小火鍋鼻祖筷時(shí)尚：出淘之后，他線下增長三倍

文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)

2015年4月20日，一款名為筷時(shí)尚的微火鍋悄然在京東上線。當(dāng)時(shí)，它還是作為新奇特的小眾產(chǎn)品，在電商渠道試水。

沒想到，這一試就火了。

自熱小火鍋這種全新的產(chǎn)品形態(tài)，原本是筷時(shí)尚擁有的實(shí)用新型專利，很多品牌在跟進(jìn)生產(chǎn)的時(shí)候，都與筷時(shí)尚洽談進(jìn)行專利合作。后來隨著行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)廠商越來越多，筷時(shí)尚主動(dòng)放棄了自己的專利權(quán)，與行業(yè)共享，才有了今天的電商明星類目。

“微火鍋15年4月產(chǎn)品初上線，16年就上了淘寶主會(huì)場，這幾年一直保持快速增長，今年7月的增長，比去年雙十一的市場規(guī)模都要大很多?！笨陼r(shí)尚創(chuàng)始人武小剛對調(diào)皮電商回憶，他對小火鍋行業(yè)火箭般的發(fā)展速度并不感到意外，“自熱小火鍋是方便面消費(fèi)的升級，火鍋消費(fèi)的降級，我們一開始就測算過，有千億的市場規(guī)模”。

遭遇慘烈價(jià)格戰(zhàn)

武小剛沒預(yù)料到的是，在通往千億目標(biāo)的路上，是一次比一次狠的價(jià)格戰(zhàn)。

“從17年5月、6月開始，就陸陸續(xù)續(xù)開始價(jià)格戰(zhàn)了。今年夸張到什么程度，電商零售包郵價(jià)，已經(jīng)比經(jīng)銷商發(fā)貨價(jià)還要低了！而且不管你做到多狠，總有比你更狠的。比如某品牌是業(yè)內(nèi)最早用9.9的低價(jià)殺出來的，今年6月，有人做出了8.9，又把它殺了下去?！?/p>

面對慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，筷時(shí)尚內(nèi)部也曾有兩種不同意見：

一種認(rèn)為必須跟，否則會(huì)被市場邊緣化；

另一種認(rèn)為不能跟，犧牲毛利率，甚至賠錢做出來的銷量是有毒的銷量，不可持續(xù)。

而且，自熱小火鍋這個(gè)行業(yè)又有其特殊性：原材料供應(yīng)高度分散，生產(chǎn)自動(dòng)化程度低，加上一盒自熱火鍋的生產(chǎn)至少涉及5家工廠（沒有任何一個(gè)工廠具備產(chǎn)品完整生產(chǎn)的能力），因而整個(gè)行業(yè)高度依賴代工。

這意味著，產(chǎn)品同質(zhì)化，無論誰有什么創(chuàng)新，都很容易被模仿；成本透明，即使燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，也無法燒出競爭壁壘。就像前面提到的案例，9.9的價(jià)格屠夫，還會(huì)被8.9的新屠夫趕下來。

武小剛認(rèn)為，面對這樣的價(jià)格混戰(zhàn)，線性思維的跟或不跟，都不是好選擇。

老套路的電商企業(yè)都死

什么叫線性思維？

電商發(fā)展到今天，所有能賺錢的機(jī)會(huì)都已經(jīng)被無數(shù)人試驗(yàn)過了，如果你單純做線上，還用千萬人試過的方式去做電商，最好的結(jié)果就是不虧錢，能做到微利就是頂尖高手。

因?yàn)榭鄲烙趦r(jià)格戰(zhàn)要不要跟，過去幾個(gè)月，武小剛跟很多圈內(nèi)的電商朋友請教聊天，他發(fā)現(xiàn)靠淘客、上活動(dòng)這種老套路的人都死了，現(xiàn)在能賺到錢的都是有獨(dú)特方法論的人。比如他有一個(gè)在四川電商圈排名前幾的朋友，他們定位的競爭力是供應(yīng)鏈、庫房，專做廚房調(diào)味品類，能做到流水化打包。

如果是線性公司，很快會(huì)受到?jīng)_擊，因?yàn)槟愀叨纫蕾嚹硞€(gè)產(chǎn)品、某個(gè)渠道。就像做爆品的電商公司，在面對價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，跟就沒有利潤，不跟就沒有銷量，其實(shí)已經(jīng)沒有選擇。

所以，武小剛決定，要做一個(gè)復(fù)合的企業(yè)，即：

復(fù)合的產(chǎn)品。豐富SKU，拉長產(chǎn)品線，不依賴爆款。

復(fù)合的渠道。不單純只做線上，在線上價(jià)格戰(zhàn)時(shí)甚至可以主動(dòng)收縮電商渠道。

復(fù)合團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要跳出電商的思維定勢，不能只懂線上，不懂線下。

