從Pets倒閉到Chewy上市暴漲59%，美國(guó)寵物電商啟示錄

原標(biāo)題：從Pets倒閉到Chewy上市暴漲59%，美國(guó)寵物電商啟示錄

本文來自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

Chewy 創(chuàng)辦于2011年，由Ryan Cohen 和Michael Day 共同創(chuàng)辦，第一個(gè)財(cái)年就取得了2600萬美元的營(yíng)收。

而Pets.com成立于1998年，2000年2月，在美國(guó)亞馬遜的支持下，Pets.com上市融資8250萬美元，卻在9個(gè)月后成功倒閉。

Chewy在被PetSmart 收購(gòu)前曾從風(fēng)險(xiǎn)投資公司Volition Capital、共同基金T．Rowe Price和黑石集團(tuán)處獲得過多輪投資，累計(jì)募集到至少2.36 億美元資金。

2018 年活躍客戶數(shù)量為1058.5 萬，較2017年的678.9萬增加了約380萬，同比增長(zhǎng)55.9 %。在美國(guó)的寵物線上消費(fèi)中，Chewy的占比僅次于亞馬遜，以26%位列第二。

2017年4月，Chewy 被美國(guó)最大的綜合性寵物服務(wù)公司Petsmart收購(gòu)，作為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)，兩位創(chuàng)始人后續(xù)也退出了Chewy。

消息稱當(dāng)時(shí)的收購(gòu)價(jià)為33.5億美元，高于沃爾瑪收購(gòu)Jet.com 時(shí)的33 億美元的價(jià)格，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)歷史上的最高收購(gòu)紀(jì)錄。

2019年6月14日Chewy登陸紐交所，招股書顯示，2014財(cái)年公司營(yíng)收2.04億美元，2015財(cái)年翻番增至4.23億美元，2016財(cái)年再翻番至9.01億美元，2017財(cái)年為21.04億美元，2018財(cái)年達(dá)到35.33億美元。

公司預(yù)計(jì)，2019財(cái)年的營(yíng)收可能在40億-45億美元區(qū)間。

即便Chewy 一直處于虧損的狀態(tài)（2017 財(cái)年虧損3.38 億美元，2018 年虧損2.68 億美元），但資本市場(chǎng)的態(tài)度可以稱得上是十分樂觀：

1 此次IPO 原本招股價(jià)格區(qū)間定于17~19 美元，由于市場(chǎng)反響熱烈，區(qū)間提升至19~21美元，在上市前夜，最終招股價(jià)格又提升至22美元；

2 上市首日收?qǐng)?bào)34.99美元，暴漲59%，成交25.57億美元，截止9月17日最新市值為121.29億美元。

Chewy的重運(yùn)營(yíng)

和中國(guó)市場(chǎng)不太一樣的是，在電商之前，美國(guó)的線下寵物服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并誕生了如PetSmart、Petco 等一眾線下巨頭，線下的門店覆蓋密度極高。

Chewy 的定位是“personalized, high-touch customer service to every customer, every day and in every interaction”，雖然作為電商平臺(tái)，但卻屬于重運(yùn)營(yíng)模式：

全人工的24小時(shí)人工客服而非聊天機(jī)器人,截至2019 年2 月，已有9833 名全職員工。

自建信息系統(tǒng)來收錄并跟蹤寵物的姓名以及特性，在節(jié)日、生日等時(shí)間點(diǎn)為用戶寄送手寫卡片；

Chewy 目前在全美建立了7 個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，分別分布在美國(guó)的西部（Arizona、Nevada）,中部（Indiana、Texas）以及東部（Florida、Pennsylania），80%的用戶能夠被覆蓋到次日達(dá)的物流服務(wù)，兩日達(dá)的服務(wù)則100%覆蓋了全美地區(qū)；

之所以投入大量成本來做用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，Chewy的創(chuàng)始人之一Cohen認(rèn)為，當(dāng)自己在線下的寵物店消費(fèi)時(shí)，他意識(shí)到其實(shí)并不是在單純地購(gòu)買某項(xiàng)商品或服務(wù)，其實(shí)也獲取了值得信任的其他寵物主人的幫助。

這是線下寵物的社區(qū)門店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是當(dāng)時(shí)的亞馬遜或者其他寵物類目電商所缺乏的。

