老字號如何成為95后追捧的新網(wǎng)紅？

老字號，一味解鄉(xiāng)愁，是中國人熨貼心靈的溫暖記憶。

人間有味是清歡。文人梁實秋到了臺北之后，對北京的老字號念念不忘，信遠(yuǎn)齋的蜜餞，全聚德的烤鴨，致美齋的餛飩，梁實秋記憶中的北平生活，就是“一年四季的饞，周而復(fù)始的吃?！?/p>

老字號，是城市的靈魂，也是最接地氣的文化名片。讓梁實秋魂牽夢縈的北平，就是由一家家老字號串聯(lián)而成。他特意寫了一本書《雅舍談吃》，紀(jì)錄“舌尖上的北京”，“講究起吃來，這其中有藝術(shù)、又有科學(xué)，要天才，還要經(jīng)驗”。

但是，不少歷史悠久的老字號，如今遇到了“新煩惱”，當(dāng)熱愛潮流的年輕人們熱衷于在網(wǎng)紅餐廳簽到打卡，當(dāng)忙碌的白領(lǐng)等待外賣上門時，老字號是不是錯失了整整一代年輕人，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利？

1、老字號的愛與愁

一座擁有老字號餐廳的城市，總能讓人心生親切。

它們是平民百姓溫暖的味覺記憶，大概六成餐飲老字號都是價格親民、喜聞樂見的小吃快餐。熱騰騰的老字號，還是活躍夜間經(jīng)濟的支點。

梁實秋曾在北京的冬夜里，被深巷里羊頭肉小販的吆喝聲吵醒，他要了一盤羊頭肉，和著溫暖的爐火細(xì)細(xì)品嘗，那熱乎乎香噴噴的滿足感，讓梁實秋多年難忘。

現(xiàn)在，餐飲“老字號”在早間和夜間經(jīng)營依然活躍。統(tǒng)計顯示，2018年，有半數(shù)老字號門店在早餐時段有交易，還有超過四成門店在夜間時段有交易。在夜間時段，晚間8點之后仍在營業(yè)的門店占比約47.8%;晚間10點后仍在營業(yè)的門店占比約37%；營業(yè)至凌晨0點后的門店占比約31%，營業(yè)至凌晨2點后的門店占比約26.5%。

城市里不能沒有老字號。但一份由中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會與美團點評集團聯(lián)合發(fā)布的《餐飲“老字號”數(shù)字化經(jīng)營現(xiàn)狀報告》（以下簡稱《老字號報告》）卻顯示，老字號的生存狀況喜憂參半、兩極分化。

報告中的3100家餐飲“老字號”品牌門店，覆蓋全國34個省級行政區(qū)中的246個城市，但是，大部分老字號，通常密集盤踞于經(jīng)濟較發(fā)達的一線城市、省會城市及歷史文化名城。

梁實秋筆下的北京，就是老字號最愛聚集的城市——占據(jù)了接近六分之一的老字號餐飲品牌。

盡管“老字號”的光環(huán)讓其繼承了一定的品牌優(yōu)勢，盡管高居一二線城市，但大多數(shù)老字號并沒有借機做強做大。

統(tǒng)計顯示，小吃快餐類老字號品牌的連鎖化率在80%左右，正餐類品牌的連鎖化率在60%左右，但是，門店數(shù)超過10家的品牌僅占整體品牌數(shù)量的25%，大部分餐飲“老字號”品牌門店數(shù)都在5家以下，或者獨店經(jīng)營。

而且，老字號對其品牌的管理也較為混亂，并沒有嚴(yán)格區(qū)分加盟和直營，導(dǎo)致口味不一，引發(fā)了不少網(wǎng)絡(luò)吐槽。

多數(shù)老字號，還錯失了移動紅利。當(dāng)整個餐飲行業(yè)的在線交易額穩(wěn)步增長時，餐飲“老字號”自2017年以來的交易額增速，卻呈現(xiàn)下滑趨勢。

