yīng)影片數(shù)量減少，但貓眼評(píng)分在9分以上的佳片數(shù)量變多了，達(dá)到16部。且這頭部近25%的影片貢獻(xiàn)了整個(gè)大盤近70%的票房，集中度高于去年，強(qiáng)者恒強(qiáng)。其中，《哪吒之魔童降世》以46.77億（截至8月31日）喜提年度最高票房紀(jì)錄；而《上海堡壘》等低分影片票房不及預(yù)期，兩極分化明顯。

觀眾的閱片品味也變得更加“挑剔”。一方面，觀眾對(duì)電影質(zhì)量要求更高：5億以上票房的影片，貓眼電影平均得分都達(dá)到了9分以上，長(zhǎng)尾影片評(píng)分則明顯比前幾年低。另一方面，觀眾觀影決策更加謹(jǐn)慎，單個(gè)用戶的觀影頻次和場(chǎng)均人次都有所下降。

在這份復(fù)盤報(bào)告之外，當(dāng)下暑期檔的涵蓋范圍早已不僅局限于大熒屏，電影市場(chǎng)的諸多內(nèi)容規(guī)律也適用于電視劇。

今年暑期檔，劇集市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出了馬太效應(yīng)加劇的特點(diǎn)，誕生大量爆款，例如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《親愛的，熱愛的》《陳情令》和《全職高手》等；同時(shí)，影視劇與電影內(nèi)容的核心受眾和線上傳播渠道高度重合，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《親愛的，熱愛的》這類“全民熱播劇”也出現(xiàn)了線上口碑快速發(fā)酵的現(xiàn)象，演員李現(xiàn)尤為典型，此前不溫不火的他，憑借《親愛的，熱愛的》在社交網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅。

因此，不論是劇集還是電影，內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)都正在經(jīng)歷調(diào)整期?；貧w于理性價(jià)值導(dǎo)向的文娛市場(chǎng)環(huán)境更趨健康，但同時(shí)也意味著對(duì)行業(yè)玩家經(jīng)營(yíng)能力的更大考驗(yàn)。

二、貓眼全文娛“天羅地網(wǎng)”，點(diǎn)燃暑期爆款

貓眼CEO鄭志昊也曾做過一針見血的評(píng)價(jià)：文娛行業(yè)正在經(jīng)歷從規(guī)?；鲩L(zhǎng)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)的過渡。

用戶注意力“碎片化”，好內(nèi)容才能喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；“跨界競(jìng)爭(zhēng)”愈發(fā)激烈，比如電影要接受相聲界、話劇界發(fā)起的挑戰(zhàn)，甚至還要和游戲、音樂、數(shù)字閱讀等內(nèi)容一起爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。

因此，在頭部效應(yīng)加劇的行業(yè)升級(jí)背景下，不僅要有好內(nèi)容作為核心價(jià)值，還需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的商業(yè)布局和支持。

作為趨勢(shì)的敏銳洞察者，貓眼起家于票務(wù)、發(fā)展于電影，如今則主打全文娛戰(zhàn)略：由票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷和資金五大平臺(tái)組成“貓爪模型”，向電影、劇集、現(xiàn)場(chǎng)娛樂、短視頻、音樂、藝人等全文娛各產(chǎn)業(yè)鏈布局，共同發(fā)力助推行業(yè)升級(jí)，通過賦能行業(yè)，拓寬全文娛的市場(chǎng)空間，與上下游合作伙伴一起在更廣闊的市場(chǎng)里獲得豐收。

其中，票務(wù)平臺(tái)用于推動(dòng)文娛產(chǎn)品拉新和留存，產(chǎn)品平臺(tái)依托“貓眼通”、“場(chǎng)館通”解決內(nèi)容制作和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)，數(shù)據(jù)平臺(tái)基于數(shù)據(jù)庫(kù)、工具、分析能力提供市場(chǎng)分析與策略建議，營(yíng)銷平臺(tái)提供流量及交易支持，資金平臺(tái)則通過投資合作給予行業(yè)資金支持。

