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文/安然 編輯/康曉

新東方和好未來是中國教培行業(yè)的“雙子星”。一個(gè)從英語培訓(xùn)起家，一個(gè)起于數(shù)學(xué)輔導(dǎo)。

此前，成立25年的新東方一直穩(wěn)坐中國教育企業(yè)頭把交椅，但是，在過去的幾年里，好未來迅速崛起，2017年7月市值超越新東方，成為其最強(qiáng)勁的對手。面對競爭，老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方內(nèi)部也不斷進(jìn)行改革，完善教學(xué)模式，嘗試新的推廣模式。新東方和好未來在K12賽道你追我趕，從線下到線上，從C端到B端，從錄播到直播。

文章從戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，回顧了以新東方和好未來為代表教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對于K12教育求索歷程。

我為鋅財(cái)經(jīng)推薦這篇文章。

“你愿意投資我，總會(huì)給我一些支持、一些交流，品牌上也有幫助。但最好不要百分之百，這種收購，收的是團(tuán)隊(duì)的夢想?！?/p>

很多年前，當(dāng)學(xué)而思還只是一家高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司，俞敏洪想將學(xué)而思整個(gè)團(tuán)隊(duì)并入新東方時(shí)，學(xué)而思創(chuàng)始人張邦鑫如此表示。但這種全盤收購的方式讓張邦鑫難以接受，“哪怕控股也可以，但要留些股份給團(tuán)隊(duì)”。

時(shí)移世易。幾年之后，險(xiǎn)些被“大老哥”全盤并購的學(xué)而思在變身好未來后，逐漸成了新東方最強(qiáng)勁的競爭對手，成長為中國教培行業(yè)雙巨頭之一。

縱觀這兩家公司上市以來的業(yè)績，新東方在營收、歸母凈利潤、市值這三個(gè)指標(biāo)上曾一直穩(wěn)居教培行業(yè)第一的位置。2017年這一行業(yè)態(tài)勢被打破。

美東時(shí)間2017年7月28日，好未來以127.43億美元的市值，首次超過新東方市值（126.15億美元），成為教培行業(yè)市值最高的公司。雖然此時(shí)好未來的營收只有新東方的一半多，但營收增幅卻遠(yuǎn)高于新東方。

一時(shí)間，關(guān)于“教培一哥易主”的言論甚囂塵上。

作為中國最大的兩家民營教培企業(yè)，近兩年新東方和好未來一直被業(yè)界拿來比較。

好未來創(chuàng)立于2003年，主營業(yè)務(wù)為K12課外輔導(dǎo)，2010年在紐交所上市。公司業(yè)務(wù)包含小班教學(xué)、1對1輔導(dǎo)和在線課程三種形態(tài)，其中小班教學(xué)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收占八成以上；新東方創(chuàng)辦于1993年，2006年登陸紐交所，早期專營大學(xué)生出國英語考試，后來隨著留學(xué)市場逐漸飽和，重點(diǎn)發(fā)力K12業(yè)務(wù)。從2011財(cái)年開始，新東方K12業(yè)務(wù)營收占比34.64%，首次超過留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來源。

未來幾年，誰能坐穩(wěn)“教培一哥”的位置？K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢或起到?jīng)Q定性影響。

意想不到的“對手”

2003年某天《北京晚報(bào)》的中縫上，一則關(guān)于北京 “迎春杯”數(shù)學(xué)競賽班招生廣告吸引了不少家長的注意。這是張邦鑫花了1500塊錢為自己的奧數(shù)培訓(xùn)班打的廣告。意料之外，這則廣告為培訓(xùn)班招來了100個(gè)學(xué)生。

此時(shí)離北京市實(shí)施“就近入學(xué)與重點(diǎn)中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的小升初模式”已經(jīng)4年之久。在這一政策下，奧數(shù)成績就成了重點(diǎn)學(xué)?！皳駜?yōu)”的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在北大讀研時(shí)就兼職家教的張邦鑫敏銳的抓住了奧數(shù)市場這一商機(jī)。2003年，張邦鑫和同學(xué)曹允東湊了10萬元，在北航南門的知音商務(wù)寫字樓租了一間不到20平方米辦公室，開始創(chuàng)業(yè)，主打奧數(shù)小班培訓(xùn)。《北京晚報(bào)》那個(gè)豆腐塊大小的廣告就是張邦鑫為了擴(kuò)大生源想出的對策。