可以對比的典型案例，是老字號的金字招牌全聚德與餐飲行業(yè)第一股海海底撈。

海底撈2018年的線上交易額同比增長了115.5%，高于2017年的72%——海底撈的增速正在逼近在線餐飲大盤。

全聚德2018年的線上交易額同比增速為48.6％，低于2017年的63.6％，也遠(yuǎn)低于整個在線餐飲大盤的增速。

能否吃下數(shù)字化紅利，也波及到了兩家上市公司的市值。海底撈的市值超過了1800億港幣，過去一年股價翻番。而全聚德的股價過去一年震蕩向下，市值不到35億人民幣。

全聚德對數(shù)字化紅利的失守不是孤例。

餐飲老字號的數(shù)字化確實有所滯后。盡管多數(shù)位于一二線城市，但只有不到半數(shù)的老字號門店開通了外賣業(yè)務(wù)，只有不到兩成的門店開通了團購/預(yù)訂業(yè)務(wù)。

而線上人群，往往是年輕用戶為主——錯失了移動紅利，也就錯失了年輕食客們。

與網(wǎng)紅餐廳們翻著花樣示好食客們不同，有不少老字號雖然口味上佳，但管理能力滯后，服務(wù)能力堪憂。

一家老字號的用戶們在線下吐槽說，這家老字號雖然生意興隆，但用餐環(huán)境實在堪憂；上菜太慢、上菜不及時，上桌時菜品已經(jīng)涼了，“菜品的種類經(jīng)常不全，去晚了選擇性就很少”。

記載了歷史風(fēng)塵，溫暖了故國家夢的老字號，就像城市里的鹽，看似不起眼，但缺之無味。我們離不開老字號，但錯失時代紅利的那些老字號，卻漸失生命力了。

一個失去了老字號的城市，該是多么的寡淡無趣。

2、誰能幫助老字號

盡管有一些老字號陷入歷史塵埃之中日漸式微，但還有不少老字號通過數(shù)字化升級，俘獲了年輕人的歡心，吃下了數(shù)字化的紅利。

這些老字號登陸美團，就相當(dāng)于一鍵鏈接了美團點評4億多的年度交易用戶。北京著名的護國寺小吃、慶豐包子鋪，通過開通在線交易，重新奪回了年輕用戶。

護國寺小吃過去以堂食為主，最開始心態(tài)很保守，擔(dān)心外賣做不好，會影響品牌美譽度。

當(dāng)服務(wù)數(shù)億用戶的外賣漸成餐飲行業(yè)的標(biāo)配之后，不斷有年輕用戶主動致電詢問，能不能送外賣。用戶熱情的輪番請求之下，招架不住的護國寺小吃，在2017年，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢開了外賣，也推開了一扇擁抱年輕用戶的大門。

為了讓喜歡外賣的年輕用戶吃得更對味，護國寺小吃貼心地給外賣用戶的蓋澆飯配上了涼菜和粥（湯）。

2017年，護國寺小吃外賣在整個營收中占比僅為2%左右，到了2018年外賣占比達到了12%。成績突出的北京廣安門外分店的外賣占比，甚至高達21%。

護國寺小吃管理層懸著的心這才落定了。

《老字號報告》顯示，餐飲老字號的線上交易，九成由80后、90后貢獻，所以，開通外賣業(yè)務(wù)，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就相當(dāng)于拿下了消費欲望最為蓬勃、消費后勁最為強勁的年輕吃貨群體。

慶豐包子鋪的營銷部部長陳川則驚喜地發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)帶來的用戶多是80后、90后的增量新用戶，“他們平時上班忙，是門店很難觸達的消費者”。

那些懷著忐忑之心上了美團的老字號發(fā)現(xiàn)，其實有了美團的鼎力相助，做好外賣并不難。

美團不僅能針對老字號的具體情況提供營銷建議，還手把手教老字號搭配外賣菜品，梳理外賣業(yè)務(wù)，分析運營數(shù)據(jù)，包括出餐時間快慢、顧客口味的反饋以及騎手在門店停留時間等等，從而幫助老字號們持續(xù)優(yōu)化改進外賣業(yè)務(wù)。

