文/劉晉源 編輯/馬程

“母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)有市場，它是人類最重要的行業(yè)之一?！卑賹毿旅襟w（升級前為“小小包麻麻”）聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO邵英在一年前接受鋅財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)說到。

需求剛性、客單價(jià)高，這讓母嬰產(chǎn)品成為各大電商平臺的必爭之地。

作為電商巨頭的阿里、京東自然也不會錯(cuò)過這塊蛋糕。近期的阿里以20億美元全資收購網(wǎng)易考拉，可以借此彌補(bǔ)天貓國際在母嬰產(chǎn)品上的不足。

據(jù)艾瑞咨詢的資料顯示，母嬰電商市場規(guī)模將會在2020年突破3萬億元。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，即使在資本寒冬的2018年，母嬰電商領(lǐng)域共融資21起，金額高達(dá)34.3億元，而融資數(shù)量最多的2015年，行業(yè)內(nèi)有超過50起融資，金額更是超過50億元。

目前母嬰電商行業(yè)，主要集中在三個(gè)賽道。第一類是由天貓國際、京東、蘇寧為主的綜合類大平臺。第二類是由貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽咪國際等垂直類母嬰電商平臺。第三類則是，由寶寶樹、母嬰說等社區(qū)社交、內(nèi)容母嬰平臺。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退、獲客成本的增加、消費(fèi)者更加理性，傳統(tǒng)的電商遭遇流量瓶頸，而內(nèi)容+垂直電商新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，滿足用戶對育兒知識和選品的空白，從而獲得大量流量和高忠誠度用戶，嚴(yán)控選品實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。

百寶新媒體的辦公室

機(jī)會難得，資本蜂擁而至。阿里、復(fù)星、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)都開始密集布局母嬰內(nèi)容+垂直電商。

內(nèi)容+垂直電商創(chuàng)業(yè)也逐漸從公眾號、微博等傳統(tǒng)領(lǐng)域，過渡到短視頻、小程序方面，競爭愈加激烈。

“小小包麻麻”是一家專注于母嬰內(nèi)容電商的企業(yè)，其升級拓展成的“百寶新媒體”內(nèi)容矩陣所擁有的粉絲量已經(jīng)突破2200萬，涵蓋科學(xué)育兒、海外教育、親子閱讀、女性等相關(guān)領(lǐng)域。實(shí)現(xiàn)了社交電商、O2O、早教、廣告、C2M、知識付費(fèi)等多樣化營銷。目前百寶新媒體電商年收入已超12億元。

百寶新媒體的矩陣

小小包麻麻最開始是如何注意到內(nèi)容+電商的新業(yè)態(tài)？內(nèi)容+垂直電商給行業(yè)帶來了哪些改變？

在本期鋅財(cái)經(jīng)消費(fèi)主題月的第三場分享活動上，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請了百寶新媒體CEO賈萬興對上述問題作出解答。

鋅財(cái)經(jīng)

小小包麻麻的項(xiàng)目是在什么情況下啟動的？為什么選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？當(dāng)時(shí)對于這個(gè)市場如何判斷？

賈萬興

小小包麻麻這個(gè)項(xiàng)目是在2014年開始做的，最開始是在微博上面運(yùn)營。幾個(gè)月之后，我發(fā)現(xiàn)微信公眾號可能是一個(gè)更好的載體，就把主要的精力轉(zhuǎn)移到微信上了。

選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最關(guān)鍵的原因是我在11年底的時(shí)候當(dāng)了爸爸。到14年，我發(fā)現(xiàn)在育兒知識以及育兒產(chǎn)品的選擇和獲取上面都有很多痛點(diǎn)。

我判斷這個(gè)模式可能是一個(gè)藍(lán)?；蛘呤且呀?jīng)有許多前輩倒下的模式。經(jīng)過嘗試，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)比較好的商業(yè)機(jī)會，所以就一直做下來了。

鋅財(cái)經(jīng)

小小包麻麻是一開始就想做內(nèi)容+電商的模式嗎？能否簡單的介紹一下小小包麻麻的這個(gè)模式？

賈萬興

小小包麻麻從一開始做的就是這種內(nèi)容電商的模式。

這個(gè)模式，我覺得基礎(chǔ)的邏輯是產(chǎn)品過度豐富了，用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，遇到越來越多的問題，花費(fèi)了大量的時(shí)間，但是最終的效果，可能卻不盡人意。

