原標(biāo)題：六個(gè)核桃“不補(bǔ)腦”，植物飲業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁?/p>

來源：華牛原創(chuàng) 作者：趙晨

導(dǎo)讀

經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這句廣告語在中國人盡皆知，但究竟核桃補(bǔ)不補(bǔ)腦，沒人深究。同時(shí)醫(yī)藥典籍里沒有記載過核桃能補(bǔ)腦的功效，倒是補(bǔ)腎固精的方子常用。

但最近幾年，這個(gè)核桃乳行業(yè)的龍頭，卻碰到了一個(gè)大問題：怎么打廣告都賣不動了。

六個(gè)核桃“不補(bǔ)腦”

今年，知名飲料“六個(gè)核桃”被告上了法庭，原因非常滑稽：喝六個(gè)核桃不補(bǔ)腦。

今年4月，浙江臺州的張先生聽到了六個(gè)核桃的廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，以為喝它能養(yǎng)生補(bǔ)腦、增強(qiáng)智力，而六個(gè)核桃包裝上印著的“智匯養(yǎng)生”“益智狀元”又加強(qiáng)了這種印象。出于養(yǎng)生護(hù)腦的需求，張先生買了2箱六個(gè)核桃飲料。

結(jié)果回到家后，他翻閱《中華人民共和國藥典》《本草綱目》，均未查到核桃有“補(bǔ)腦”“健腦”等功效。

因此，張先生以虛假宣傳為理由，將超市方和生產(chǎn)商養(yǎng)元智匯公司告上法庭，要求2家道歉并賠償1000元。超市一方卻認(rèn)為，包裝和宣傳與其無關(guān)，而產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，他們不應(yīng)負(fù)責(zé);養(yǎng)元智匯公司則表示，其廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”并沒有宣傳保健功能的意思，且經(jīng)有關(guān)部門審核，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。

最終，法院判定張先生訴訟理由不成立。

此外，即便法院認(rèn)為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”并沒有涉嫌虛假宣傳，但是在廣告語是否涉嫌虛假宣傳方面，法院的認(rèn)定和公眾的認(rèn)知，并不總是一致的。

現(xiàn)在有了企業(yè)親自承認(rèn)“六個(gè)核桃”飲品并不具有保健功能，那么它到底補(bǔ)不補(bǔ)腦，想必大多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)有了數(shù)。在這種情況下，如果企業(yè)仍舊堅(jiān)持這樣的宣傳策略，勢必會激起消費(fèi)者的更大反感，這無疑是值得企業(yè)反思的。

營收下降，廣告耗額巨大

8月25日，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年上半年業(yè)績報(bào)告，公司上半年年銷售額34.6億元，凈利潤12.7億元。養(yǎng)元飲品報(bào)告稱，今年上半年，公司加大了市場投入，但并未帶來相應(yīng)的業(yè)績增長。相反，2019年上半年，在2018年短暫復(fù)蘇后，公司收入較去年同期再次下降16.98%至34.6億元。2019年第二季度，公司收入較上年同期加速下降26.64%至9.62億元，達(dá)到單季度最高降幅。

資料顯示，養(yǎng)元飲品原屬于河北衡水老白干集團(tuán)。2005年，老白干集團(tuán)剝離了其即將破產(chǎn)的企業(yè)資產(chǎn)，養(yǎng)元飲品屬于遺棄資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)評估結(jié)果顯示，公司價(jià)值僅為399萬元。隨后，58名養(yǎng)元飲品的老員工集資購買下來，主要生產(chǎn)核桃奶。沒想到失去老白干的庇護(hù)，養(yǎng)元飲品反而過上了好日子，用了10年時(shí)間，企業(yè)價(jià)值從399萬元發(fā)展到近100億元。

目前，養(yǎng)元飲品主要從事核桃乳飲料的生產(chǎn)和銷售。除了六個(gè)核桃的主打產(chǎn)品外，還推出了以核桃為原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等飲料產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品的知名度卻遠(yuǎn)不如“六個(gè)核桃”。

借助六個(gè)核桃，養(yǎng)元飲品2014年收入為82.62億元，2015年收入為91.17億元，2016年收入為89億元，2017年收入為77.4億元，比上年同期增長11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%，業(yè)績增速急降。

根據(jù)公開資料顯示，六個(gè)核桃上半年產(chǎn)品研發(fā)支出可得，2019年上半年研發(fā)支出為1250.69萬元，同比增長62.71%。雖有所增長，但與其廣告宣傳費(fèi)相比，簡直是小巫見大巫。

上半年，公司廣告支出2.15億元，營銷支出8.88億元，合計(jì)3.03億元，比去年同期增長42.92%。

3.03億元的宣傳推廣費(fèi)，是當(dāng)期研發(fā)支出的24.24倍。從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，有如此大的銷量，養(yǎng)元飲品的推廣費(fèi)并不低。2014-2016年分別為4.87億元、5.04億元和6.41億元。2017年和2018年分別為5.06億元和4.46億元，5年累計(jì)25.84億元。

公開資料顯示，公司近年來陸續(xù)和“最強(qiáng)大腦”、“挑戰(zhàn)不可能”、湖南衛(wèi)視“好好學(xué)習(xí)”等智力類節(jié)目開展廣告合作，并多次在央視黃金時(shí)段投放廣告，以“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語吸引了不少學(xué)生、腦力勞動者。

從中國五大收入群體的收入增長率來看，在09-15年期間，這些群體的收入增長很快，是中國增長最快的群體。然而，在16-18年期間，隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，這一群體成為收入增長最慢的群體，18年來收入增長率降至3%。

也就是說，在09-15年，六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)了滲透性增加和客戶收入快速增長的雙豐收;在16-18年，滲透性達(dá)到峰值并趨于穩(wěn)定，客戶收入增長率顯著下降。作為禮品性飲料，六個(gè)核桃受到了很大的影響。雙豐收變成了雙停滯，收入增長到達(dá)瓶頸。

結(jié)語

多年來，養(yǎng)元食品的研發(fā)投入占據(jù)公司總營收的占比還不到0.1%，直到2017年研發(fā)費(fèi)用才突破千萬大關(guān)。在2018年養(yǎng)元公司加大了研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了2146.31萬元，同比漲幅達(dá)到了93.31%。

隨著公眾收入的不斷提高和飲食健康意識觀念的不斷深入，各類植物蛋白飲料不斷創(chuàng)新，植物飲業(yè)也或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤?/p>

生成海報(bào)

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