最根本原因其實(shí)在于寵物品類的特性：當(dāng)寵物主越來越多地將寵物視為家庭的一部分時(shí)，消費(fèi)過程中的情感導(dǎo)向就相當(dāng)明顯。

在“Pet Humanization（寵物擬人化）”的趨勢(shì)下，寵物主們的確有意愿在能力范圍內(nèi)為寵物購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

在招股書中，借由APPA 的數(shù)據(jù)，Chewy 方面提到了對(duì)于“Pet Humanization（寵物擬人化）”這一趨勢(shì)。

越來越多的人正將寵物看做自己的家庭成員之一，養(yǎng)寵物更多是出于情感寄托，這和更早之前的娛樂訴求很不一樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦然，“單身經(jīng)濟(jì)”被看做是“寵物經(jīng)濟(jì)”、尤其是“貓經(jīng)濟(jì)”的催化劑。

更進(jìn)一步，Pet Humanization 被拆分為：優(yōu)質(zhì)商品、健康保健和服務(wù)這三個(gè)維度的機(jī)會(huì)。

重服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的根本目的是用戶對(duì)于平臺(tái)的信任和忠誠(chéng)度，最終的目標(biāo)結(jié)果是Chewy 所能夠占據(jù)的單個(gè)家庭寵物支出比例有多高。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)公開披露的數(shù)據(jù)，從2012 財(cái)年到2018 財(cái)年，Chewy平臺(tái)上活躍用戶的客單價(jià)從223 美元增長(zhǎng)到 334 美元，同時(shí)隨著用戶和平臺(tái)接觸時(shí)間越來越長(zhǎng)，他們的消費(fèi)力也是逐漸遞增的，當(dāng)用戶在平臺(tái)上停留到第三年時(shí)，他們的購(gòu)買力是第一年的3~4 倍。

Chewy的獲客能力

美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)的調(diào)查證明，寵物消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期的影響很小，即便在2008-2010年經(jīng)濟(jì)衰退期間，美國(guó)的整體消費(fèi)支出下降，但美國(guó)的寵物消費(fèi)增長(zhǎng)了12%。

美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，就在美國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳的2010年，娛樂消費(fèi)下降7%，食品消費(fèi)下降3.8%，住房消費(fèi)下降2%，服裝和服務(wù)消費(fèi)下降1.4%，而寵物消費(fèi)卻增長(zhǎng)了6.2%。

“寵物消費(fèi)是必需消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)定期購(gòu)買”。

訂閱式購(gòu)買服務(wù)Autoship解決了Chewy的獲客成本難題。招股書顯示，Autoship服務(wù)貢獻(xiàn)了2018財(cái)年65.7%的營(yíng)收。

Autoship項(xiàng)目的銷售額從1.15億美元，上升至23億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)98%，近三年Autoship項(xiàng)目銷售額占公司總凈銷售額的比列均保持在60%-65%之間。

Autoship就是一個(gè)定期自動(dòng)送貨的服務(wù)，寵物主人可以將部分常規(guī)消耗品加入Autoship，并自己定義每次送貨間隔的時(shí)間，之后不用下單就可以定期收貨加入該服務(wù)的部分商品還可以享受一定折扣。

Autoship項(xiàng)目無會(huì)員費(fèi)，目前公司官網(wǎng)上顯示用戶首次使用可獲得30%的折扣（折扣力度會(huì)根據(jù)時(shí)間、活動(dòng)調(diào)整），并且后續(xù)可在特定品牌上持續(xù)享受5-10%的折扣。

Autoship 這項(xiàng)功能/服務(wù)其實(shí)很好地利用到了主糧、貓砂這類產(chǎn)品的購(gòu)買特性，而恰好單就寵物食品這一品類就占到了全美寵物市場(chǎng)42%的份額。

對(duì)于消費(fèi)者來說，Autoship 所提供的服務(wù)解決的是“懶”的訴求，站在平臺(tái)的角度上，則通過這項(xiàng)服務(wù)的訂閱拉長(zhǎng)了用戶的生命周期和留存，攤薄了獲客成本，而每一次的貨品上門其實(shí)也是一次物理層面上的用戶喚醒。

Autoship訂購(gòu)計(jì)劃被視為銷售和留住客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，2018財(cái)年，Autoship客戶的平均訂單數(shù)量比非Autoship用戶高6%。

其次，零售資本論分析師調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Chewy通過口碑宣傳+廣告投入+其他營(yíng)銷活動(dòng)來提高品牌知名度并吸引新客戶。

