借199元免單狙擊流量巨頭：新氧勝算幾何？

原標題：借199元免單狙擊流量巨頭：新氧勝算幾何？

時下如果談及互聯(lián)網行業(yè)哪個領域是塊價值洼地，不少人會提到是醫(yī)美。

互聯(lián)網醫(yī)美第一股新氧今年5月成功赴美IPO，不久前公布的今年二季度財報顯示營收2.85億元，比去年同期增長87.3%；凈利潤2930萬元，同比增長230%，上半年凈利潤超2018年全年，付費用戶增速超過月活躍平均用戶增速，其他多項核心數據增勢也十分扎眼。

醫(yī)美原本屬于醫(yī)療領域，專業(yè)門檻護城河極高，巨頭此前未敢大舉進入。但從近兩年開始，尤其是新氧今年上市，揭開消費醫(yī)療市場原是一個前景廣闊的新興市場，阿里、美團、百度、京東等巨頭隨即動作頻頻。長期作為低頻消費代表的小眾醫(yī)美，突然變成非常有潛力的朝陽行業(yè)，競爭賽道日趨擁堵，大家顯然是瞄準中國這個全球最大的醫(yī)美市場以及高速增長的潛在市場需求。

擁擠的低頻消費賽道

時下巨頭們集體進軍醫(yī)美，除了看中市場廣闊前景，也是信仰高頻打低頻戰(zhàn)無不勝理論，試圖通過巨幅流量和資本加持試圖快速占領市場。然而醫(yī)美、汽車、房產等作為重度垂直行業(yè)，自有其特殊的發(fā)展規(guī)律，打法與巨頭形成不小的差異化。

高頻消費與低頻消費在不同行業(yè)、不同場景，不同發(fā)展階段，可能會有相互轉化的空間。然而在高門檻的重度垂直行業(yè)，形成的專業(yè)優(yōu)勢和品牌影響力巨頭們短期內很難望其項背，“高頻吊打低頻”流量思維在重度垂直行業(yè)已經不太湊效，甚至呈現(xiàn)反作用。

歷史也一再證明，巨頭們用流量和資本在衣食住行等高頻消費領域可謂戰(zhàn)無不勝，然而布局低頻垂直消費行業(yè)大都遇到滑鐵盧，要么市場表現(xiàn)不出色，或者徹底不見蹤跡。比如阿里京東蘇寧等巨頭早已上線汽車買賣，甚至房產交易等低頻消費業(yè)務，時至今日并無太大市場反應，頭部玩家仍是汽車之家，易車，鏈家，搜房等。此外這些“地頭蛇們”還經常借自身市場運營手段反殺巨頭，積極在業(yè)務上深耕。

比如近日新氧在全國各大城市投放樓宇電梯廣告-“99皮皮節(jié)”皮膚項目大促活動，主推199元新人免單券，作為占據線上醫(yī)美移動端app八成以上市場份額、互聯(lián)網醫(yī)療領域月活排名第二的新氧，大促背后除了搶占更多潛在愛美消費者的心智，也是正面阻擊流量巨頭在醫(yī)美領域的蠢蠢欲動。

提起電商大促，不少人第一反應是618和雙十一，自從2004年首個618，2009年首個雙十一發(fā)展至今，中國電商節(jié)已走過10多個高速發(fā)展的年頭，培育出大量的成熟電商用戶，他們在吃喝玩樂，3C數碼，美妝服飾等高頻低價剛需領域貢獻出絕大部分流量，低價爆款成為各種大促的必殺技。

然而對不少低頻消費、高客單價垂直行業(yè)來說，普遍存在重決策、重運營，消費者需要具有高度專業(yè)性特點，比如醫(yī)美領域的新氧，找醫(yī)生領域的好大夫、平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生等，以及房產買賣，二手車買賣的鏈家、瓜子等，他們本身流量有限，長期與巨頭共舞，顯然不是靠流量和價格戰(zhàn)取勝。就拿互聯(lián)網房產交易、汽車銷售來說，必須要依靠線下中介或4S店，純線上無法完成交易閉環(huán)。

流量思維遇阻

復盤阿里、京東、百度、美團等巨頭們近期布局醫(yī)美行業(yè)玩法，仍然基于互聯(lián)網+的平臺流量思維，借助新零售打通線上線下流量。不久前阿里健康發(fā)布醫(yī)美行業(yè)“煥新計劃”，主打面對多元文化和算法分發(fā)下的流量分散，提出的主要解決方案是整合各種流量入口和各媒介平臺的廣告投放，采取統(tǒng)一的CIS進行企業(yè)內容的輸出等，可見仍以導流以及推爆款為主。

然而垂直平臺頭部玩家都是深耕多年的高專業(yè)性平臺，具有難以替代的稀缺性，消費者認可平臺越垂直越專業(yè)原理，導致平臺客單價都不低。

新氧此次99皮皮節(jié)以199元免單拉新，如果醫(yī)美項目低于199元，則可以免費享受服務，新氧此舉同樣抓住的是對價格敏感的低客單價群體，表面上與巨頭們玩起相似的高價打低價策略。

同為造節(jié)拉新，巨頭和新氧背后的商業(yè)故事卻大不同。美團不久前的618醫(yī)美戰(zhàn)報顯示400萬用戶完成6.7億交易額，客單價為167元，導流得來的用戶絕大多數消費行為是洗牙、小氣泡、水光針等高頻低價標準化的“輕醫(yī)美”服務，訂單量占有率高達78%。