就在張邦鑫在簡陋的辦公室里給前來“考察”的家長免費(fèi)講試聽課時(shí)，俞敏洪創(chuàng)辦的新東方已經(jīng)走過了10年之久。3年之后，新東方在紐交所 上市，成為第一家上市的中國教育公司，穩(wěn)坐教培行業(yè)一把手的“交椅”。

俞敏洪曾在公開場合表示，“新東方在很多年里都是沒有對手的”。至少在2010年之前，新東方的發(fā)展可謂一馬平川。

對于學(xué)而思，業(yè)界都有這樣的感受，在早期，基本有沒同行能感到這學(xué)而思會(huì)給自己帶來多大的威脅，但隨著學(xué)而思的發(fā)展，這家公司的能量逐漸爆發(fā)出來。

2005年，學(xué)而思營收突破了千萬元。據(jù)學(xué)而思的招股書顯示，2007年，好未來的營收0.088億美元，僅為新東方當(dāng)年?duì)I收（2.01億美元）的4.38%。

2008年至2010年，學(xué)而思進(jìn)入高速發(fā)展通道。2008年（對應(yīng)2009財(cái)年）學(xué)而思營收0.37億美元，同比增長321.92%。2009年（對應(yīng)2010財(cái)年），學(xué)而思營收同比增長85.70%，至0.7億美元。2010年10月20日，學(xué)而思正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為繼新東方后國內(nèi)第二家在美國上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。此時(shí)年僅30歲的張邦鑫成為美國紐交所最年輕的敲鐘人。

2010年學(xué)而思營收1.11億美元，新東方營收5.58億美元。雖然那時(shí)學(xué)而思的營收還不到新東方的五分之一，但學(xué)而思的上市卻讓俞敏洪感到前所未有的壓力。因?yàn)?010年登陸美國市場的不僅有學(xué)而思，還有安博教育、環(huán)球天下、學(xué)大教育這三家公司。

從2010年在美國上市的這4家教育公司主營業(yè)務(wù)看，除環(huán)球天下外，剩下三家公司都主打K12課外培訓(xùn)，這向市場釋放了一個(gè)信號，K12課外培訓(xùn)市場競爭激烈，而且還是資本的“寵兒”，。而K12教培業(yè)務(wù)恰恰是當(dāng)時(shí)新東方的弱項(xiàng)。

表面上看，主打留學(xué)培訓(xùn)的新東方和主攻K12教育培訓(xùn)的學(xué)而思沒有直接的競爭關(guān)系，但 K12培訓(xùn)是留學(xué)業(yè)務(wù)的上游，也是其生源的入口。

“從當(dāng)時(shí)的市場競爭格局看，如果新東方在當(dāng)時(shí)選擇不重視K12教培這個(gè)市場，新東方在未來失去的不僅僅是K12教培市場，也可能失去整個(gè)新東方”，有教培從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

學(xué)而思上市后，俞敏洪內(nèi)部下達(dá)“鐵令”，新東方必須拿下K12教培這塊市場。很快，新東方集團(tuán)下達(dá)新政策，將優(yōu)能進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)化運(yùn)營。這意味著優(yōu)能可以建立單獨(dú)的中心，配備獨(dú)立的銷售、客服、市場體系，組件單獨(dú)的作戰(zhàn)部隊(duì)。自此，新東方和好未來在K12教育市場的正面較量開始了。畢竟，每年近千萬的高考生和不到100萬的出國留學(xué)生，孰輕孰重，新東方和學(xué)而思看的都很清楚。

K12賽道的較量

單純從品牌的角度看，新東方的K12教培業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)品牌，主攻中學(xué)的優(yōu)能中學(xué)和定位4到14歲兒童的泡泡少兒教育。好未來旗下的大部分品牌例如學(xué)而思培優(yōu)、愛智康、摩比思維、勵(lì)步英語等都是圍繞K12教育展開的，2016年控股順順留學(xué)后，好未來才開始進(jìn)軍國際教育市場。