公司近年來持續(xù)加大營(yíng)銷費(fèi)用的投入，零售資本論分析師了解到從2014到2018，廣告營(yíng)銷費(fèi)用分別為0.17/0.32/1.08/2.54/3.93億美元，占凈銷售額的百分比均在8%到12%之間。

其中，公司目前主要依靠?jī)纱箢愋偷臓I(yíng)銷手段給網(wǎng)站導(dǎo)流：付費(fèi)型與免費(fèi)型。付費(fèi)型將通過搜索引擎營(yíng)銷、電視雜志廣告、付費(fèi)社交媒體和產(chǎn)品投放等等；免費(fèi)型包括搜索引擎優(yōu)化（利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名）、免費(fèi)型社交媒體、電子郵件營(yíng)銷以及客戶忠誠(chéng)度帶來的口碑宣傳。

與此同時(shí)，Chewy注重跟蹤和管理新客戶收購(gòu)成本（CAC）和客戶的終身價(jià)值（LTV），并致力于提高LTV與CAC比率，以優(yōu)化廣告和營(yíng)銷方面的支出效率。

由上圖可以看出，公司各個(gè)客戶群的LTV/CAC比率都在逐年提高。

CAC為一段時(shí)間內(nèi)因新客戶獲取而產(chǎn)生的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用（其中包括提供給Autoship客戶的任何首次折扣等）除以同期獲得的客戶數(shù)量；公司會(huì)將營(yíng)銷資源著重投放在那些能夠迅速反應(yīng)，直接產(chǎn)生效用的渠道上。

LTV是指特定人群在一段時(shí)間內(nèi)的累積貢獻(xiàn)的利潤(rùn)除以該段時(shí)間內(nèi)獲得的新客戶數(shù)量。

通過追蹤C(jī)AC，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷手段，公司能夠管理廣告和營(yíng)銷支出的有效性，尋求最大化新客戶獲取渠道。2018年公司有效的增加了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和毛利率，使公司的LTV不斷增加。

全品類全服務(wù)

2016 年底，Chewy 推出第一個(gè)耐用品品牌Frisco，2017 年推出American Journey 和Tylee’s 兩個(gè)自主品牌。

從2017 財(cái)年到2018 財(cái)年，自主品牌凈銷售額增長(zhǎng)136.4％，約占公司凈銷售總額的5.3％。

目前Chewy已經(jīng)和行業(yè)中超過1600個(gè)品牌合作，除了各類消費(fèi)品之外，在2018 年8 月上線了藥品服務(wù)“Chewy Pharmacy”，進(jìn)行了品類擴(kuò)充。

Chewy Pharmacy 主要為寵物主提供處方藥的購(gòu)買，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)通過認(rèn)證執(zhí)業(yè)藥劑師來提供和寵物護(hù)理、健康和保健相關(guān)的知識(shí)，所以Chewy 也將醫(yī)藥健康服務(wù)看做自己的另外一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)（APPA）數(shù)據(jù)表明，從2010年到2017年，為寵物購(gòu)買健康醫(yī)療保險(xiǎn)的家庭數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，2017年大約75%的養(yǎng)狗家庭和50%的養(yǎng)貓家庭為自家寵物購(gòu)買了藥品。

市場(chǎng)調(diào)查公司Packaged Facts數(shù)據(jù)顯示，75%的家庭愿意為寵物購(gòu)買更加高檔的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，包括美容、住宿、培訓(xùn)等非醫(yī)療寵物服務(wù)的年支出從2013年的每戶105美元上漲到了2017年的每戶131美元。

Chewy與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)Packaged Facts 2018年第一季度的調(diào)查，亞馬遜還是寵物主人的首選線上購(gòu)物平臺(tái)，55%的寵物主人都選擇了亞馬遜，其次是Chewy，占比26％，后面的PetSmart占比19％，Petco占比17％，Walmart / Sam's占比14％。

從市場(chǎng)份額來看，亞馬遜也占據(jù)半壁江山，2017年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜市場(chǎng)份額在55.9%，遠(yuǎn)高于Chewy的24.9%，后面的1-800-PetMeds在5%，Petco在2.7%，PetSmart在1.7%。

Chewy是寵物電商領(lǐng)域的佼佼者，也是亞馬遜在這一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)，并以虧損換取市場(chǎng)份額，同時(shí)以利潤(rùn)豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)虧損。