內(nèi)容電商可以很好的把產(chǎn)品和用戶的需求進(jìn)行匹配，變成了用戶和品牌方之間的一個(gè)橋梁。

最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)服務(wù)的關(guān)系，把好的產(chǎn)品推薦給用戶，然后讓用戶以更便宜的價(jià)格、更少的時(shí)間，能夠找到這些好的產(chǎn)品。

鋅財(cái)經(jīng)

對于內(nèi)容電商來說，相比起其他類型的電商平臺最關(guān)鍵的不同是什么？小小包麻麻的核心的打法是什么？

賈萬興

內(nèi)容電商我的感受有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，它需要內(nèi)容電商的提供者有非常強(qiáng)的產(chǎn)品選擇能力，這是核心的，能夠給用戶產(chǎn)生得到感的價(jià)值。

第二，內(nèi)容電商在選好產(chǎn)品以后，一定要能夠把這些產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點(diǎn)，用很生動的文字、視頻展示出來。

第三，內(nèi)容電商實(shí)際上還要通過更好的服務(wù)，把用戶不斷的圍繞在自己身邊。在一個(gè)比較長的周期里面，對用戶能夠產(chǎn)生一個(gè)持續(xù)的、有效的喚醒。

我們的核心打法，就是靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得用戶，然后靠有競爭力的價(jià)格，良好的服務(wù)把用戶留住，然后不斷的去服務(wù)他。服務(wù)是隱性的但是極為關(guān)鍵。

鋅財(cái)經(jīng)

從內(nèi)容到電商，小小包麻麻是如何成功過渡的？

賈萬興

我們在內(nèi)容電商上邊，主要經(jīng)歷了4個(gè)階段：

第1個(gè)階段，開團(tuán)，每周進(jìn)行一次售賣，這個(gè)時(shí)候每次團(tuán)購的產(chǎn)品數(shù)量是很大的，可能要上萬件。

第2個(gè)階段，在電商里面加入了拼團(tuán)的這個(gè)概念，不斷的用產(chǎn)品本身去獲得新的用戶。

第3個(gè)階段，靠不斷地增加常銷品數(shù)量，給用戶一個(gè)穩(wěn)定的購買場景，讓他在我們這兒的購物能夠形成一個(gè)習(xí)慣。

第4個(gè)階段，通過直播把這種信任的產(chǎn)生、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，再推向一個(gè)更高的效率。建立信任，售賣一切。

鋅財(cái)經(jīng)

相比傳統(tǒng)電商里的母嬰業(yè)務(wù)，內(nèi)容+垂直電商在供應(yīng)鏈和成本控制上有哪些優(yōu)勢？

賈萬興

我們建立了自己獨(dú)立的供應(yīng)鏈，從商品的采購，到最后的發(fā)貨，包括客服系統(tǒng)都是完全自主的。

在成本上面，一個(gè)比較大的區(qū)別是我們的獲客方式會不一樣。我們在獲得用戶的時(shí)候，主要是通過內(nèi)容和口碑相傳，這個(gè)獲客的成本會比較低。在用戶的喚醒上面，因?yàn)槲覀冇泻軓?qiáng)的私域運(yùn)營能力，所以成本也有很大的優(yōu)勢。

鋅財(cái)經(jīng)

內(nèi)容電商有沒有一個(gè)明顯的行業(yè)壁壘？目前建立了哪些壁壘？小小包麻麻擴(kuò)大到百寶新媒體是為了什么？

賈萬興

壁壘，有這么幾點(diǎn)：第一是選品的能力，第二是文案的能力，第三是提供良好的服務(wù)能力。

在選品方面，我們是建立了由創(chuàng)始人牽頭的選品委員會，在這里我們杜絕了所有灰色的空間，完全是按照用戶角度去進(jìn)行選擇，而不是說從利潤，從其他的方面。我們的基本原則是從用戶角度去利他。

在文案方面，我們是建立了一個(gè)非常大的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里邊，包括編輯、評測人員、攝影攝像。他們對產(chǎn)品是有否決權(quán)。如果他們在深度測試一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有瑕疵，這個(gè)產(chǎn)品我們不會進(jìn)行售賣的。

