文|曾響鈴
來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）
如果說(shuō)虛擬空氣幣是中年人的“財(cái)富墳場(chǎng)”，那炒鞋可能就是針對(duì)95后、00后的“韭菜盛宴”。
一雙潮鞋兩年可以漲價(jià)45倍，“XX大學(xué)生一年潮鞋一年賺50萬(wàn)”、“鞋店開(kāi)業(yè)幾百人冒雨排隊(duì)搖號(hào)搶限量款”……既有年輕人購(gòu)入限量版鞋品轉(zhuǎn)手提價(jià)成為“散戶”，也有大規(guī)模買入鞋品“囤積居奇”的莊家。
而原本定位于球鞋轉(zhuǎn)售的二級(jí)市場(chǎng)上，有些App們順勢(shì)成為韭菜的收割場(chǎng)，利用炒鞋的熱度獲得大量的流量與利益。
不過(guò)，行業(yè)領(lǐng)頭羊毒App一直反對(duì)炒鞋，并試圖通過(guò)發(fā)起鞋穿不炒”的行業(yè)自律改變這一現(xiàn)象，讓球鞋轉(zhuǎn)售回歸正常的物品交易屬性，讓平臺(tái)價(jià)值觀回歸本位、持續(xù)良性發(fā)展的行業(yè)未來(lái)。
球鞋名利場(chǎng)背后，是這群95后、00后的潮文化+“自我暴露”
炒鞋之所以在95后、00后中興起，原因還在于這批消費(fèi)者受到了獨(dú)特的“體育文化+潮文化”疊加影響。
關(guān)心體育的人未必都關(guān)心“潮流”，但又關(guān)心體育又關(guān)心潮流的群體對(duì)那些球鞋品牌推出的各種潮品是沒(méi)有抵抗力的，在炒鞋風(fēng)潮形成之前，“自穿”、“收藏”的需求就已經(jīng)十分旺盛。
原本，在正常的、旺盛的市場(chǎng)需求下，復(fù)刻版、定制版、……在市場(chǎng)上形成了搶購(gòu)風(fēng)潮，物以稀為貴，這并沒(méi)有錯(cuò)。
但是，偏偏終端消費(fèi)需求的爆發(fā)又發(fā)生在社會(huì)投機(jī)心理（樓市、股市、幣市）肆虐的背景下，于是從剛開(kāi)始的待價(jià)而沽，到故意哄抬鞋價(jià)，愈演愈烈，最終全民炒作風(fēng)潮興起。
連那些原本只是消費(fèi)的群體也參與到炒作中，各種炒鞋帖子下不乏“降到XX價(jià)格干脆自穿”的言論。
說(shuō)到底，這一切的根本原因在于年輕人深受潮流文化影響，這種影響造成的市場(chǎng)需求缺口，好巧不巧剛好發(fā)生在投機(jī)風(fēng)潮的大時(shí)代。潮文化的影響還深刻體現(xiàn)在，即便在炒鞋過(guò)程中，如同炒股分析基本面一樣，炒作者們總是要對(duì)球鞋設(shè)計(jì)、潮流背景、明星關(guān)聯(lián)等內(nèi)容頗顯專業(yè)地分析一番。
而且，社交網(wǎng)絡(luò)的便捷化，95后、00后表達(dá)自己的渠道十分開(kāi)闊，心理學(xué)上的“自我暴露”（指一個(gè)人自發(fā)地、有意識(shí)地暴露自己真實(shí)且重要的信息，坦率地表白自己，陳述自己，推銷自己）又加深潮文化的圈層影響力。
當(dāng)他們主動(dòng)在朋友圈炫鞋時(shí)，同樣圈層的年輕人在“潮文化”下被聚攏，最終類似于KOC一樣的傳播開(kāi)始，越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行“自我暴露”。
某些炒作者甚至故意利用“潮文化”的圈層影響力進(jìn)行傳播，在虛榮心、貪婪心糅合潮文化下，更多“韭菜”跑步入場(chǎng)。
把炒鞋當(dāng)做理財(cái)，一場(chǎng)全輸?shù)牟┥涤螒?/strong>
炒作之風(fēng)愈演愈烈后，原本只是潮文化的“自我暴露”，現(xiàn)在變成了以潮文化為工具的投機(jī)文化“自我暴露”，圈層中的年輕人，人人都開(kāi)始炫耀自己的炒鞋戰(zhàn)績(jī)。
然而，這畢竟是一場(chǎng)盛大的投機(jī)盛宴，把炒鞋當(dāng)作理財(cái)，所有參與者固然能獲得眼前利益，但最終將是多輸結(jié)局的博傻游戲。
1、炒鞋者：投機(jī)分子手里只會(huì)留下“沙丁魚罐頭”
有一個(gè)諷刺華爾街金融投機(jī)的故事：
兩位“炒手”不斷相互交易一罐沙丁魚罐頭，一方總是以更高的價(jià)格從對(duì)方手中買進(jìn)，不斷交易下來(lái)雙方都賺了不少錢，突然有一天，其中一位打開(kāi)罐頭看看究竟為什么這么值錢，誰(shuí)知道里邊已經(jīng)發(fā)臭了。
另一位指責(zé)他：這罐沙丁魚是用來(lái)交易的，不是用來(lái)吃的！
炒鞋之風(fēng)何其相似，鞋子變成了交易的工具而不是用來(lái)穿著腳上走路、跑步，背離了作為基本的生活產(chǎn)品存在的意義。一旦泡沫破裂，投機(jī)者回過(guò)頭來(lái)看，手里拿到的東西又何嘗不是另一種“沙丁魚罐頭”。