雖然都在K12賽道上，但這兩家公司的打法有所不同。有業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，“好未來是做小學(xué)奧數(shù)起家的，用戶是從小學(xué)開始向上初中和高中逐步延伸和輻射。而新東方的品牌優(yōu)勢是從高中向初中和小學(xué)遞延。在這種結(jié)構(gòu)下，新東方想做好K12業(yè)務(wù)，就要從優(yōu)能中學(xué)開始發(fā)力”。

為了提高優(yōu)能中學(xué)的生源量，北京優(yōu)能中學(xué)率先發(fā)力，2011年用暑期低價(jià)策略打了一場 “逆襲戰(zhàn)”。

2011年暑假，北京優(yōu)能推出入口班低價(jià)策略，將原價(jià)2000元的初一數(shù)學(xué)班免費(fèi)，僅象征性的收取50元的資料費(fèi)。初一免費(fèi)的數(shù)學(xué)班為其招來了1500個(gè)學(xué)生，其中有300人進(jìn)入到收費(fèi)的秋季班。2012年暑假，初一數(shù)學(xué)免費(fèi)辦招生3200人，同比增長38%，其中800人進(jìn)入秋季班；2013年暑假，招生5000名學(xué)生，同比增長36%，1400人續(xù)費(fèi)。在此后的幾年里，優(yōu)能中學(xué)的招生人數(shù)高速增長。

優(yōu)能中學(xué)暑期低價(jià)班的打法還直接導(dǎo)致了其他主流K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加“暑期大戰(zhàn)”，自此，暑期成了K12教育機(jī)構(gòu)爭奪生源的重要窗口期。

優(yōu)能中學(xué)之外，泡泡少兒教育是新東方K12業(yè)務(wù)板塊不可或缺的重要部分。為了推動(dòng)泡泡少兒業(yè)績的增長，2014年俞敏洪將時(shí)任南京新東方校長的羅沫鳴空降泡泡項(xiàng)目推廣中心，負(fù)責(zé)泡泡少兒的推廣和產(chǎn)品迭代。

“我堅(jiān)信二八法則”，羅沫鳴曾公開對媒體表示。上任后的羅沫鳴以南京少兒教培市場為突破點(diǎn)，從總部調(diào)集了20多名運(yùn)營人員到南京集中做銷售和推廣。當(dāng)年10月，南京泡泡少兒業(yè)績增長50%。南京試點(diǎn)成功后，泡泡少兒的項(xiàng)目在武漢、上海、太原等城市相繼得到推廣。

在資源和資金的傾斜下，新東方K12營收占比逐年攀升。2011財(cái)年，新東方K12業(yè)務(wù)營收占比34.64%，首次超過留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來源。2012財(cái)年-2018財(cái)年，新東方的K12營收占比分別為37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%，K12業(yè)務(wù)逐步成了新東方最主要的收入來源。

2019財(cái)年第四季度，受K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)推動(dòng)，新東方K12營收取得28.5%的增長，其中，優(yōu)能中學(xué)教育業(yè)務(wù)取得27.2%的收入增長，泡泡少兒教育業(yè)務(wù)收入則同比增長31.0%。

對于新東方K12業(yè)務(wù)發(fā)展，新東方集團(tuán)助理副總裁李亮曾公開表示：“正是因?yàn)閷W(xué)而思的存在，新東方的K12業(yè)務(wù)才會(huì)有今天的局面，正是因?yàn)樵谛聳|方K12業(yè)務(wù)改革初期，有學(xué)而思這種強(qiáng)大、高水準(zhǔn)的競爭對手，新東方的K12業(yè)務(wù)才沒有走太多彎路”。

如果說2013年之前，新東方和好未來在K12業(yè)務(wù)的較量主要集中在線下，那么2013年之后，這兩家巨頭的較量開始向線上轉(zhuǎn)移。

2013年被稱為在線教育元年，從這一年開始，在線教育項(xiàng)目呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，融資案例層出不窮。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育領(lǐng)域投資案例共25筆，總金額約1.97億美元。