Chewy財(cái)務(wù)營(yíng)收超過了華爾街的預(yù)期，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將增長(zhǎng)至46.7至47.5億美元，但營(yíng)收增長(zhǎng)速度正在放緩，同時(shí)仍面臨著巨額的虧損——

第一季度凈虧損2960萬美元，相比去年增長(zhǎng)了50%。

由于Chewy首次公開募股（IPO）取得成功，刺激亞馬遜大幅度下調(diào)旗下Wag寵物用品的價(jià)格。接著，Chewy不得不跟風(fēng)進(jìn)行打折 。

最近，Chewy推出了一場(chǎng)夏季促銷活動(dòng)，約1500件商品的折扣最高可達(dá)50%。同時(shí)首次訂購(gòu)Autoship產(chǎn)品的新客戶也可享受雙倍的折扣，即從30%提高到60%的折扣。

亞馬遜同樣擁有完善的Prime會(huì)員訂閱機(jī)制，所以Chewy的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在亞馬遜面前可能并不明顯。

自有品牌方面，此前，亞馬遜的子公司Quidsi就推出了Wag.com，Quidsi旗下還運(yùn)營(yíng)著Diapers.com、Soap.com、BeatyBar.com、Yoyo.com和Casa.com.等網(wǎng)站。

2018年5月2日，亞馬遜推出了自有寵物用品品牌Wag，拓展了其本就巨大的自有品牌系列，其中包括尿布、服裝甚至是中世紀(jì)家具。

Gartner L2在2016年第一季度對(duì)寵物食品電商做過調(diào)查，當(dāng)時(shí)Chewy的市占率高達(dá)50.7%，高于亞馬遜的34.7%。

兩年過去了，從總體寵物電商的市場(chǎng)份額來看，亞馬遜已經(jīng)高于Chewy一倍了，而寵物食品在整個(gè)寵物市場(chǎng)中的占比高達(dá)42%，是不是意味著，Chewy的市場(chǎng)份額已經(jīng)開始被亞馬遜吃掉了？

而且從凈銷售額增速來看，Chewy這兩年的增速確實(shí)有較前幾年放緩。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，Chewy只是簡(jiǎn)單地做商品的自營(yíng)平臺(tái)，像提供寵物訓(xùn)練、寵物美容、寵物醫(yī)療這種服務(wù)類的產(chǎn)品并未涉及，但是真正賺錢、增速快的業(yè)務(wù)，又是這種服務(wù)類的產(chǎn)品。

根據(jù)Packaged Facts的數(shù)據(jù)，每戶家庭在非醫(yī)療寵物服務(wù)（包括美容、住宿、坐、行和培訓(xùn)）的年花費(fèi)額從2013年105美元增長(zhǎng)了25%，至2017年的131美元。

小 結(jié)

從美國(guó)寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)寵人數(shù)越來越多，支出也越來越大。美國(guó)寵物電商行業(yè)迅速發(fā)展，Chewy確實(shí)占據(jù)了好賽道，單從Chewy自身的發(fā)展來看，此前爆發(fā)式的凈銷售額增長(zhǎng)也確實(shí)很亮眼。

但是美國(guó)整個(gè)寵物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅僅來自線上，也來自線下。而線上渠道不僅僅有亞馬遜這種綜合電商巨頭，更有專注于做寵物醫(yī)藥的小電商。

論綜合類寵物電商，Chewy比不過亞馬遜；論專業(yè)度，Chewy又比不上專門做寵物醫(yī)療的1-800-PetMeds，目前來看位置很尷尬。

而上游成本管控上，Chewy主要依靠母公司，提升空間有限。運(yùn)營(yíng)成本上，由于公司主要特點(diǎn)來自7*24小時(shí)的純?nèi)斯し?wù)，短期也不可能大幅度縮減。另外跟母公司Petsmart的業(yè)務(wù)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜也是一個(gè)大問題。

畢竟在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間，成立僅一年就上市的寵物電商平臺(tái)Pets.com也是由于持續(xù)虧損、債臺(tái)高筑導(dǎo)致投資者不買賬，不到兩年的時(shí)間燒掉了3億美元，不得已破產(chǎn)清算。

雖然現(xiàn)在看Chewy概念很好，但是連年虧損和重運(yùn)營(yíng)模式，以及面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果投資者這次也不買賬，是不是也會(huì)走上Pets.com的老路？

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