2、惡意制造稀缺的品牌方：知名品牌美譽(yù)度受損
品牌方常常會(huì)發(fā)布各種限量款球鞋進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，這原本是無(wú)可厚非的營(yíng)銷策略。
但是，不得不承認(rèn)的是，過(guò)度使用這種“限量”饑餓營(yíng)銷的方式，甚至主動(dòng)利用市場(chǎng)不理性的囤貨行為大量推出各種限量版，直接助長(zhǎng)了炒鞋之風(fēng)的興起。在二級(jí)市場(chǎng)上，真正熱愛(ài)品牌（或體育明星）的“鐵桿粉絲”不得不去“搶購(gòu)”，炒作之風(fēng)自然更容易形成。
過(guò)度饑餓營(yíng)銷看似能給品牌帶來(lái)所謂的“市場(chǎng)熱度”，但長(zhǎng)此以往在那些真正粉絲心里，品牌的的形象和美譽(yù)度將受到損害，且在炒作之風(fēng)下，原本已經(jīng)成為頑疾的盜版鞋問(wèn)題將更為嚴(yán)重，反過(guò)來(lái)又傷害粉絲和品牌。
3、二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售平臺(tái)：劣幣驅(qū)逐良幣
如同幣圈的投機(jī)行為讓交易所發(fā)了財(cái)，有些二級(jí)市場(chǎng)上的App“近水樓臺(tái)先得月”，直接加入甚至主導(dǎo)了這場(chǎng)投機(jī)游戲。
在斗牛、Nice等平臺(tái)上，不僅有提供給炒作者的基礎(chǔ)版“球鞋價(jià)格行情”，甚至還大搞“創(chuàng)新”，拉來(lái)股市上的漲跌幅和K線做所謂“市場(chǎng)分析”，更有甚者還炮制了“炒鞋”三大指數(shù)——AJ指數(shù)、耐克指數(shù)和阿迪達(dá)斯指數(shù)。這還不算，一些平臺(tái)甚至涉嫌金融違法，其平臺(tái)上只炒作鞋的歸屬權(quán)的“云炒鞋”亂象讓二級(jí)市場(chǎng)“烏煙瘴氣”。
這些平臺(tái)的做法如果得不到遏制，對(duì)整個(gè)二級(jí)球鞋交易市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，品行不端的平臺(tái)大肆套取利益破壞正常秩序。
7月底毒App在全網(wǎng)發(fā)布了“鞋穿不炒”的倡議書，直接提出“球鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的。”從全球范圍內(nèi)來(lái)看，這應(yīng)當(dāng)是首家公開(kāi)對(duì)“炒鞋現(xiàn)象”表示反對(duì)的球鞋交易平臺(tái)，與此同時(shí)，毒App還在平臺(tái)上推出了多項(xiàng)落地的措施抑制炒鞋現(xiàn)象。
毒App在其倡議書中所提到：“球鞋是廣大消費(fèi)者體驗(yàn)潮流文化的重要載體之一。我們呼吁廣大用戶、潮人和Sneaker理性消費(fèi)，尊重球鞋文化，遠(yuǎn)離炒賣行為，與毒App共創(chuàng)良性的潮流消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。”作為球鞋交易平臺(tái)，越是在市場(chǎng)不理性時(shí)，越是要守住初心，這也是為行業(yè)守住未來(lái)。
不做最后一棒的“接盤俠”，如何正確對(duì)待這場(chǎng)炒作潮
是泡沫就終有破滅的一天，誰(shuí)也不知道自己是不是那擊鼓傳花的最后一棒。拒絕炒鞋，拒絕成為接盤俠，至少要從這三個(gè)方面正確看待和處理這場(chǎng)炒作潮：
1、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——鞋子沒(méi)有投資價(jià)值
在現(xiàn)代工業(yè)化體系下，球鞋之類的產(chǎn)品，即便是所謂限量版、定制版，也早可以通過(guò)流水線大批量生產(chǎn)，看看中國(guó)浙江、福建那發(fā)達(dá)的制鞋產(chǎn)業(yè)就知道，這種標(biāo)準(zhǔn)化的、制造難度很低的工業(yè)化制成品，其保值價(jià)值極其有限。
再者，就算某些鞋子產(chǎn)品對(duì)體育粉絲們真的具有某些“精神意義”，粉絲愿意為它支付更高的價(jià)格，那也是應(yīng)當(dāng)是在真正的需求上進(jìn)行交易。炒高價(jià)格已經(jīng)背離這種對(duì)精神的追求，反而因?yàn)槭袌?chǎng)的炒作讓假貨盛行，最終“贗品”橫行，所謂“信仰”蕩然無(wú)存。
既沒(méi)有生產(chǎn)難度，也無(wú)法控制稀缺性，在各種投機(jī)資本面前，95后、00后無(wú)疑變成了一茬茬綠油油的韭菜。
2、營(yíng)造理性氛圍——拒絕“郁金香泡沫”再現(xiàn)