新氧用199元的定價，很明顯是用高客單價降維打擊低客單價，將“防御戰(zhàn)術”改成“進攻戰(zhàn)術”，搶奪低客單價綜合平臺醫(yī)美用戶。新氧財報顯示20.15萬付費用戶數促成8.929億元醫(yī)美服務交易總額，客單價高達4400元左右，美團不及新氧客單價4%。

巨頭們的超低客單價引流，也是流量思維在醫(yī)美行業(yè)集體尷尬縮影，巨頭擅長導入巨幅流量，用低客單價引流，的確能帶來大量對價格敏感用戶關注，但導流精準度遠遠不夠，如同大水漫灌，此外低價項目后期開發(fā)轉化率和用戶留存率也不高，談不上用戶黏性和忠誠度，商家也無利可圖。

而新氧借199元免單爭取來的新用戶，通過自身運營能力轉換為高溢價醫(yī)美消費，比如齒科的正畸、種植牙、牙貼面等醫(yī)療服務。高客單價主要源于以內容起家的新氧經營6年的醫(yī)美社區(qū)“美麗日記”，去年通過新氧平臺促成的醫(yī)美服務交易總額為21億元，占當年線上預約醫(yī)美服務交易總額的33.1%，2019年在新氧平臺年GMV過百萬醫(yī)美醫(yī)生較2018年增加了174人，人年均在新氧創(chuàng)富203萬元，去年平均客單價增長31.53%。

眾所周知，新氧的核心競爭力主要來自平臺上超過300萬篇網友分享的真人醫(yī)美日記，集中展示用戶術前、術后的一系列照片，以及相關治療項目、時間、醫(yī)生、醫(yī)院的信息，為潛在客戶提供更多的信息和知識，解決醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患雙方信息不對稱痛點，醫(yī)學美容的特殊性決定用戶對真實反饋的高依賴性，新用戶來到新氧，能看到大量醫(yī)美消費用戶分享自己親身經歷，更容易產生共鳴和交易，進而轉化為高客單價用戶，這也是新氧敢頻繁造節(jié)玩大促的底氣所在。

低頻吊打高頻？

流量為王在PC時代的一度被奉為真理，“高頻吊打低頻”在互聯(lián)網早期可謂戰(zhàn)無不勝，很快收割了億萬用戶。然而隨著時間的推移，尤其是移動互聯(lián)網和新零售時代崛起，流量巨頭們的簡單粗暴時代遠去，低頻消費市場價值洼地浮出水面，醫(yī)美行業(yè)角逐進入下半場算是明證。

新氧作為一家線上醫(yī)美平臺，主要盈利模式源于促成交易，與鏈家靠促成房屋買賣收取各種服務費大同小異。簡單說來，新氧給各大線下醫(yī)美機構導流帶客，收取信息服務費和預約服務費等。

與剛需型醫(yī)療相比，醫(yī)美屬于改善型醫(yī)療，且目前醫(yī)美市場還不夠成熟。再加上以前國內醫(yī)療美容機構獲客渠道主要線下渠道代理和線上搜索引擎做競價營銷，單人獲客成本為4000~6000元左右，成交成本高達7000~8000元之間，引流成本過高導致市場需求遭壓制。

新氧此次大促敢借199元免單拉新，源于擁有多年的消費醫(yī)療運營經驗。以新氧今年“66雙眼皮節(jié)”為例，不到1個月時間雙眼皮手術成交量達7239臺，此外還成功帶動其他眼部項目銷量大增，可見新氧低價大促的背后是撬動醫(yī)美周邊更大的潛在市場，巨頭們用流量思維很難玩得轉。

今年第二季度財報顯示，新氧移動端平均月度活躍用戶數為247萬，較去年同期增長72.5%；其中付費用戶數為20.15萬，較去年同期增長118.8%。付費用戶增速超過月活，新氧已具備將流量轉化為實際消費的能力。

新氧天生自帶重度醫(yī)美垂直平臺基因，左手坐擁大把精準的潛在用戶流量，右手對接大量專業(yè)的醫(yī)美機構，打通了用戶和醫(yī)療機構的供需通道，醫(yī)美一哥的平臺價值凸顯。此外隨著“一橫一縱”戰(zhàn)略的落地，自身品類的不斷擴充，萬億級消費醫(yī)療市場將給新氧帶來海量的想象空間，再造一個新氧并不是夢想。

可以大膽預測，未來隨著新氧用戶的高速成長，其在醫(yī)美行業(yè)的馬太效應越顯著，留給巨頭們的機會越來越邊緣化，也在側面顯示垂直平臺與巨頭平臺博弈已經發(fā)生逆轉，從此前高頻打低頻，演變成高客單價吊打低客單價。

筆者認為，鏈家、攜程、瓜子，新氧等低頻消費行業(yè)頭部玩家，都在各自細分領域筑起一道巍峨的護城河阻擊各個巨頭攻擊，打破流量為王的商業(yè)魔咒。新氧此番借199元免單帶領互聯(lián)網醫(yī)美新玩法，顯示低頻行業(yè)吊打高頻行業(yè)的逆向戰(zhàn)術可能殺入醫(yī)美賽道，未來發(fā)生在低頻消費賽道的故事會更加驚喜刺激。

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