2014年1月22日，新東方發(fā)布的2014財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中罕見的提到了新東方線上業(yè)務(wù)，“新東方一直積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的教育舉措，包括進(jìn)行線上線下結(jié)合（O2O）和純線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品” 。這向市場釋放了一個(gè)信號，新東方要在線上發(fā)力了。2016年9月，新東方在線確定了重點(diǎn)投入K12業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，并于當(dāng)年成立東方優(yōu)播。2017年3月，新東方在線完成拆分，在新三板掛牌，一年后摘牌。

2019年3月28日，新東方在線在香港上市。據(jù)招股說明書顯示，截至2018年11月30日止6個(gè)月，新東方在線運(yùn)營利潤從6963萬元變?yōu)榱颂潛p4144萬元，經(jīng)調(diào)整利潤為3143萬元，同比下降60%。按這種情況看，新東方在線的發(fā)展似乎不太順利。對于虧損，招股書給出解釋，主要是由于加大銷售及營銷開支，尤其是K12和學(xué)前的投入和擴(kuò)張。

好未來比新東方更早看到了在線K12教育的重要性。2011年-2012年，張邦鑫曾擔(dān)任學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理，親自操刀網(wǎng)校業(yè)務(wù)。“你們好好做線下，我去做互聯(lián)網(wǎng)教育，再過幾年，我在那邊等你們”，張邦鑫曾在好未來內(nèi)部這樣說。

2010年至2017年，學(xué)而思網(wǎng)校先后嘗試了錄播模式、“錄播+直播”模式、直播模式、雙師課堂、小班直播+個(gè)性化輔導(dǎo)等各種產(chǎn)品模式。2018年，學(xué)而思網(wǎng)校徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€直播平臺。

2019財(cái)年Q4，學(xué)而思網(wǎng)校單季收入同比增長204%，注冊學(xué)生人數(shù)同比增長146%。整個(gè)2019財(cái)年，學(xué)而思網(wǎng)校貢獻(xiàn)了近17%的收入和39%的注冊學(xué)生人數(shù)。

面對學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，有業(yè)內(nèi)人士向《深網(wǎng)》透露，“新東方在線已經(jīng)在內(nèi)部確立了全面對標(biāo)學(xué)而思網(wǎng)校的戰(zhàn)略”。對此，張邦鑫卻比較淡定，“我覺得所有看過的模式，所有看得見的對手，都不是真正的對手，就像當(dāng)年諾基亞天天盯著摩托羅拉，柯達(dá)盯著富士，最后他們都被別人打敗了。所以真正的危險(xiǎn)是那些你看不到的?！?/p>

ToB戰(zhàn)場

對于頭部教培機(jī)構(gòu)來說，與每天都能感受的到的競爭對手相比，政策的調(diào)整和轉(zhuǎn)向或許更需要關(guān)注。

2018年2月22日，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》拉開了2018年K12教培市場整頓的序幕。11月，教育部等三部門再次下發(fā)通知，首次明確將按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

這些文件的規(guī)范包括，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從事學(xué)科知識培訓(xùn)教師應(yīng)具有教師資格證，同一培訓(xùn)時(shí)段內(nèi)生均面積不低于3平方米，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用，培訓(xùn)結(jié)束不得晚于20:30，嚴(yán)禁組織舉辦學(xué)科類等級考試、競賽及排名等。

可以說，2018年，K12教培市場迎來“最嚴(yán)監(jiān)管年”，從線下到線上，政策對K12教培市場的整頓力度遠(yuǎn)超過去。為順應(yīng)政策風(fēng)向，好未來、新東方等頭部公司在辦學(xué)資質(zhì)、教師資格、培訓(xùn)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)等方面都作出了一系列調(diào)整，合規(guī)性成本的增加帶來營收增速的放緩，頭部教培機(jī)構(gòu)紛紛將新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向To B領(lǐng)域。

教培巨頭業(yè)務(wù)向ToB轉(zhuǎn)向，可以這么簡單的理解：之前，這些教培巨頭的用戶主要是學(xué)生，而ToB則是將目光對準(zhǔn)其他小型教培機(jī)構(gòu)甚至是學(xué)校，向這些機(jī)構(gòu)或者學(xué)校提供教研教學(xué)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)、師訓(xùn)、雙師課程等。不同的教培機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)和輸出的產(chǎn)品都有所不同。