郁金香泡沫是經(jīng)典的關(guān)于投機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，幾百年前荷蘭人狂熱炒作郁金香，最終市場(chǎng)崩盤，無(wú)數(shù)人傾家蕩產(chǎn)。造成郁金香泡沫除了投機(jī)者積極參與之外，整個(gè)社會(huì)營(yíng)造出的對(duì)郁金香的熱捧輿論也是重要推手。
制止炒鞋投機(jī)，不能指望投機(jī)者立刻回頭，在社會(huì)層面更應(yīng)該積極營(yíng)造理性氛圍。不論是媒體，還是具有自己傳播渠道的品牌方、渠道平臺(tái)方，都應(yīng)該積極發(fā)聲，起到正面引導(dǎo)的作用，讓大眾用理性的態(tài)度看待鞋子這個(gè)產(chǎn)品。
這正是毒App的做法。
7月底毒App在公眾號(hào)及各媒體平臺(tái)旗幟鮮明發(fā)表表達(dá)“球鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”立場(chǎng)后，其行動(dòng)得到了社會(huì)輿論的廣泛響應(yīng)，甚至官媒人民日?qǐng)?bào)都站出來(lái)表示支持，并撰文響應(yīng)：
這篇報(bào)道中，直接引用了毒App的表態(tài)：
“廣大用戶、潮人和交易者應(yīng)該理性消費(fèi)，尊重球鞋文化、遠(yuǎn)離炒賣行為，共創(chuàng)良性的潮流市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境?！?/strong>
過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，毒App持續(xù)在微信、微博等各個(gè)社交媒體上宣揚(yáng)理性消費(fèi)、理性投資的觀念，更多的權(quán)威媒體加入進(jìn)來(lái)，例如，8月29日，新華每日電訊就發(fā)表《“鞋穿不炒”,不能放任“炒鞋”》專題報(bào)道，其中引用了毒App“鞋穿不炒”觀點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，與炒鞋風(fēng)潮相對(duì)應(yīng)的是，社會(huì)輿論氛圍已經(jīng)逐漸導(dǎo)向理性思維，這其中毒App這樣的平臺(tái)無(wú)疑起到了重要的推動(dòng)作用。
3、行業(yè)自律——用落地的行動(dòng)解決問(wèn)題
作為交易的主要場(chǎng)景，二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售平臺(tái)能夠推波助瀾，也就能夠采取措施直接遏制投機(jī)之風(fēng)。畢竟，愿景需要實(shí)際的行動(dòng)來(lái)落地。
在發(fā)布“鞋穿不炒”倡議的同時(shí)，毒App還配套了一系列優(yōu)化平臺(tái)的治理措施，例如，針對(duì)惡意炒貨賣家，一旦賣家超時(shí)未發(fā)貨、虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版，毒App會(huì)直接扣除賣家保證金，并關(guān)閉訂單，平臺(tái)收到的商品安排到付退還賣家。
此外，針對(duì)投機(jī)環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用的保證金機(jī)制（毒App平臺(tái)向平臺(tái)賣家收取基于訂單金額的一定比例費(fèi)用），毒App基于市場(chǎng)調(diào)研及用戶反饋將階梯加絕對(duì)值的收取方式變更為按照比例收取，大幅提高保證金比例，如此，惡意賣家的違約成本將大大提升，炒賣行為將得到遏制。
在買家層面，毒App同步更新買家權(quán)益賠付補(bǔ)償規(guī)則，如果賣家因個(gè)人原因取消訂單或未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，平臺(tái)將全額退還買家所支付的貨款，并依照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠付。
毒App在努力，但一家的力量并不夠，更多品牌、一級(jí)市場(chǎng)渠道、二級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)以及粉絲群體需要加入進(jìn)來(lái)，如此，體育文化+潮文化融合的潮鞋市場(chǎng)才能良性發(fā)展，行業(yè)才能真正回歸初心。
*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
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