這個(gè)定位想明白了，武小剛和他的團(tuán)隊(duì)頓時(shí)有種豁然開朗的感覺。

在線下找到更廣闊的市場

復(fù)合企業(yè)聽上去很美好，實(shí)際上是全方位提高了經(jīng)營的難度。

比如，開發(fā)差異化的新產(chǎn)品，武小剛透露，筷時(shí)尚目前在嘗試的方向包括部隊(duì)火鍋、佛跳墻、甚至自熱燕窩。這些新產(chǎn)品所需的原材料，等于要重新去組織不同的供應(yīng)鏈。新品還要經(jīng)過市場培育，跟動(dòng)輒百萬盒的成熟產(chǎn)品比，有很高的淘汰率，而這是產(chǎn)品公司必須付出的代價(jià)。

發(fā)展復(fù)合渠道，對一個(gè)原本定位電商的公司，更是巨大挑戰(zhàn)。線下經(jīng)銷商開發(fā)和管理是一件門檻很高的事。武小剛告訴調(diào)戲電商，之前他們線下渠道是放養(yǎng)的狀態(tài)，經(jīng)銷商主動(dòng)找到他要求做，今年想明白復(fù)合公司的定位后，他們擴(kuò)充了線下的團(tuán)隊(duì)，都是15年線下經(jīng)驗(yàn)的市場人員，從省代細(xì)化到市代。

同時(shí)，線上采取收縮戰(zhàn)略，不再追求做到TOP5，線上銷量從今年三四月的80%占比，下降到現(xiàn)在30-40%——筷時(shí)尚的線上銷量并沒有下滑，占比的下滑純粹是因?yàn)榫€下拓展了空白市場。

為了繞開淘系的價(jià)格戰(zhàn)，筷時(shí)尚意外找到了一片更廣闊的天地！

線下獲客0成本，這不是做夢吧？

更重要的是，武小剛發(fā)現(xiàn)，與很多人的概念正相反，對他們這種新消費(fèi)產(chǎn)品來說，線下的渠道效率比線上高太多了！

以獲客成本為例，筷時(shí)尚通過線上直通車獲取一個(gè)新客要30塊，線下獲客成本幾乎為零。

因?yàn)榭陼r(shí)尚是業(yè)內(nèi)沉淀最久的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)與巨頭品牌完全一樣（很多合作工廠都是筷時(shí)尚先用，這些巨頭再跟進(jìn)），巨頭品牌的價(jià)格定位是30-40元，筷時(shí)尚是10-25元。對經(jīng)銷商來說，筷時(shí)尚的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，非常好賣，賣場的費(fèi)用他們都愿意主動(dòng)承擔(dān)。

從資金周轉(zhuǎn)時(shí)間看，線下也秒殺線上。線上一般7-10天周轉(zhuǎn)，線下經(jīng)銷商托盤現(xiàn)款，完全可以實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)。

資金周轉(zhuǎn)是一切商業(yè)的核心，現(xiàn)金流健康，才有能力擴(kuò)充品類，擴(kuò)大生產(chǎn)，完善團(tuán)隊(duì)搭建，這一切都與品牌的競爭力息息相關(guān)，最終支持企業(yè)在行業(yè)混戰(zhàn)的局面中活下來，而且活得越來越好。

只對投資人說的干貨分享

上個(gè)月，武小剛在調(diào)皮電商會(huì)員群拋出“價(jià)格戰(zhàn)跟還是不跟”的話題，引發(fā)熱烈討論，我們根據(jù)群友的聊天內(nèi)容整理出的文章《最痛的抉擇：淘寶商家發(fā)起的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，跟？還是不跟？》也得到了很多業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)贊。

筷時(shí)尚一直在探索電商公司向產(chǎn)品公司的轉(zhuǎn)型之路?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)型效果初步顯現(xiàn)，武小剛對企業(yè)的方法論也有更深刻的認(rèn)識(shí)。

本周三晚8點(diǎn)，應(yīng)調(diào)皮電商邀請，筷時(shí)尚創(chuàng)始人武小剛將首次對外分享（偷偷說一聲，武總說很多內(nèi)容他只跟投資人說過），面對行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，筷時(shí)尚跳出電商固定思維的轉(zhuǎn)型之路。

無論你是困擾于電商價(jià)格戰(zhàn)“跟還是不跟”的電商運(yùn)營，

還是苦惱于線上天花板無法突破的賣家，

又或是思考線上線下渠道沖突的品牌方，

這都是你不能錯(cuò)過的一次實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享！

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