在服務(wù)方面，我們現(xiàn)在是使用順豐和京東進(jìn)行快遞，達(dá)到了國內(nèi)最好的一個(gè)用戶體驗(yàn)。

在售后方面，我們是采用了無理由的退換貨，給用戶超出預(yù)期的感受。

擴(kuò)大到百寶新媒體，主要是我們的供應(yīng)鏈，文案，包括客服的體系是完全可以對外輸出的。我們在對外輸出的過程中，成本是有一個(gè)明顯的下降。

我在微信里面發(fā)現(xiàn)其實(shí)有很多小伙伴，他們是有足夠多的用戶，但是在變現(xiàn)方面沒有足夠的能力，這時(shí)候我們通過百寶新媒體把變現(xiàn)能力，直接輸出給他們，達(dá)到了一個(gè)很好的雙贏。

鋅財(cái)經(jīng)

這幾年的時(shí)間里也出現(xiàn)了很多母嬰內(nèi)容電商的企業(yè)，在這一塊母嬰內(nèi)容電商們同質(zhì)化嚴(yán)重嗎？小小包麻麻如何處理同質(zhì)化的問題？

賈萬興

我認(rèn)為同質(zhì)化問題并不嚴(yán)重。內(nèi)容電商服務(wù)的都是自己的用戶，不同媒體用戶之間其實(shí)交叉非常少，而且每個(gè)用戶，他都是對自己的KOL是有很強(qiáng)的追隨感的。

作為內(nèi)容電商來講，只需要持續(xù)的維持自己的調(diào)性，給自己忠實(shí)的追隨者提供良好的服務(wù)，讓他們不離開你，問題自然就解決了。

鋅財(cái)經(jīng)

小小包麻麻試水騰訊直播，創(chuàng)下了1小時(shí)40分鐘吸引13.1萬人次，銷售額達(dá)到216萬的水平。小小包麻麻為什么能依靠直播做到這一點(diǎn)？

賈萬興

直播和短視頻還是有比較大的區(qū)別，直播主要強(qiáng)調(diào)的是及時(shí)的互動。這種快速反應(yīng)，即時(shí)輸入輸出的能力，對于主播來講要求是非常高的。這需要他擁有非常豐富的產(chǎn)品知識儲備，因?yàn)槲覀兊闹辈ツＪ?，更多的不是情緒的渲染，而是圍繞產(chǎn)品的特性去做，這和其他平臺的直播有一個(gè)明顯的區(qū)別。另外，直播對整個(gè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，要求也是比較高的。比如上次我們直播的時(shí)候，采購的同學(xué)，營銷的同學(xué)，包括客服以及研發(fā)的支持人員都是在線的，我們都全力的去維護(hù)一場直播能夠順利進(jìn)行。

鋅財(cái)經(jīng)

短視頻能夠給內(nèi)容電商們帶來什么？

賈萬興

短視頻是現(xiàn)在非常火熱的一個(gè)話題，我覺得它是能夠代表未來的，所以我們也在短視頻上進(jìn)行了非常多的嘗試，在抖音、快手，包括微信里面的視頻內(nèi)容，我們都在努力去生產(chǎn)。這種視頻內(nèi)容和用戶之間產(chǎn)生信任的效率是非常高的，在很多方面的表現(xiàn)能力，也是文字和圖片無法企及的。

鋅財(cái)經(jīng)

小小包麻麻大力發(fā)展小程序的原因是？小程序能解決內(nèi)容電商的哪些問題？

賈萬興

我們是微信邀請的第一批小程序開發(fā)者，也是小程序電商里邊比較早的探索者。

大力發(fā)展小程序，最主要的原因是小程序是一個(gè)高效的載體，它的表現(xiàn)形式足夠豐富。另外，它的入口其實(shí)是非常多的。小程序最主要能夠解決的問題就是用戶怎么能夠去找到我們.我們以前的用戶都是通過公眾號里邊的推文去喚醒，但是小程序現(xiàn)在增加了下拉菜單入口以后.其實(shí)用戶主動到達(dá)我們小程序商城的這種渠道一下就多起來。有一個(gè)固定的入口，這對電商來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的。

鋅財(cái)經(jīng)

內(nèi)容電商未來會有哪些新方向？

賈萬興

內(nèi)容電商的未來，我感覺是兩個(gè)方面：

第一方面，一定要去擁抱視頻，不管是長視頻還是短視頻，一定要擁抱這種更高效的展示方式。

第二個(gè)方面，就是對用戶的深度運(yùn)營，包括群的運(yùn)營，小程序的運(yùn)營和個(gè)人號的運(yùn)營，甚至包括這種線上與線下的互動，讓用戶形成更好的粘性。

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