貓眼基于這只強(qiáng)大的“貓爪”，在2019暑期檔的多部影片劇集產(chǎn)品里都扮演了重要角色。

電影方面，貓眼是《銀河補(bǔ)習(xí)班》和《使徒行者2：諜影行動(dòng)》的出品、發(fā)行方，《掃毒2天地對(duì)決》《最好的我們》的聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方，也是《媽閣是座城》的聯(lián)合發(fā)行方；至于劇集市場(chǎng)，貓眼也是《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《老酒館》的聯(lián)合出品方。此外，還為多部影片和熱播劇提供了營(yíng)銷、數(shù)據(jù)支持。

除了線上六大流量入口的強(qiáng)大資源曝光外，貓眼在暑期檔沉淀的服務(wù)案例，主要可歸納為微信小程序、貓眼媒體矩陣、貓眼通，以及線下活動(dòng)四大方面。

截至8月28日，貓眼微信小程序用戶突破了2.5億，其輕快便捷的體驗(yàn)進(jìn)一步降低了觀眾的購(gòu)票觀影門檻，為暑期檔新片快速帶來流量。比如貓眼微信小程序在暑期檔新上線了“秒搶活動(dòng)”，加入競(jìng)賽模式、新人等玩法，像社交電商一樣營(yíng)造出“搶”好貨的氛圍，帶動(dòng)用戶裂變與留存；此外，貓眼小程序還行業(yè)首創(chuàng)了“片方超級(jí)日”模式，以影片《愛寵大機(jī)密2》中的各種萌寵元素，替代了小程序首頁(yè)皮膚，同時(shí)在各個(gè)活動(dòng)內(nèi)上線影片專場(chǎng)，投放影片宣傳物料，發(fā)放影片專屬優(yōu)惠券，為電影帶來全方位的曝光機(jī)會(huì)。

其次是貓眼娛樂媒體矩陣。貓眼的多個(gè)抖音賬號(hào)圍繞《銀河補(bǔ)習(xí)班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度與激情：特別行動(dòng)》等暑期檔Top10影片制造相關(guān)視頻內(nèi)容，總播放量超12億次，包含主創(chuàng)專訪、最新預(yù)告、幕后花絮、原創(chuàng)混剪、主題策劃等豐富選題。

劇集方面，貓眼更是在抖音和微博等15個(gè)平臺(tái)發(fā)揮出了“飽和式攻擊”的推廣實(shí)力。例如《親愛的熱愛的》播出期間，貓眼抖音平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布100余條，總播放量3.9億，10余次登上熱搜榜；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的物料投放也獲得了2500萬(wàn)以上的曝光量，不僅在線上屢登熱搜，在院線取票機(jī)等線下媒體上，也投放了劇集廣告，通過矩陣資源打通覆蓋了電影和電視劇兩個(gè)品類的受眾。

再次是貓眼通的廣告投放服務(wù)，為合作伙伴提供了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，貓眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年電影市場(chǎng)港片的受眾有很高的重合度，基于這一洞察，在《使徒行者2》電影宣發(fā)期間，向有過粵語(yǔ)片購(gòu)票記錄的用戶定向派發(fā)優(yōu)惠紅包，更直接地促進(jìn)購(gòu)買。

最后，貓眼還在暑期檔首次運(yùn)作了線下觀劇活動(dòng)，為網(wǎng)劇《全職高手》提供了貓眼影迷會(huì)的全國(guó)四城觀劇及主創(chuàng)見面會(huì)，增強(qiáng)與粉絲的深度互動(dòng)。

三、打破行業(yè)壁壘后，貓眼的商業(yè)版圖還有多少想象空間？

通過貓眼暑期檔的種種有益嘗試和數(shù)據(jù)結(jié)果，不難看出，文娛行業(yè)的各產(chǎn)業(yè)壁壘早已被打破，電視劇和電影等細(xì)分品類之間存在跨界競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也可跨界資源整合和營(yíng)銷。貓眼全文娛的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局，就是將其在電影產(chǎn)業(yè)積累沉淀的能力復(fù)用至其他文娛品類的極佳實(shí)踐。