老字號口味雖然好，但排隊讓人受不了，不少慕名而來的食客們，都對動輒半小時、一小時甚至幾小時的排隊望而卻步。

創(chuàng)立于1932年的上海特色小吃大壺春也不例外。每到飯點，大壺春的客人們從收銀臺一直排到大門外。雖然生意看著很紅火，但顧客體驗不佳。

既要生意好，又要排隊少，大壺春選擇了美團小白盒和智能POS，使得收銀速度大大加快，排隊時間大幅減少。顧客自助掃碼點餐，也提升了門店的工作效率。

排隊問題舒緩了，但生意卻越發(fā)興隆了。截至2018年第三季度，大壺春實現(xiàn)了營業(yè)額月同比增長20%，有的門店增長更是達到40%以上。作為排名全國小吃TOP50的老字號，大壺春入選了 “2018大眾點評必吃榜”。

2017年，名聲在外的大壺春四川中路旗艦店，還吸引了蘋果CEO庫克和美團點評CEO王興一塊賞臉。兩人一塊體驗了大壺春的智慧餐廳服務(wù)，包括相機點餐、地圖訂座等功能。兩位CEO的光顧，又給門店增加了不少人氣，很多本地外地粉絲們來此組團簽到。

數(shù)字化升級，還推動了老字號進行菜品優(yōu)化和創(chuàng)新。很多老字號的口味曾經(jīng)多年不變，大眾口味的變遷，它們也無法精準(zhǔn)把握，這樣的老字號，很多年輕吃貨們愛不起來。

而食客們的在線評價，給了老字號明確的升級指引。大壺春開始根據(jù)用戶反饋，利用科學(xué)工藝對菜品口味進行微調(diào)，如適當(dāng)降低甜度，降低湯量，增加肉的緊致口感等等。同時，為了順應(yīng)健康、素食等流行趨勢，大壺春還開發(fā)了面向年輕人的草菇生煎等新口味，頗受用戶好評。

但老字號的數(shù)字化升級，如果僅僅停留在渠道、營銷、菜品層面，就顯得過于狹隘了，整個中后臺的供應(yīng)鏈也必須同步升級。

這一次，江蘇的老字號們，走到了前面。江蘇老字號，蘇州三分其一，姑蘇美味，曾讓杜甫、陸游、蘇軾等詩人秒變吃貨，“鮮鯽食絲膾,香芹碧澗羹”，“長江繞郭知魚美，好竹連山覺筍香”。

蘇州老字號雖然歷史悠久，但心態(tài)很”前衛(wèi)”。他們選擇了美團旗下的餐飲供應(yīng)鏈平臺快驢進貨來做食材采購，用數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈。

老字號們對食材的把關(guān)都是一絲不茍，過去，苦于體量規(guī)模較小，采購環(huán)節(jié)缺乏足夠的議價能力，而且，每天東奔西跑采買也耗費人力，成本高企不下，餐廳利潤越發(fā)微薄，餐廳生存逐漸堪憂。

蘇州東吳面館億象城店老板汪家珍為此很是發(fā)愁。后來，這家面館試用了快驢APP，后者是美團推出的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺。

汪家珍頭晚下單，第二天快驢送菜上門，方便、及時。而且肉蛋菜品米面糧油都從優(yōu)質(zhì)基地采購，新鮮安全，保質(zhì)保量。由于快驢集納了海量餐飲店的采購需求，規(guī)模效應(yīng)之下，價格也要優(yōu)惠不少。同時，快驢實現(xiàn)了采購的在線化之后，門店的采買核算，也實現(xiàn)了實時精準(zhǔn)管理。

目前，快驢進貨已經(jīng)在全國布局了22個省，30多座城市，超過300個區(qū)縣。

那些曾經(jīng)讓梁實秋魂牽夢縈的老字號餐飲品牌，登上數(shù)字化的快車道之后，又成為了年輕人的心頭愛。

而現(xiàn)在的吃貨們，也比梁實秋幸福多了——無論是冬日的凜凜寒意里，還是夏日的啾啾蟬鳴聲里，我們可以隨時隨地叫一份羊頭肉，滿足饕餮之欲，而不用像得了“相思病”的梁實秋一樣，在門口眼巴巴的等待走街串巷的小販經(jīng)過。

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