以新東方和好未來為例。

2017年8月21日，新東方宣布優(yōu)能旗下研發(fā)的VPS進(jìn)入可視化教學(xué)系統(tǒng)向全教培行業(yè)開放。VPS系列產(chǎn)品包含進(jìn)步可視教材、互動(dòng)課堂、進(jìn)步可視公眾號和精雕細(xì)課等四款產(chǎn)品。據(jù)優(yōu)能中學(xué)介紹，不同的教培機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身情況按照周期或者招生情況采購VPS系列產(chǎn)品。

在新東方優(yōu)能開放VPS進(jìn)入可視化教學(xué)系統(tǒng)之前，好未來已經(jīng)就雙師課堂在ToB領(lǐng)域小試牛刀。2017年1月10日，好未來召開媒體溝通會(huì)宣布，好未來雙師課堂將探索與中小機(jī)構(gòu)用合作共贏的方式推進(jìn)，好未來提供主講老師，中小機(jī)構(gòu)提供輔導(dǎo)老師。好未來負(fù)責(zé)教研、教學(xué)及產(chǎn)品研發(fā)等，中小機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生、答疑等用戶服務(wù)。張邦鑫在現(xiàn)場透露，好未來已經(jīng)初步接觸了數(shù)百家機(jī)構(gòu)。

經(jīng)過一年的探索，好未來又于2018年2月5日推出 “未來魔法校”系統(tǒng)平臺，為中小機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容商城、教研教學(xué)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)等產(chǎn)品和服務(wù)。教研教學(xué)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)很好理解，內(nèi)容商城主要是為合作機(jī)構(gòu)提供課件、講義等老師上課需要的內(nèi)容。據(jù)好未來介紹，“未來魔法?！蓖瞥霎?dāng)天就簽約數(shù)十家機(jī)構(gòu)進(jìn)入業(yè)務(wù)測試期。

“除政策驅(qū)動(dòng)外，好未來、新東方等行業(yè)巨頭探索ToB業(yè)務(wù)，更多是想把資產(chǎn)做輕，打破區(qū)域品牌當(dāng)?shù)亍畨艛唷木置妫档推放茢U(kuò)張的邊際成本。在這方面，高思已經(jīng)為了其他教培機(jī)構(gòu)上了一課”，某教培企業(yè)高管對《深網(wǎng)》表示。

教育是個(gè)慢行業(yè)，中國教培市場又有零散、分散的特點(diǎn)，很難像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣在幾年內(nèi)形成“贏者通吃”的局面，K12教培市場更是如此。由于不同區(qū)域的教育水平、使用教材和考試內(nèi)容不同，不同區(qū)域都會(huì)有區(qū)域龍頭或者本地機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐腒12課外培訓(xùn)市場，所以教培龍頭想在其他區(qū)域快速滲透業(yè)務(wù)，阻力相對較大。但高思卻用ToB思維打破了教培機(jī)構(gòu)直營或加盟這種“重模式”的桎梏，將高思這一品牌順利滲透到其他區(qū)域。

早在2015年，高思就推出了To B產(chǎn)品“愛學(xué)習(xí)”平臺，向中小機(jī)構(gòu)開放自身的核心教學(xué)資源和教學(xué)系統(tǒng)，向北京以外的教培市場下沉。一年后，愛學(xué)習(xí)發(fā)布2.0版本，除豐富教學(xué)資源外，還推出了當(dāng)年很火的雙師課堂和愛教師學(xué)院。據(jù)“愛學(xué)習(xí)”官網(wǎng)顯示，截止目前，與高思合作的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有5000多家。

“當(dāng)然這些行業(yè)巨頭做ToB業(yè)務(wù)不僅僅是為了收取那一點(diǎn)服務(wù)費(fèi)或者采購費(fèi)，為中小機(jī)構(gòu)搭建底層平臺，成為教育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的一環(huán)才是他們最主要的目的之一” ，上述教培企業(yè)高管對《深網(wǎng)》表示。

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