貓眼之所以有推進(jìn)全文娛戰(zhàn)略、打破電影和劇集壁壘的優(yōu)勢(shì)，一方面是其在線電影票務(wù)市占率超60%，擁有超強(qiáng)的高頻流量入口；另一方面，它過去幾年間在電影產(chǎn)業(yè)積累沉淀的票務(wù)能力、數(shù)據(jù)能力、媒體能力和宣發(fā)能力也已得到了充分驗(yàn)證，具備“一專多能”的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力。劇集作為和電影在內(nèi)容、受眾和宣發(fā)規(guī)律各方面都高度重合的品類，貓眼將其成熟的服務(wù)能力“跨界”落地到劇集上，邏輯也很順理成章。

目前，貓眼全文娛平臺(tái)的觸角，已滲透到了電影、現(xiàn)場(chǎng)娛樂、劇集、視頻、短視頻、文娛媒體、音樂、藝人及KOL等各個(gè)領(lǐng)域?？上攵?，如果貓眼繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展其全文娛戰(zhàn)略，將有望借助馬太效應(yīng)，瓜分更大的市場(chǎng)蛋糕。

放眼未來，正如貓眼CEO鄭志昊曾經(jīng)分享的，電影產(chǎn)業(yè)絕非孤立產(chǎn)業(yè)，貓眼切入的其實(shí)是整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的2萬(wàn)億大市場(chǎng)。

在外部環(huán)境方面，對(duì)標(biāo)受眾體量相近而產(chǎn)值規(guī)模懸殊的美國(guó)市場(chǎng)，目前，我國(guó)的文娛賽道連年超越GDP增速，且仍然具備巨大的發(fā)展空間和投資價(jià)值。在貓眼自身能力方面，貓眼至今仍是全球頭部在線票務(wù)平臺(tái)中，唯一同時(shí)在線銷售電影、演出、賽事、展覽等各種娛樂品類的玩家。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擔(dān)憂業(yè)務(wù)范圍過廣帶來的巨大經(jīng)營(yíng)難度時(shí)，貓眼卻能在多個(gè)文娛品類間形成協(xié)同效應(yīng)和行業(yè)增量，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，在2019年中期報(bào)告中更是首次實(shí)現(xiàn)了盈利。

基于全方位服務(wù)文娛行業(yè)的五大平臺(tái)，未來貓眼有望不斷鞏固其高頻流量入口的壁壘，在文娛產(chǎn)業(yè)尤為突出的馬太效應(yīng)作用下，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)伙伴共建生態(tài)、共榮共生的戰(zhàn)略定位。這對(duì)于大文娛產(chǎn)業(yè)整體而言，也將是一個(gè)值得期待的推動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)是名劇本、名導(dǎo)演和流量明星陣容，一個(gè)是名不見經(jīng)傳的動(dòng)畫工作室和非科班出身的導(dǎo)演，在上映之前，或許更多人會(huì)認(rèn)為前者才能收割高票房。然而，暑期檔《哪吒》和《上海堡壘》的冰火兩重天，恰恰給文娛產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們上了一課：大文娛這塊蛋糕看似誘人，但也充滿了迷人而驚險(xiǎn)的不確定性，無(wú)數(shù)英雄為之折戟。貓眼這家行業(yè)巨頭的全文娛方法論，似乎也給我們提供了透析文娛行業(yè)更科學(xué)的角度，唯有不斷修煉沉淀綜合實(shí)力，持續(xù)結(jié)合行業(yè)伙伴的力量共建生態(tài)，才能擁抱更廣闊的全文娛市場(chǎng)空間。

作者：錢皓、王雨晴

編輯： 陳國(guó)國(guó)

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