超市貨架或許是餅干、紙巾的最佳銷售渠道，但如果貨架區(qū)域擺放著一臺(tái)汽車，消費(fèi)者多半不會(huì)多看一眼：誰會(huì)在琳瑯滿目的小商品里，輕易就刷走一輛汽車？

這樣的業(yè)務(wù)邏輯困境，一度被稱為電商平臺(tái)的“汽車銷售之殤”。早在2012年，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)勢(shì)如破竹時(shí)，便有不少電商平臺(tái)嘗試了整車銷售，更是有一些電商從業(yè)者下海創(chuàng)業(yè)，要以電商的打法解決汽車銷售的問題。

僅僅一兩年后，有媒體便給出了結(jié)論：汽車銷售出不了電商巨頭。

時(shí)至今日，汽車品類依然是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的點(diǎn)綴品。除了在電商節(jié)期間，會(huì)有一些品牌商以新品的名義限時(shí)掀起一波營銷浪潮之外，日常性的銷售幾乎陷入停滯。

但從今年5月開始，拼多多開始試水汽車銷售。從18秒賣完400臺(tái)車之后，在四個(gè)月時(shí)間里，拼多多又接連上線了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源、哪吒新能源等國民級(jí)暢銷車型。

拼多多的成績(jī)出乎行業(yè)意料。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在拼多多平臺(tái)汽車銷售活動(dòng)上線的累計(jì)70小時(shí)內(nèi)，平均每小時(shí)售出135臺(tái)汽車，僅定金成交額每小時(shí)超過11萬元。

這樣的銷售效率，顯然不再是傳統(tǒng)概念的“營銷工具”了。那么，拼多多這樣的新電商平臺(tái)，真的能在汽車銷售上走出一條新路嗎？

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的汽車?yán)Ь?/h1>

電商平臺(tái)的崛起，一度為中國零售行業(yè)提供了新的思路。理論上，用戶只要有一根網(wǎng)線，就能在商品海洋之中徜徉。

在服裝、食品、日用品等小商品領(lǐng)域，電商一飛沖天。因此，2012年左右，一些汽車品牌便優(yōu)先選擇擁抱電商平臺(tái)，通過與電商平臺(tái)合作上線品牌新車。

但一年后，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家最早在某電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店的汽車品牌，在平時(shí)甚至一個(gè)月連一筆定金都沒有收到。

有汽車品牌負(fù)責(zé)人干脆直言，電商平臺(tái)只能成為汽車品牌的營銷工具，但承擔(dān)不了銷售渠道的任務(wù)。

從表面上看，這是電商平臺(tái)的流量打法與汽車銷售的特征之間存在矛盾。

汽車是典型的高客單價(jià)、長(zhǎng)決策流程的商品。用戶對(duì)于汽車的需求極為具體詳細(xì)，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足用戶在購買過程中的諸多疑問。

比如說，汽車的定價(jià)體系極為復(fù)雜，不同的配飾、顏色甚至是不同的渠道，都會(huì)有不同的價(jià)格。因此，消費(fèi)者往往喜歡當(dāng)面貨比三家，討價(jià)還價(jià)，來獲得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。但在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇價(jià)格套餐，無法和賣家在細(xì)節(jié)上進(jìn)行討論。

此外，汽車的型號(hào)、性能也相對(duì)復(fù)雜。用戶要在線下詳細(xì)了解參數(shù)之后，才能確定自己的需求，而在電商平臺(tái)上，用戶無法從貨架展示之中就明確自己的需求。

因此，汽車銷售在傳統(tǒng)貨架模式的電商平臺(tái)上，就變成了沒有成交量的廣告位商品。即行業(yè)內(nèi)人士所定義的，“營銷工具”。

節(jié)省購物成本，新電商“貨找人”是新的路徑？

換個(gè)思維看，不是互聯(lián)網(wǎng)不適合賣汽車，而是“貨架模式”不適合賣。

比如說，同樣走貨架模式的家樂福，也遇到了和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣的困境：巨大的客流量可以成為汽車的展臺(tái)，但卻無法真正賣掉汽車。

但同樣是線下超市的Costco，卻已經(jīng)成為了北美最大的汽車零售商。而Costco與家樂福最大的不同，在于家樂福是標(biāo)準(zhǔn)的貨架模式，海量SKU和海量流量，用戶需要在貨架之間穿梭比較購買商品，而Costco則是選品模式，幫助用戶選擇商品、向供應(yīng)鏈議價(jià)，消費(fèi)者來到Costco，只需要閉著眼買，每件商品都達(dá)到了性價(jià)比最優(yōu)。

Costco模式應(yīng)用在汽車上，就變得極為合適。選品+性價(jià)比的模式，本質(zhì)上是消減了消費(fèi)者的購物成本問題。選品，節(jié)省了消費(fèi)者的決策選擇成本，議價(jià)，則避免了消費(fèi)者面對(duì)線下銷售的弱勢(shì)困境。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，來這里買車，所考慮的因素只有兩個(gè)：確定自己的需求，然后付款。

這同樣也是拼多多在賣車之中的嘗試。不管是五菱宏光還是奇瑞，拼多多平臺(tái)上的汽車走的都是“國民車型”路線。此外，最低6.6折的價(jià)格，幾乎達(dá)到了汽車的出廠價(jià)。

拼多多賣車，但基礎(chǔ)邏輯仍然是典型的“貨找人”。即摸準(zhǔn)用戶需求，選擇用戶需要的車輛，精準(zhǔn)補(bǔ)貼讓利，然后推送到需要的消費(fèi)者面前。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，在拼多多4.83億用戶之中，只要選品得當(dāng)、讓利實(shí)惠，拼多多的汽車銷售就足以充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)瞬間引爆。

將車弄到互聯(lián)網(wǎng)上賣并不是不切實(shí)際，但互聯(lián)網(wǎng)同樣需要往更深處去。只滿足于流量平臺(tái)，卻不做供應(yīng)鏈議價(jià)、改造，為消費(fèi)者節(jié)省成本創(chuàng)造價(jià)值，汽車銷售就永遠(yuǎn)都會(huì)是“困境”。拼多多的起步是一種新的探索，不論最終結(jié)果如何，這種探索本身更值得行業(yè)深思。

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